ยุคน้ำมันขึ้นราคาเช่นนี้ ผู้บริโภคพากันรัดเข็มขัด ขณะที่หลายธุรกิจต่างก็ชะลอการลงทุน เพื่อรอดูทิศทางเหตุการณ์ข้างหน้า แต่ถ้าหากใครได้เข้าไปเดินเล่นในศูนย์การค้า แล้วลองสังเกตเล่นๆ จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารหลายรายพร้อมใจกันปรับปรุงดีไซน์ร้านใหม่ …เกี่ยวหรือไม่กับวิกฤตน้ำมัน ลงทุนเพื่ออะไร และเหตุใดจำเพาะต้องเป็นช่วงเวลานี้ ฯลฯ
เล่มนี้ POSITIONING จึงขอนำเสนอที่มาที่ไปของแนวคิดปรับปรุงร้าน รวมถึงโฉมหน้าร้านรูปแบบใหม่ของแบรนด์ร้านอาหารที่หลายคนคุ้นเคย 2 แบรนด์ 2 สไตล์ นั่นคือ “Auntie Ann’s” ร้านเบเกอรี่สไตล์ฟาสต์ฟู้ด (QSR) นำเข้าจากอเมริกา และ “Coffee World” ร้านกาแฟสัญชาติไทยรสชาติสากล
Auntie Ann’s
ร้าน Auntie Ann’s หรือ “ร้านป้าแอน” ร้านขายซอฟต์ พริทเซล (Soft Pretzels) เจ้าแรก และแทบจะเป็นเจ้าเดียวในประเทศไทยขณะนี้ ร้าน “ป้าแอน” ลุกขึ้นมาปรับโฉมร้านใหม่ ภายใต้แนวคิดประหยัดพลังงานเป็นการต้อนรับราคาน้ำมันที่สูงขึ้น
“ร้านประหยัดพลังงานเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะร้านเราเป็นครัวเปิด มันจึงเสียพลังงานทุกหน้าร้าน ขณะที่ต้นทุนสูงขึ้น นโยบายผู้ใหญ่ก็ไม่ให้เราขึ้นราคา เราจึงต้องประหยัดต้นทุนเอาเอง ซึ่งร้านรูปแบบใหม่ เราตั้งเป้าประหยัดพลังงานมากกว่า 30% ส่วนรูปแบบเดิมตั้งไว้ที่ 10% การปรับครั้งนี้จึงถือเป็นการลงทุนระยะยาว” สิริภา ลาภะนาวิน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด อานตี้ แอนส์ ประเทศไทย กล่าว
ความแตกต่างของร้านประหยัดพลังงานที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ แผงเมนูบอร์ดที่มีขนาดบางขึ้น มาพร้อมกับจำนวนหลอดไฟที่ลดลงไปครึ่งหนึ่ง จาก 4 หลอด เหลือ 2 หลอด และการปรับ layout ของครัวเปิดให้พื้นที่ทำงานบริเวณเตาให้ออกมาสนับสนุนให้การทำงานราบรื่น สะดวก และรวดเร็วขึ้น ร่วมไปกับการฝึกอบรมทักษะการผลิตสินค้าของพนักงานในร้าน
นอกจากเพื่อรับมือปัญหาน้ำมันแพง ธีมหลักอีกอย่างของ “ร้านป้าแอน” โฉมใหม่ก็คือ การปรับลุคของ “ป้าแอน” ให้ดูเด็กลง โดยใช้กราฟิกการ์ตูนรูปคนรุ่นใหม่สีสันสดใสดูมีชีวิตชีวา มาช่วยสื่อสารถึงบุคลิก (character) และภาพลักษณ์ใหม่ของร้านให้มีกลิ่นอายแห่งความทันสมัยและดูเทรนดี้มากขึ้น สมกับจุดยืนที่เป็น “Lifestyle Product”
“หลังส่งแคมเปญ “กระแสฮิต” ออกสื่อ mass เราได้ลูกค้าใหม่ที่เป็นเด็กวัยรุ่นมาอีกมาก เราจึงปรับหน้าร้านให้ดูทันสมัย สนุกสนาน และมีสีสันสดใส เพื่อเป็นจุดตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้นของแบรนด์ และเพื่อสร้างความประทับครั้งแรกให้กับกลุ่ม new comer youngster รวมถึงพยายามที่จะทำให้พวกเขาอยู่กับเรานานที่สุด”
จากการเก็บข้อมูลที่หน้าร้าน สิริภาพบว่าราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าเก่า ลดความถี่การเดินห้าง ดังนั้น ในระยะสั้น Auntie Ann’s จึงจำเป็นต้องเร่งดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่เข้ามาช่วยรักษาบาลานซ์ของยอดขาย ซึ่งเธอสรุปว่า “…จะว่าไป การปรับร้านครั้งนี้ก็ถือเป็นการเตรียมตัวรับมือกับเหตุการณ์น้ำมัน”
Did You Know?
1. การปรับโฉมร้านครั้งนี้ถือเป็นดีไซน์ที่ 4 แล้ว โดยดีไซน์ที่ 1 เป็นเคาน์เตอร์เซอร์วิสแบบต้นตำรับที่ใช้เหมือนๆ กันทั่วโลก ดีไซน์ที่ 2 เริ่มสร้างความโดดเด่นของร้านด้วยสีฟ้าของชื่อร้าน และเมนูบอร์ดแบบ light box ดีไซน์ที่ 3 เริ่มนำสีเงินมาสร้างความทันสมัย และในยุคนี้เริ่มมี seating ทำให้เมืองไทยเป็น Auntie Ann’s สาขาแรกในโลกที่เก้าอี้นั่งให้บริการ
2. แบรนด์ Auntie Ann’s นำเข้ามาร่วม 7 ปี โดยกลุ่มเซ็นทรัล ปัจจุบัน อยู่ภายใต้การดูแลของกลุ่ม Central Restaurant Group ซึ่งมีอีก 5 แบรนด์ร้านอาหารในเครือเดียวกัน คือ MrDonut, KFC, Baskin Robbins, Pizza Hut และ Steak Hunter
3. ปัจจุบัน Auntie Ann’s มีสาขาในประเทศไทย กว่า 70 สาขา
4. ค่าลงทุนต่อร้านราว 2-5 ล้านบาท ตามแต่ขนาดพื้นที่ร้าน ซึ่งอยู่ระหว่าง 15-40 ตร.ม.
