วันไหว้ครูที่ผ่านมา โรงเรียนพาณิชยการราชดำเนิน ไม่ได้มีเพียงงานพิธีไหว้ครูเท่านั้น หากแต่บรรดาเหล่านักเรียนของโรงเรียนแห่งนี้ ยังมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมในโครงการ “Healthy Style by Utaitip” ของน้ำยาอุทัยทิพย์ โดยมี “จีรวรรณ ปิ่นทอง” ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อุทัยทิพย์ เป็นแม่งาน เพื่อใช้เป็นกิจกรรมในการสร้างแบรนด์ อุทัยทิพย์ ที่มีอายุ 70 ปี ให้กลับมามีชีวิตชีวา เจาะลูกค้าวัยทีนโดยเฉพาะ
คนรุ่นก่อนคงจะยังจำได้ดีถึงรสชาติความสดชื่น และกลิ่นหอมสมุนไพรของน้ำดื่มสีชมพูอ่อนที่หยดน้ำยาอุทัยทิพย์ลงไป ซึ่งเป็นที่นิยมมากในกลุ่มลูกค้าที่มีอายุคราวเดียวกับน้ำยาอุทัยทิพย์ คือรุ่นปู่ย่าตายาย และสืบทอดมาสู่คนอีกรุ่น แต่แล้วทั้งแบรนด์และเครื่องดื่มก็เงียบไปจนหลายคนนึกว่าหายไปแล้ว ทั้งนี้เพราะขาดการสร้างแบรนด์ (branding) อย่างจริงจัง
จนเมื่อกระแสภายนอกเป็นใจ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ดูแลสุขภาพด้วยสมุนไพรไทย หรือกระแส “retro” และที่สำคัญที่สุดเห็นจะเป็นแฟชั่นการแต่งหน้าอมชมพูแบบธรรมชาติด้วยน้ำยาอุทัย ช่วยจุดประกายให้จีรวรรณเริ่มคิดถึงการใช้กระแสเป็นโอกาสสร้างแบรนด์ “อุทัยทิพย์” ให้กลับมาฮิตอีกครั้ง
แรกเริ่มจีรวรรณแอบอิงสร้างแบรนด์ “อุทัยทิพย์” ไปกับกระแสนิยมสมุนไพรไทย ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เน้นให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสมุนไพรส่วนประกอบ พร้อมด้วยกิจกรรมการตั้งบูธชงชิมตามศูนย์การค้าและโรงเรียน จากนั้นจึงรุกหนักเข้าสู่ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อยู่ตามโรงเรียน ในรูปแบบการสปอนเซอร์น้ำหยดอุทัยทิพย์ให้แก่โรงเรียนช่วงกิจกรรมกีฬาสีและรับน้อง
สำหรับเทรนด์การแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัย เริ่มมีมาตั้งแต่ 2541 โดยเริ่มแรกจะฮิตในกลุ่มช่างแต่งหน้าดารา แต่เมื่อดารานิยมใช้มากขึ้นจนเกิดเป็นกระแสในสื่อมวลชน มีการเขียนถึงอย่างแพร่หลาย แฟชั่นการแต่งหน้าแนวนี้จึงขยายมาสู่กลุ่มนักศึกษาและสาวทำงานรุ่นใหม่ แต่ช่วงแรก จีรวรรณยังเกรงว่าจะเป็นแค่กระแสแฟชั่นที่ผ่านมาแล้วผ่านไปในเวลาอันสั้น จึงยังไม่ลงมือทำอะไรอย่างจริงจัง
จนเมื่อลูกค้าที่เป็นเด็กรุ่นใหม่ เรียกร้องให้ “อุทัยทิพย์” ปรับแพ็กเกจใหม่ที่มีขนาดเล็กเหมาะกับการพกพา มาถึงขั้นนี้ การลุกขึ้นมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดจึงเริ่มขึ้นอย่างจริงจัง
