จากการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของเครือซิเมนต์ไทยเมื่อปีที่ผ่านมา ทำให้เราได้เห็น Drawing The Future แคมเปญสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรใหม่ที่ดูสดใส ทันสมัยและไฉไลกว่าเดิม เริ่มตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณาชุด Tree of Imagination เสมือนเป็นการประกาศให้สังคมรับรู้โดยทั่วกันว่าเครือซิเมนต์ไทยพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อภาพลักษณ์แห่งความเป็น innovative company ต่อจากนั้นเป็นภาพยนตร์โฆษณาแนะนำธุรกิจปิโตรเคมี ซึ่งหากไม่ใช่นักลงทุนแล้วน้อยคนนักจะรู้ว่าบริษัทแห่งนี้จะทำธุรกิจล้ำสมัยนี้ด้วย กระทั่งภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุด Idea on Paper ก็ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกแปลกใจอีกครั้งว่า “ปูนซิเมนต์ไทยขายกระดาษด้วยเหรอ” และนี่คือการประกาศศักยภาพของบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) อีกวาระหนึ่ง
สื่อสารง่ายๆ แต่ตรงประเด็น
ด้วยภาพลักษณ์ขององค์กรขนาดใหญ่ การที่จะทำโฆษณาตลกขบขันย่อมส่งผลเสียมากกว่าผลดี ดังนั้นเพื่อคงความเป็น smart organization และเพื่อการสื่อสาร roadshow ในระดับสากล mood & tone ของเรื่องจึงดูแปลกตา และเน้นที่จุดเด่นของ power of imagination ที่ถ่ายทอดลงกระดาษและผันแปรไปเป็นนวัตกรรมต่างๆ โดยแนวคิดของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ คือ Idea on Paper เพราะเชื่อว่า The World’s coolest ideas started on paper
แม้ทาง TBWATHAILAND จะนำเสนอไปหลายบอร์ด ทั้งในประเด็นของ emotional เช่น กระดาษมีคุณค่าต่อจิตใจ หามาในรูปของจดหมายจากเพื่อน คนรัก หรือโปสต์การ์ด แต่บอร์ดสุดท้ายก็เลือกที่จะสื่อสารด้วย message ง่ายๆ นำสิ่งที่เป็นนามธรรมมาสรรค์สร้างให้เป็นรูปธรรม กล่าวคือ ไอเดียอยู่ในสมองคนแต่หากจะเอาออกมาใช้ถ้าไม่มีที่รองรับก็จะลอยฟุ้งไปในอากาศ ไร้ประโยชน์ในที่สุด และเพื่อเสนอว่าเครือซิเมนต์ไทยเป็น 1 ในผู้ผลิตกระดาษและบรรจุภัณฑ์ที่ครบวงจรรายใหญ่ที่สุดของประเทศ
เล่าไอเดีย สร้างนวัตกรรมผ่านกระดาษ
TVC แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ส่วนแรกคือการคิด ต้องการนำเสนอถึงจุดเริ่มต้นของความคิด จินตนาการของคนผ่านอาชีพที่หลากหลาย ซึ่งมีจุดเหมือนคือ ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ อาทิ ดีไซเนอร์ สถาปนิก นักวิทยาศาสตร์ นักดนตรี นักวาดรูปการ์ตูน เป็นต้น ซึ่งความคิดที่อุตส่าห์จุดประกายขึ้นมาได้นั้น (มีเสียงดนตรีประกอบเหมือนเสียงขณะที่เราจูนหาคลื่นวิทยุ เหมือนกับช่วงเวลาที่ความคิดเรากำลังตกผลึก) จะล่องลอยทั่วอากาศ คนคิดก็ต้องวิ่งไล่ ไขว่คว้าตามจับ แต่ก็ไม่มีใครสักคนที่สามารถจับได้ ส่วนที่ 2 จดบันทึก บอกเล่าว่าไอเดียต่างๆ เหล่านั้น สามารถเก็บไว้ในกระดาษได้ โดยเสนอผ่านสถาปนิกหนุ่มที่ใช้สมุดตะครุบความคิดนั้น ซึ่งฉากนี้ถือเป็น key message เลยทีเดียว และส่วนสุดท้ายต่อยอดว่า ไอเดียในกระดาษนั้นสามารถนำไปสร้างสรรค์นวัตกรรมได้หลากหลาย ทั้งด้านแฟชั่น ดนตรี การ์ตูน เทคโนโลยี สถาปัตยกรรม พร้อมบทสรุปที่ว่าเครือซิเมนต์ไทย เป็นแหล่งผลิตกระดาษและบรรจุภัณฑ์ของโลก ที่สามารถรองรับทุกไอเดียได้
ทำไมต้องใช้ Production House เมืองนอก?
“Man Chung เป็นผู้กำกับดาวรุ่งของ Film Factory Hongkong และเขามีสไตล์ที่เราต้องการ สไตล์แบบทันสมัย และอิงแฟชั่น ซึ่งสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของลูกค้า” บุญช่วย ติรวิบูลสิน Senior Art Diretor บอก
“ที่สำคัญคือ Chung เคยเป็น Creative Director ของ BBDO ระดับภูมิภาคมาก่อน ทำให้เขามีความรู้และมุมมองแบบครีเอทีฟ ทั้งยังเข้าใจในเรื่องของการตลาดมากกว่าที่จะรู้ดีในเรื่องเทคนิคการถ่ายทำเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้แล้วงาน Computer Graphic ของที่นี่จัดว่าเยี่ยม เพราะ TVC ชุดนี้ต้องพึ่งพา CG ถึง 60-70%” บัณฑิต ครุฑฑานนท์ Creative Group Head ให้รายละเอียดเพิ่มเติม
แม้การเตรียมการขั้น pre-production ส่วนใหญ่จะแล้วเสร็จตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่แล้ว แต่เพราะต้องรอผู้กำกับคิวทองนานถึง 5 เดือน เนื่องจากคิวของ Chung เต็มและยาวเหยียด แต่ด้วยความสนิทสนมส่วนตัวกับอนันต์ สมบูรณ์แก้ว ECD ของ TBWA จึงทำให้การดีลงานเป็นไปด้วยความเรียบร้อย
แม้จะมีภาพยนตร์โฆษณาที่ส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรและได้รับคำชมติดต่อกันถึง 3 ชุด แต่กระนั้นก็ใช่ว่าการปรับภาพลักษณ์ของเครือซิเมนต์ไทยครั้งนี้จะใช้เพียงแค่สื่อเท่านั้น หากจุดใหญ่ใจความอยู่ที่การปรับเปลี่ยนองค์กร เริ่มตั้งแต่ decoration ขององค์กรให้ดูทันสมัย โล่งและโปร่งมากขึ้น โดยมี TBWATHAILAND รับหน้าที่ให้คำปรึกษาและเสนอแนะเช่นกัน ตลอดจนผู้บริหารมีการถ่ายทอดแนวคิด innovative แก่บุคลากร เพื่อให้สอดคล้องกับ vision ขององค์กร เพื่อให้การลงทุนพลิกโฉมครั้งนี้ไม่เสียแรงเปล่า
Credit
Title: Idea on paper
Length: 60 วินาที
Company: Siam Cement Group Public Company
Product: Paper and Packaging Business
Agency: TBWATHAILAND
Creative Team: อนันต์ สมบูรณ์แก้ว Executive Creative Director
บัณฑิต ครุฑฑานนท์ Creative Group Head
บุญช่วย ติรวิบูลสิน Senior Art Director
Production House: Film Factory Hongkong
Director: Man Chung
Website