Coffee World
ตรงข้ามกับ Auntie Ann’s แบรนด์ร้านกาแฟที่ชื่อ Coffee World เป็นแบรนด์ที่เกิดและเติบโตขึ้นในเมืองไทย แล้วจึงขยายแฟรนไชส์ไปต่างประเทศ และขณะที่วันนี้ Auntie Ann’s เป็นแฟรนไชส์ร้านขาย Pretzel เพียงรายเดียวในไทย ทว่า Coffee World อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และผู้เล่นหลายราย (โดยมีคู่แข่งสำคัญที่เป็นแบรนด์อเมริกันโลโก้สีเขียว)
“รูปแบบร้านเราไม่สะท้อนการแข่งขันเท่าไร แต่เราก็สังเกตการแข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่างและความเป็นเอกลักษณ์ ที่จะทำให้เราเข้าถึง premium customer และแสดงจุดยืนที่ชัดเจนว่าเราเป็น very high quality product” มร.เฟรด มูอาวาร์ด ผู้บริหารของแบรนด์ Coffee World กล่าว
ที่มาการปรับโฉมร้านครั้งนี้ มร.เฟรด บอกว่า รูปลักษณ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันไม่สื่อถึงความต้องการและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าแล้ว ซึ่งเราเองก็ไม่เคยเปลี่ยนรูปแบบร้านอย่างจริงจังมาตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อ 8 ปีก่อน ดังนั้น การปรับโฉมร้านครั้งนี้จึงเป็น “BIG STEP” ในการขยายจุดแข็งของแบรนด์ โดยเป้าหมายก็เพื่อ “ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจว่า เรานำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ และดีที่สุด อย่างสม่ำเสมอ”
สำหรับสไตล์ร้านรูปแบบใหม่จะเน้นที่ความสะดวกสบายและความหรูหรา ราวกับนั่งอยู่ในห้องนั่งเล่นระดับ 5 ดาว ที่ให้บรรยากาศดูเหมือนบ้าน (homey) โดยมีเอกลักษณ์สำคัญที่ มร.เฟรด เรียกว่า “Physical Branded Aspects” ได้แก่ เพดานโค้ง ผนังหิน ผ้าม่าน เก้าอี้บุผ้า โซฟานุ่ม ตะแกรงใส่นิตยสาร โคมไฟ และดิสเพลย์อื่นๆ ที่จะช่วยสร้างบรรยากาศที่อบอุ่น หรูหราแต่เป็นกันเอง และสบายเหมือนอยู่บ้าน
“กุญแจสำคัญของร้านกาแฟคือ การสร้าง Holistic Customer Experience หรือการทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเวลาที่เข้ามานั่ง และมีความสุขกับช่วงเวลาแห่งการดื่มกาแฟที่ร้าน โดยทั่วไป ประสบการณ์ที่ดีจะเกิดจากบรรยากาศที่ดี กาแฟคุณภาพดี และบริการดีๆ ซึ่งถ้าลูกค้ารู้สึกดีๆ ทุกครั้งที่อยู่ในร้าน ครั้งต่อไปเขาก็จะเลือกมาที่นี่อีก”
มร.เฟรด ยืนยันว่า จะเร่งปรับลุคของร้าน Coffee World ที่มีอยู่เข้าสู่ร้านรูปแบบใหม่ให้หมด เพื่อความเป็นสากล (Universality) มากขึ้น แม้วิกฤตน้ำมันจะส่งผลต่อต้นทุนการปรับร้านอยู่บ้าง “นี่เป็นเวลาที่ดีเพราะเราเองก็ไม่ได้ slow down แต่กำลังโตด้วยซ้ำ และก็เชื่อว่าเรามีศักยภาพที่จะขยายต่อ ดังนั้น ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร เราก็ยังคงรักษาและปรับปรุงคุณภาพของเราต่อไป…เมื่อเศรษฐกิจดีขึ้นเราจะยิ่งเข้มแข็งและยิ่งเติบโต”
Did You Know?
1. ร้าน Coffee World สาขาแรก เปิดในมหาวิทยาลัย ABAC เมื่อปี 2540
2. ปัจจุบัน Coffee World มีสาขาทั่วประเทศไทย 58 สาขา (เป็นแฟรนไชส์ 15 สาขา และบริษัทบริหารเองอีก 43 สาขา) และมีสาขาแฟรนไชส์อยู่ในอีกหลายประเทศ เช่น อินเดีย บังกลาเทศ อาบูดาบี คูเวต และมณฑลปักกิ่ง ประเทศจีน เป็นต้น
3. ค่าลงทุนปรับปรุงโฉมร้านรูปแบบใหม่ต่อสาขาอยู่ที่ 1 แสน – 1.5 ล้านบาท
4. Coffee World เป็น 1 ใน 4 แบรนด์ของบริษัท Global Franchise Architects เป็นเจ้าของ โดยอีก 3 แบรนด์ ประกอบด้วย Pizza Corner, New York Dele และ The Cream & Fudge
