ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไม่คึกคักเท่าสมัยตอนเปิดตัว “คาราบาวแดง” แรกๆ เมื่อปลายปี 2545 ที่เจ้าเก่าดั้งเดิมงัดเอากลยุทธ์การตลาดออกมาฟาดฟันกับน้องใหม่รายนี้ที่มี “น้าแอ๊ด-คาราบาว” เป็นจุดขาย เรียกเสียงตอบรับจากสาวก “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ได้ดีไม่เบาจนไต่ขึ้นอันดับ 3 จะเป็นรองเพียง M150 และกระทิงแดง
แต่เมื่อตั้งเป้าจะครองแชมป์ในตลาดเมืองไทย น้าแอ๊ดอย่างเดียวคงขับเคี่ยวกับพี่เสก-โลโซ ขวัญใจขาโจ๋แห่งค่ายโอสถสภาของ M 150 ไม่ไหวแน่ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด จึงต้องส่งเครื่องดื่มชูกำลังตัวใหม่ “Carabao XO กลิ่นวิสกี้” ที่ภูมิใจนำเสนอว่าไม่เคยมีที่ไหนทำมาก่อน ออกวาดลวดลายสร้างสีสันรับปลายปี พร้อมตั้งเป้ายอดขาย 10% ที่จะแย่งจากเจ้าอื่นมาให้ได้
“การจะก้าวขึ้นเป็นที่ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนั้นต้องได้มาร์เก็ตแชร์มากกว่า 40% ซึ่งผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นี้ เราใช้เวลาทำวิจัย และพัฒนาเพื่อให้ได้ Karabao XO มาถึงปีกว่า ทดลองจนมั่นใจว่าผลตอบรับจากลูกค้าต้องเป็นที่ถูกใจแน่ โดยเฉพาะกลิ่นที่กลุ่มตัวอย่างของเราถูกใจมาก บอกว่าให้ความรู้สึกที่แรงกว่ายี่ห้ออื่น” เสถียรยืนยันหนักแน่น และเชื่อว่าจะช่วยให้ค่ายคาราบาวตะวันแดงมีโอกาสล้มแชมป์
คอนเซ็ปต์ ไอเดียของผลิตภัณฑ์จึงถูกใช้ว่า “ขวดเดียวพอ” เพื่อพรีเซนต์ “กลิ่นวิสกี้” จุดขายใน Karabao XO ซึ่งจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายหลักที่ยังคงเป็นผู้ใช้แรงงาน รู้สึกว่าได้รับสินค้าที่มีคุณภาพคุ้มกับที่ต้องจ่ายแพงกว่าถึง 2 บาท ในขณะที่เป้าหมายรอง หรือบรรดา “ขาดื่ม” ทั้งหลายได้ทดลองความแปลกใหม่
แพ็กเกจของ Karabao XO เองก็พรีเมียมพอๆ กับราคาทั้งสีเขียวของขวด ฉลากสีดำทอง และชื่อยี่ห้อภาษาอังกฤษที่เตรียมตัวโกอินเตอร์ตามรอยรุ่นพี่ Red Bull
“ถ้าเราใช้ภาษาไทยจะยาวและรุงรังมาก แต่เชื่อว่าด้วยโลโก้รูป “คาราบาว” บนขวดน่าจะยังสร้างความจดจำให้ลูกค้าเป้าหมายหลักของเราได้ เพราะตัวพี่แอ๊ดและคาราบาวยังเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์เรา ที่แฟนๆ ยังเหนียวแน่น” นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้ Karabao XO มีเพียงคำ “กลิ่นวิสกี้” เป็นภาษาไทยบนฉลาก
Karabao XO กลิ่นวิสกี้
Company: บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด
Product Detail: เครื่องดื่มชูกำลังกลิ่นวิสกี้ แต่ปราศจากแอลกอฮอล์ โดยวางโพสิชันนิ่งเป็นสินค้าระดับพรีเมียม
Price: 12 บาท
Target: กลุ่มผู้ใช้แรงงานที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอยู่แล้ว รวมถึงผู้ที่ชอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
Strategy: วางงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ปีนี้ไว้ที่ 100 ล้านบาท ด้วยคอนเซ็ปต์การตลาด “ขวดเดียวพอ เตรียมคอให้พร้อม” โดยผ่านทาง
– โฆษณาทางทีวี
– โปสเตอร์ แผ่นป้าย และแบนเนอร์
– จัดอีเวนต์ตามสถานที่ต่างๆ เช่น ตลาดไท ร้านหมูกระทะ
– ผ่านคณะตลกให้พรีเซนต์แบรนด์เมื่อขึ้นแสดงโชว์
– แจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 2 ล้านขวด
มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปีละ 14,000 – 15,000 ล้านบาท
