“เศรษฐกิจขาลง” คือคำที่ได้ยินบ่อยในช่วงนี้ เพราะราคาน้ำมันที่ยิ่งแพงขึ้น ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยที่เริ่มขยับ ผลที่ตามมาคือการชะลอตัวของการบริโภค แม้สภาพคล่องยังดีแต่การชะลอตัวเป็นเพราะเหตุผลทางจิตวิทยา การสื่อสารการตลาดจึงมีส่วนสำคัญที่จะกระตุ้นการบริโภคได้ในภาวะเช่นนี้
ผศ. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดในหลายองค์กร มีคำแนะนำสำหรับนักการตลาดในยุคนี้ ว่าควรจะโฟกัสไปในทิศทางใดและจะมีลูกเล่นใดเป็นพิเศษได้บ้าง สำหรับสินค้าและบริการบางประเภทที่โดนผลกระทบจาก “เศรษฐกิจขาลง” ไปเต็มๆ และจะต้านแรงโน้มถ่วงกันอย่างไร
ในเบื้องต้น การบริหาร Brand Equity เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องเน้นย้ำ ข้อแรกคือต้องตรวจสอบและรักษาคุณค่าแบรนด์ไว้ให้ได้ เพราะขณะที่ทุกธุรกิจต่างได้รับผลกระทบในแง่ต้นทุนและการชะลอตัวของการบริโภคในระดับใกล้เคียงกัน นักการตลาดจึงต้องพยายามรักษา Brand Value ไว้ให้ดีที่สุด เพราะเป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ โดยต้องเช็กสุขภาพแบรนด์ว่ายังอยู่ในระดับที่ได้รับการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด ในทุกๆ ด้าน ทั้ง Recognition, Awareness, Image, Feeling และ Perception
อีกทั้งกลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ก็เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในกระบวนการ Integrated Marketing Communication (IMC) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้เม็ดเงินไม่สูงมากเมื่อเทียบกับการโฆษณา ขณะเดียวกันก็เป็นตัวช่วยรักษาการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดี
แต่อย่างไรก็ตาม อาจารย์ธีรพันธ์ย้ำว่า การทำโฆษณาก็ยังจำเป็น เพราะมีผลต่อการสร้าง Brand Value ในระยะยาว ซึ่งมีผลยืนยันจากงานวิจัยพบว่า การงดโฆษณามีผลเกี่ยวเนื่องอย่างสำคัญให้ส่วนแบ่งตลาดลดลง และมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
“โดยปกติเมื่ออยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น ทุกธุรกิจจะอัดงบโฆษณา ทำให้มีโฆษณาออกมามากในช่วงเวลาเดียวกัน ผลกลับเป็นว่าผู้บริโภคเกิดการจดจำได้น้อย แต่ในทางกลับกันเมื่ออยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลง บางธุรกิจลดโฆษณาลง เมื่อมีโฆษณาปรากฏออกสู่ตลาดไม่มาก กลับทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ดีกว่า เพราะฉะนั้นเจ้าของธุรกิจที่มองการณ์ไกล จึงควรวางงบเพื่อการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง โดยให้ถือว่าเป็นการลงทุนระยะยาว”
และนอกเหนือจากการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์แล้ว นักการตลาดยังควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ CRM กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าเดิมให้เกิดการซื้อซ้ำมากขึ้น เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีประสบการณ์กับแบรนด์อยู่แล้วในระดับหนึ่ง ซึ่งจะสื่อสารได้ง่ายกว่าการพยายามสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงน้ำมันแพงและต้นทุนทุกอย่างถีบตัวสูงขึ้น
ในส่วนของกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงกับสินค้าแต่ละประเภท อาจารย์ธีรพันธ์ให้ข้อสังเกตไว้ดังนี้
