เมื่อ “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” ขอท้าชิงธุรกิจร้านสะดวกซื้อแสนล้าน! ส่งหัวหอก “​ซีเจเอ็กซ์เพรส” เปิด 665 สาขาใน 3 ปี ขายครบของกินของใช้ เครื่องสำอาง และคาเฟ่


by Admin
25-03-2018 15:12:27

ธุรกิจร้านสะดวกซื้อมูลค่าหลักแสนล้านบาทมีผู้เล่นใหญ่ในสมรภูมินี้หลัก ๆ คือ เซเว่น อีเลฟเว่น ของซีพี, แฟมิลี่มาร์ท ของกลุ่มเซ็นทรัล และลอว์สัน108 ของกลุ่มสหพัฒน์และลอว์สันอิงค์เจแปน

แต่ 4 ปีที่ผ่านมาผู้เล่นหน้าใหม่คนสำคัญเจ้าพ่อคาราบาวแดงอย่าง เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการบริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป ที่ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อมินิซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ ซีเจ เอ็กซ์เพรส แบรนด์แจ้งเกิดที่ราชบุรีอยู่มานาน 13 ปีก็โดดมาแข่งกับตลาดร้านสะดวกซื้ออย่างจริงจัง

ด้วยการขยายแนวรบเปิดร้านเป็นว่าเล่น โดยเฉพาะการเขียนแผนระยะกลางทุ่มงบกว่า 4,000 ล้านบาท ตั้งเป้ามีร้านให้ครบ 665 สาขาทั่วประเทศภายในปี 2563 พร้อมปูทางเพื่อเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) จากปัจจุบันซีเจ เอ็กซ์เพรสมีอยู่ 225 สาขา ครอบคลุม 22 จังหวัดในภาคตะวันตก ตะวันออก ภาคกลาง เช่น ราชบุรีกาญจนบุรี นครปฐม เพชรบุรี อยุธยา สมุทรปราการ สมุทรสาคร อ่างทอง สุพรรณบุรี อุทัยธานี กรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นต้น

จะเห็นว่าทำเลที่ไป เป็นรอบนอก เพราะเสถียรถนัดใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองบุกรอบนอกให้แข็งแรงก่อน และไปยังตลาดที่พอมีช่องว่าง มีฐานธุรกิจของคาราบาวที่แข็งแกร่ง พอจะช่วยหนุนกันและกันด้วย

การที่เจ้าพ่อคาราบาวลุกขึ้นมาโฟกัสธุรกิจค้าปลีกมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง เพราะต้องการพิ่มโอกาสทางการขายให้กับสินค้าของบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟพร้อมดื่ม กาแฟปรุงสำเร็จชนิดผงทรีอินวัน น้ำดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ ตลอดจนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สุราขาว เป็นต้น รวมถึงสินค้านอกเครือที่บริษัทรับจ้างจัดจำหน่ายให้ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค

เก๋นภา จิตติเรรืองวิชัย ผู้อำนวยการสำนักงานการตลาด บริษัท ซี.เจเอ็กซ์เพรส จำกัด บอกว่า เดิมทีแบรนด์ซี.เจเอ็กซ์เพรสวาง Positioning เป็นร้านสะดวกซื้อไม่ต่างจากเซเว่น อีเลฟเว่น แฟมิลี่มาร์ท และลอว์สัน 108 แต่ภายหลังได้พลิกตัวเองมาเป็น ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์