“มีลูกค้าบางคนไปหาซื้อขวดมาเติมน้ำยาอุทัยทิพย์ใส่กันเอง แต่มีหลายคนที่ feedback กลับมาว่าอยากได้แพ็กเกจที่เป็น original ของอุทัยทิพย์ และหลายคนก็ยังรอของเราอยู่” จีรวรรณเล่าย้อนถึงที่มาของจุดหักเหสำคัญ (turning point) ของแบรนด์อุทัยทิพย์ นั่นก็คือการเพิ่มแพ็กเกจขนาด 5 ซีซี เมื่อ 2 ปีที่แล้ว
“เราภูมิใจที่จะพูดว่าเราพยายามควานหาแพ็กเกจที่ดีที่สุดมาจากทุกแหล่ง ซึ่งขวดที่เราเลือกใช้นี้ก็นำเข้ามาจากอิตาลี เพราะเราอยากให้ลูกค้าพกแล้วสวยเก๋ มั่นใจ และภูมิใจเวลาหยิบออกมาใช้ ส่วนดีไซน์แพ็กเกจ เราก็ใช้สีชมพูและตุ๊กตาการ์ตูน เพราะมองว่าไม่หวือหวา ไม่น่าเบื่อ และอยู่ในเทรนด์ความสนใจของลูกค้ากลุ่มใหม่”
แพ็กเกจใหม่จึงกลายเป็นที่มาของภาพลักษณ์ที่ทันสมัย และลุคใหม่ที่สดใสร่าเริงของแบรนด์อุทัยทิพย์ รวมถึงแคมเปญการตลาดที่มีสีสันสมวัยใสปิ๊งของเด็กสาววัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ โดยทั้งหมดนี้คือกระบวนการเจาะลึกเข้าสู่ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ของอุทัยทิพย์ที่กำลังขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ
“เดิมกลุ่มลูกค้าหลักที่เรามองเป็นผู้ใหญ่ที่คุ้นเคยกับน้ำยาอุทัย และผู้ใหญ่วัยทำงานที่ดูแลสุขภาพด้วยสมุนไพร แต่พอวันนึง น้องๆ รุ่นใหม่ให้การตอบรับดีเหลือเกิน เราจึงคิดว่ากลุ่มเดิมไม่ใช่แล้ว เราต้องกลับมามองกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำความเข้าใจพวกเขา แล้วทำอะไรที่เข้าถึงพวกเขาให้มาก” บทสรุปเป้าหมายสูงสุดของแคมเปญการตลาดของอุทัยทิพย์ทุกวันนี้
“Healthy Style by Utaitip” เป็นแคมเปญการตลาดชุดใหม่สำหรับปีนี้ ที่ใช้ “โรดโชว์” แนะนำสินค้าแทรกซึมเข้าสู่โรงเรียนต่างๆ ด้วยกิจกรรม 3 แนวคือ การสาธิตและประกวดเมนูเครื่องดื่มหรือขนมไทยที่ใช้อุทัยทิพย์เป็นส่วนผสม และการแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัยทิพย์
“กิจกรรมที่จัดในแต่ละโรงเรียนจะต่างกัน อย่างเด็กพาณิชย์ฯ เขาเริ่มแต่งตัวและแต่งหน้ามาโรงเรียนได้ คอนเซ็ปต์กิจกรรมก็เน้นว่าแต่งหน้ายังไงให้ดูเป็นธรรมชาติด้วยอุทัยทิพย์ ส่วนโรงเรียนมัธยม เราก็ส่งเสริมให้เด็กได้บริโภคอุทัยทิพย์ ด้วยการประยุกต์เข้ากับเมนูเครื่องดื่มหรือขนมที่เขาชอบ แต่กว่าจะเข้าไปในโรงเรียนได้ก็ต้องอาศัยความร่วมมือจากทางอาจารย์” จีรวรรณเล่า
เพื่อทำให้กิจกรรมน่าสนใจยิ่งขึ้น จีรวรรณนำดารารุ่นใหม่มาเป็น “influencer” ได้แก่ พิงค์กี้ ครีม และแอร์
ซึ่งเป็นดาราที่เธอเชื่อว่าเป็นตัวแทนที่ดีของคนรุ่นใหม่ และมีชีวิตประจำวันสอดคล้องกับกิจกรรมทั้ง 3 “อย่างน้องครีม ปกติเขาชอบทำขนมอยู่แล้ว เราก็บอกให้เขาลองเอาอุทัยทิพย์ใส่ลงไป ส่วนพิงค์กี้ก็ชอบแต่งหน้าและดูแลตัวเองอย่างเป็นธรรมชาติอยู่แล้ว”
ไม่เพียงแค่อีเวนต์การตลาดตามโรงเรียนและศูนย์รวมคนรุ่นใหม่ จีรวรรณยังเลือกใช้เว็บไซต์หน้าตาทันสมัยที่มากับสีสันสดใส เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ภายในเว็บไซต์มีทั้งข้อมูลสินค้าและกิจกรรมการตลาด สูตรเครื่องดื่มและขนม รวมถึงเคล็ดลับแต่งหน้าด้วยอุทัยทิพย์จากดารา อีกทั้งยังมีพื้นที่แลกเปลี่ยนความเห็นสำหรับสมาชิก “ชาวอุทัยทิพย์” อีกด้วย
นอกจากนี้ จีรวรรณยังใช้ mass media ในการสื่อสารกับลูกค้ารุ่นใหม่ เช่น ช่วง try-in ในรายการโทรทัศน์เครือแกรมมี่และ RS รวมถึงเป็นสปอนเซอร์นิตยสารที่วัยรุ่นนิยม เช่น สยามบันเทิง, ทีวีพูล, Candy For Teen, I’m Fine และ U R Here เป็นต้น จีรวรรณยังบอกด้วยว่าสื่อที่อุทัยทิพย์เป็นสปอนเซอร์จะเข้ามาหาเธอเอง ส่วนเธอก็แค่เลือกว่าสื่อไหนตรงคอนเซ็ปต์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
“กิจกรรม 5 ปีหลังของเรา เน้นขยายฐานจับกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่วัยรุ่นเป็นหลัก เราพยายามศึกษาเลยว่าเขาสนใจอะไร จะได้จัดกิจกรรมได้ตรงตามความสนใจของพวกเขา”
จีรวรรณสรุปถึงเหตุผลที่ “อุทัยทิพย์” ลงทุนปรับโฉมใหม่และทุ่มทุนสร้างกับกิจกรรมทางการตลาดมากขนาดนี้ว่า “ก็แค่อยากให้สินค้าดีๆ อย่างนี้มีอายุยืนยาวไปถึงคนรุ่นต่อไป เหมือนที่พวกเรารู้จักน้ำยาอุทัยมาจากพ่อแม่ตายายของเรา ซึ่งมาถึงตรงนี้ พี่ก็ภูมิใจที่ได้รับการตอบรับแบบก้าวกระโดด”
1. Brand
เดิม: “อุทัยทิพย์” แต่รู้จักในชื่อ
ปัจจุบัน:“น้ำยาอุทัย” รู้จักในชื่อ “อุทัยทิพย์”
2. Product
เดิม: น้ำยาสมุนไพร เน้นที่การใช้หยดน้ำดื่มเพื่อแก้ร้อนใน แก้กระหายน้ำ ฯลฯ
ปัจจุบัน:เพิ่มเติม คุณสมบัติการประยุกต์ใช้เป็นส่วนผสมเครื่องดื่มและขนมไทยหรือขนมฝรั่ง รวมถึงการแต่งหน้าอมชมพูแบบธรรมชาติ
3. Price
เดิม:ขนาด 450 ซีซี – ราคา 70 บาท ขนาด 120 ซีซี – ราคา 30 บาท ขนาด 60 ซีซี – ราคา 20 บาท
ปัจจุบัน:เพิ่มเติม ขนาดพกพา 5 ซีซี – ราคา 52 บาท
4. Place
เดิม:ร้านขายยาชั้นนำ และร้านขายยาในห้างฯ
ปัจจุบัน:เพิ่มเติม ร้านมินิมาร์ท เช่น จิฟฟี่มาร์ท แฟมิลี่มาร์ท ฯลฯ แม็คโคร คาร์ฟูร์ โลตัส แผนกซูเปอร์ฯ ที่เดอะมอลล์ สหกรณ์จุฬาฯ เป็นต้น
5. Marketing
เดิม:เป็นการตลาดแบบ “ปากต่อปาก” โดยลูกค้า
ปัจจุบัน:เพิ่มเติม เว็บไซต์ อีเวนต์ และลงสปอนเซอร์ตามนิตยสารและรายการโทรทัศน์ (try-in)
6. Competitor