รถยนต์ กลยุทธ์การสื่อสารควรเน้นที่ประสิทธิภาพการประหยัดน้ำมัน และสนับสนุนข้อมูลโดยการให้ลูกค้าด้วยกันเองเป็นผู้ให้ความเห็น ทำให้ยอมรับข้อมูลได้ง่าย มีความรู้สึกเห็นจริง และเชื่อถือได้ เพราะผ่านการพิสูจน์มาแล้ว ดังจะเห็นได้จากโฆษณารถกระบะอีซูซุที่ใช้วิศวกรทำการทดสอบร่วมกับผู้ใช้รถ หรือรถโตโยต้า ใช้พิธีกรที่มีชื่อเสียงเป็นผู้ดำเนินเรื่องในการสัมภาษณ์ผู้ใช้รถไฮลักซ์วีโก้ ที่เป็นเกษตรกร หรือพ่อค้า ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของรถประเภทนี้
ค้าปลีกน้ำมัน นักการตลาดต้องเกาะติดกระแสราคาน้ำมันโลก ถ้ามีการปรับลดลงแม้เพียงเล็กน้อย ต้องฉวยโอกาสสร้างภาพลักษณ์ด้วยการปรับลดราคาตามอย่างทันท่วงที หรือถ้าราคาน้ำมันในตลาดโลกปรับตัวสูงขึ้น ก็ควรออกมาเป็นรายสุดท้ายที่ประกาศขึ้นราคา ผลที่ได้จะช่วยให้ธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภค เสริมคุณค่าของแบรนด์ และเกิดการจดจำแบรนด์ได้ดี
สายการบิน ซึ่งแต่ละเที่ยวบินจะมีต้นทุนขั้นต่ำอยู่แล้ว ไม่ว่าจะมีผู้โดยสารเต็มเที่ยวบินหรือไม่ ในภาวะน้ำมันแพง ผู้ประกอบการหลายรายอาจเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อให้ถึงจุดคุ้มทุนเร็วที่สุด แต่อีกทางเลือกหนึ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ดีคือ การจับมือกับธุรกิจอื่นที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เช่น บริษัทนำเที่ยว โรงแรม ทำ Co-promotion เพื่อเป็นการลดต้นทุน กระจายความเสี่ยง และสร้างบริการที่ดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น นอกจากนั้นการเกาะกระแสไปกับแคมเปญที่เป็นนโยบายระดับประเทศ เช่น แผนโปรโมตของ ททท. ก็เป็นตัวช่วยที่ดี
อสังหาริมทรัพย์ จะเห็นได้ว่าบางรายเริ่มมีการปรับลดราคาเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า เนื่องจากการปรับขึ้นของราคาน้ำมันและอัตราดอกเบี้ยมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ ที่ส่วนใหญ่เป็นการซื้อเพียงครั้งเดียวไม่มีการซื้อซ้ำ ขณะเดียวกันที่ผ่านมามีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาดทำให้เกิดการแข่งขันสูงขึ้น กลยุทธ์หลักที่จะนำมาใช้นอกจากเรื่องราคาแล้ว ยังสามารถใช้การเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ให้กับการอยู่อาศัย ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงรถยนต์ ตลอดจนการนำเสนอบ้านในแง่ความเป็นสินค้าที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละราย การออกแบบพื้นที่ใช้สอยตามความต้องการ เป็นต้น นอกจากนั้นการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการจองในช่วงแรก จะมีส่วนช่วยสร้างกระแสดึงดูดลูกค้ารายอื่นๆ ให้ทยอยตามมามากขึ้น
สินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจากเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน แม้จะเป็นยุคน้ำมันแพง ก็ยังได้รับผลกระทบน้อยกว่าสินค้าประเภทอื่น แต่อย่างไรก็ต้องแข่งกับภาวะที่ผู้บริโภคมีอำนาจซื้อลดลง การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งลูกค้ามีการไตร่ตรองมากขึ้น นักการตลาดควรใช้กลยุทธ์ทำให้เกิดการซื้อในปริมาณที่เพิ่มขึ้น/ครั้งของการจับจ่าย เพราะลูกค้าจะเริ่มลดความถี่ของการช้อปปิ้งลง การขายเป็นแพ็ก หีบห่อ นอกจากจะช่วยให้เกิดความรู้สึกคุ้มค่าแล้ว ยังช่วยลดภาระการสต็อกสินค้าของผู้ขายเองด้วย