ต่างยังไงกับร้านสะดวกซื้อที่เห็นในสังเวียนเดียวกัน จริง ๆ ก็ไม่แตกต่างเพียงแต่ซี.เจเอ็กซ์เพรสมีการขายสินค้าที่แตกต่างกันออกไปจากเจ้าใหญ่อื่น ๆ ที่เน้นเรื่อง อิ่มสะดวก คือขายอาหารพร้อมทาน เบเกอรี่กันเสียส่วนใหญ่ โดยร้านซี.เจเอ็กซ์เพรสมีหลายฟอร์แมต ร้านขนาดราว 300 ตารางเมตร(ตร..) ขายสินค้ากว่า 12,000 รายการ (SKU) ครอบคลุมของกินของใช้ และมีสินค้าไลฟ์สไตล์เข้ามาขาย มีมุมเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่าง “NINE นายน์ บิวตี้ มี บาวคาเฟ่ขายกาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ ราคาเริ่มต้น 25 บาท พร้อมบริการไวไฟ (Wi-fi) ฟรี และยังมีสินค้าตุ๊กตาไว้จำหน่ายด้วย ถือเป็นการวูปแบบร้านและสินคาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกันออกไป 

สินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์อื่น ๆ นอกคาราบาว กรุ๊ปที่ขายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส

นั่นคือจุดขาย! ขณะที่จุดแข็งของแบรนด์ซี.เจเอ็กซ์เพรสในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อแบรนด์อื่นคือพยายามดึงคู่ค้า” หรือซัพพลายเออร์ ให้มาจำหน่ายสินค้าในร้าน เพื่อเพิ่มความวาไรตี้ให้กับผู้บริโภค แต่โจทย์ใหญ่เวลาจะขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อซัพพลายเออร์จะเล็กหรือใหญ่จะเจอการโขกราคาค่าธรรมเนียมสารพัด! ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า งบประมาณจัดโปรโมชั่น ไม่พอ สินค้าขายไม่ดีกี่วันกี่เดือน เตรียมตัวหลุดจากเชลฟ์ (ชั้นวางสินค้าได้เลยนะ

แต่ถ้าคู่ค้ารายไหนมาขายสินค้ากับซี.เจเอ็กซ์เพรส ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการวางสินค้าซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญและมีมูลค่าสูง ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปเกือบ 30% และนั่นยังจูงใจคู่ค้านำสินค้ามาขาย เพื่อเพิ่มจำนวนรายการสินค้าในร้านที่บริษัทต้องการอีกไม่ต่ำกว่า 200-300 รายการ

อย่างไรก็ตาม ขึ้นชื่อเป็นร้านสะดวกซื้อภาพจำ (Perception) ของคนไทยที่มีคือเปิดบริการ 24 ชั่วโมง แต่เพราะซี.เจเอ็กซ์เพรสยังเล็ก ธุรกิจยังไม่ได้ขนาด (Economy of Scale) จึงเปิดบริการตั้งแต่ 6.00-22.00 .เท่านั้น เพราะบริษัทมองว่ายังม่มีความจำเป็นต้องเปิดยาวขนาดนั้น จึงช่วยลดต้นทุนทางธุรกิจได้มากทั้งค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ 

จำนวนสาขายังไม่เยอะการทำตลาดช่วงแรกคือเน้นไปที่ดิจิทัลมีการทำวิดีโอคอนเทนต์ออกอากาศบน Youtube เพื่อ Reach กลุ่มเป้าหมายเจาะพื้นที่ที่มีสาขาอยู่โดยเฉพาะ รวมถึงจังหวัดใกล้เคียงที่คาดว่าประชาชนจะเดินทางผ่าน ทำให้ไม่ต้องทำ TVC หว่านทั่วประเทศ ผลลัพธ์ของการทำการตลาดดังกล่าว ส่งผลให้คนท้องถิ่นรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และเข้ามาช้อปปิ้งในร้านมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดด้วย

นักการตลาดต้องไม่ติดกับดักการทำตลาดแบบเดิม ๆ ในอดีต และเมื่อซีเจ เอ็กซ์เพรสมีเป้าหมายในการขยายสาขาไปรอบเขตเมืองมากขึ้น เราจึงมองว่าดิจิทัลจะเป็นส่วนสำคัญที่ตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภค ให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักเป็นสาธารณะหรือวงกว้างมากขึ้น รวมถึงรู้ด้วยว่าเราคือใคร ขายสินค้าอะไรบ้าง เก๋นภา กล่าว