อุทัยหมอมี ของบริษัท หมอมี จำกัด เป็นคู่แข่งสำคัญเรียกว่าแทบจะเป็นรายเดียวที่มีพื้นที่เล็กๆ อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค ระยะหลัง อุทัยหมอมีแพ็กเกจขนาดใหญ่แบบหัวกด และก็มีการเพิ่มแพ็กเกจขนาด 5 ซีซีเพื่อมารองรับกับเทรนด์การแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัย พร้อมกับมีอีเวนต์ตั้งบูธแต่งหน้าบ้าง แต่ยังไม่จริงจังและได้รับการตอบรับมากเท่ากับ “อุทัยทิพย์” เนื่องจากลุคที่ขาดสีสันและอีเวนต์ที่ขาดความน่าสนใจ เพิ่มเติม : www.mohmee.co.th
Profile
“อุทัยทิพย์” เป็นผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพรแผนโบราณที่อยู่ในท้องตลาดมากว่า 70 ปี ทั้งนี้ ผลิตและจัดจำหน่ายโดย บริษัท โอสถสภา จำกัด ซึ่งเชื่อกันว่าสูตรน้ำยาอุทัยทิพย์นี้ผลิตขึ้นตามตำราแพทย์แผนไทย ซึ่งเป็น 1 ใน 10 ขนานที่มีมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5
สำหรับยาอุทัยทิพย์ในปัจจุบัน สกัดมาจากสมุนไพรและเกสรดอกไม้ 32 ชนิด เช่น ฝางที่มีสรรพคุณบำรุงเลือดและหัวใจ ซึ่งสีแดงของไม้ฝางนี้เองที่เป็นที่มาของสีของน้ำยาอุทัย
เพิ่มเติม www.utaitip.com
Profile
จีรวรรณ ปิ่นทอง
เธอเป็นหญิงสาวคนแรกที่เข้ามารับตำแหน่งผู้จัดการผลิตภัณฑ์อุทัยทิพย์ อาจเพราะความเป็นผู้หญิง เธอจึงเข้าใจแฟชั่นและเทรนด์ดูแลสุขภาพที่เกิดขึ้น และเข้าถึงความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นผู้หญิงได้อย่างดี ดังนั้นการปฏิวัติภาพลักษณ์ของ “อุทัยทิพย์” และกิจกรรมทั้งหลายจึงเกิดขึ้นในยุคจีรวรรณ
จีรวรรณ จบการศึกษาปริญญาตรีจากคณะเทคนิคการแพทย์ มหาวิทยาลัยมหิดล แล้วบินไปเรียนต่อ MBA ที่อเมริกา เธอบอกว่า กับงานบริหารแบรนด์ทุกวันนี้ เธอได้ใช้ความรู้ทั้งทางวิทยาศาสตร์ที่เรียนมาสมัยปริญญาตรีประยุกต์เข้ากับทฤษฎีการบริหารจากอเมริกา แต่ทว่า ความรักและความคุ้นเคยในคุณค่าสมุนไพรไทยมาตั้งแต่เด็ก เป็นแรงผลักดันให้เธอหลงรักผลิตภัณฑ์ “อุทัยทิพย์” ทันทีตั้งแต่วันแรกที่รับตำแหน่งเมื่อ 7 ปีที่แล้ว
เคล็ดลับแต่งหน้าอมชมพูแบบธรรมชาติ โดย พิงค์กี้
1. หลังจากทาครีมกันแดดแล้ว ให้ทารองพื้นบางๆ เพื่อให้หน้าเนียน
2. ใช้นิ้วนางแตะน้ำยาลงบนแก้ม จากนั้นเกลี่ยน้ำยาอุทัยทิพย์บริเวณแก้มให้เสมอกันโดยแค่ให้พอมีสีแดงระเรื่อดูเป็นธรรมชาติ ซึ่งขั้นตอนนี้ พิงค์กี้แนะนำว่าให้ยิ้มไปด้วยขณะเกลี่ย เพื่อจะได้ทาได้ทั่วทั้งแก้ม
3. เสร็จแล้วตบด้วยแป้งฝุ่นหรือรองพื้นเพียงเล็กน้อย พอให้หน้าเนียนทั่วกัน
4. สำหรับคนที่ต้องออกไปทำงาน อาจจะเติมบรัชออนอีกเล็กน้อยเพื่อเพิ่มความมั่นใจ
5. ส่วนริมฝีปาก พิงค์กี้แนะให้ใช้นิ้วเกลี่ยน้ำยาอุทัยทิพย์ลงบนริมฝีปาก ไล่ไปถึงริมฝีปากด้านในด้วยยิ่งดี
6. ทาลิปสีที่ใกล้เคียงอีกเล็กน้อยเพื่อเป็นการเพิ่มขอบปาก จากนั้นก็ทาลิปกรอสทั่วริมฝีปากด้านนอก
…ง่ายเท่านี้ ก็สวยใสเป็นธรรมชาติแบบพิงค์กี้ได้แล้ว