แม้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อของ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ แม่ทัพคาราบาว กรุ๊ป และซีเจ เอ็กซ์เพรสเริ่มรุกหนัก แต่สิ่งที่ต้องทำคือการเร่งสร้างแบรนด์ ซีเจ  เอ็กซ์เพรส และพัฒนาสินค้า Own Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคออกวางจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมัน รวมกว่า 10 ชนิด ภายใต้แบรนด์ครัวแม่เล็กน้ำยาปรับผ้านุ่มซอฟท์ดี น้ำยาล้างจานว้าวนอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ยังเน้นจำหน่ายผ่านตัวแทนร้านค้าโชห่วยทั่วประเทศในเครือข่ายประมาณ 3 แสนร้าน จากร้านโชห่วยทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้าน

สำหรับการเน้นพัฒนาสินค้า Own Brand นำไปต่อยอดในร้านค้าได้หลากหลาย วางจำหน่ายได้ในหลายช่องทาง โดยไม่จำกัดแค่ในร้านซีเจ และลดต้นทุนการขายผ่านคนกลาง คล้ายกับโมเดลการทำตลาดของแบรนด์ในยุโรป ที่ปัจจุบันไม่สนใจในเรื่องแบรนด์สินค้า แต่ให้ความสำคัญกับการใช้งานได้คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า หากนำโมเดลนี้มาใช้ในไทยสำเร็จ จะช่วยลดต้นทุนมาร์เก็ตติ้งได้มากถึง 30% เพราะกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือไม่สนใจเรื่องแบรนด์มากกว่าราคาที่จับต้องและใช้งานได้จริง

ยิ่งกว่านั้นการเพิ่มแบรนด์และสินค้าคือการพยายามสร้าง พอร์ตโฟลิโอให้เกิดขึ้น เพราะอย่าลืมว่า ในการจำหน่ายสินค้าทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นอนแอลกอฮอล์ของคาราบาวกรุ๊ป หากยกไปนำเสนอแก่ร้านค้า เอเย่นต์ทั้งพอร์ต ก็จะช่วยสร้างความน่าสนใจได้ อีกทั้งมีประโยชน์ต่อการขนส่งสินค้าในทุกเส้นทาง (Route) นั่นเอง

มีร้านของตัวเองแล้ว บริษัทยังมีโครงการดึงร้านค้าโชห่วยที่อยู่ภายใต้การจัดส่งของบริษัทร่วมโปรแกรมการจัดการบริหารสินค้าการซื้อขายของคาราบาวแดงเข้ามาช่วยจัดระบบบริหาร และติดตั้งเครื่องพีโอเอสที่สามารถเช็กสต๊อกซึ่งร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะถูกใช้ชื่อร้านถูกและดีตามด้วยชื่อจังหวัด ถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกแข็งแกร่งมากขึ้น

แผนรบของ ซีเจ เอ็กซ์เพรส” จะเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่ดันรายได้ให้คาราบาวกรุ๊ปแตะ 20,000 ล้านบาท ในปี 2565 จากปี 2560 มีรายได้กว่า 13,067 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,245 ล้านบาท เติบโตจากปี 2559 มีรายได้กว่า 10,112 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,489 ล้านบาท

การเปิดศึกค้าปลีกของคาราบาวกรุ๊ปภายใต้หมากตัวใหม่ซีเจ เอ็กซ์เพรสเหมือนอยู่ห่างไกลจากจุดศูนย์กลางของแนวรบคอนวีเนียนสโตร์ แต่การปูพรมแบบป่าล้อมเมืองค่อย ๆ รุกกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ถือเป็นภารกิจพิชิตคู่แข่งที่น่าจับตาและได้ผลลัพธ์มากกว่า หากจะหวังแจ้งเกิดในเขตเดดโซนที่เต็มไปด้วยยักษ์รีเทลรอบด้าน.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter