สัปดาห์นี้ Starbucks กลายเป็นกระแสร้อนในสื่อสังคมออนไลน์อเมริกัน เพราะการจุดพลุน้ำหวานสีใหม่ล่าสุด “Crystal Ball Frappucino” แล้วขายด้วยกลยุทธ์จำกัดเวลาซื้อเหมือนที่เคยทำ ขณะเดียวกันก็ชูโปรเจกต์ใหม่ ตั้งงบ 10 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อพัฒนาถ้วยใส่เครื่องดื่มพันธุ์ใหม่ที่สามารถรีไซเคิลหรือใช้ซ้ำได้ในระดับที่ดีกว่าเดิม ทั้งหมดนี้ถือเป็นความคืบหน้าล่าสุดของ Starbucks ที่นักการตลาดทั่วโลกติดตาม
***Crystal Ball Frappucino น้ำหวานระยิบระยับ
Crystal Ball Frappucino เป็นน้องใหม่ที่ Starbucks ต่อยอดจาก Unicorn Frappuccino ซึ่งเป็นเครื่องดื่มสีพิเศษที่เป็นกระแสร้อนแรงเมื่อปีที่แล้ว โดยปีนี้ Crystal Ball Frappucino ถูกมองว่าจะเป็นสินค้าที่เหล่าสาวกแห่ซื้อและถ่ายภาพอวดเพื่อนบนโซเชียล ก่อนจะหมดช่วงเวลาขายที่กำหนดไว้ 5 วันเท่านั้น
เครื่องดื่มลิมิเต็ดอิดิชันอย่าง Crystal Ball Frappucino เป็นเครื่องดื่มที่มีประกายระยิบระยับจะวางขายในสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโกเท่านั้น ส่วนผสมหลักคือครีมซึ่งจะผสมกลิ่นพีช จุดนี้ Starbucks เพิ่มลูกเล่นให้ลูกค้าได้ลุ้นว่าจะได้รับเครื่องดื่มที่โรยน้ำตาลบนยอดวิปปิ้งครีมสีอะไร ซึ่งแต่ละสีจะมีความหมายต่างกัน เช่น สีฟ้าหมายถึงการผจญภัย สีเขียวหมายถึงโชค และสีม่วงคือเสน่ห์ยั่วใจ
การใช้กลยุทธ์ขายเครื่องดื่มพิเศษชงยากในเวลาที่จำกัดนั้นเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ใช้ การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษกับสินค้า ส่งให้เกิดเป็นกระแสบอกต่อที่จะส่งผลต่อยอดขาย ซึ่งในกรณีของ Starbucks ไม่ชัดเจนว่าลูกเล่นที่ผ่านมาของกระแสนี้ได้ผลหรือไม่ในระยะยาว แต่นักวิเคราะห์เชื่อว่า Starbucks ได้รับอิมแพคในแง่บวกเพราะบริษัทใช้กลยุทธ์นี้ต่อเนื่องเป็นช่วงเวลา ตามเทศกาลสำคัญ เช่น อีสเตอร์หรือฮาโลวีน
ในขณะที่ Crystal Ball Frappuccino ของ Starbucks ถูกจำหน่ายในถ้วยพลาสติกใสแจ๋วเหมือนเครื่องดื่มเย็นอื่น แต่ Starbucks แสดงจุดยืนว่าจะพัฒนาถ้วยใส่เครื่องดื่มที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่านี้ โดยประกาศโครงการสรรหาไอเดียเพื่อพัฒนาถ้วยที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำหรือนำกลับมาใช้ใหม่ได้ดีกว่าที่เป็นอยู่ เบื้องต้นตั้งงบประมาณไว้ 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อภารกิจนี้
***Starbucks เท 10 ล้านแก้เกมสอบตก?
ช่วงเวลาที่ Starbucks ประกาศเทเงิน 10 ล้านดอลล์ในพันธกิจใหม่ สื่ออเมริกันกลับตั้งข้อสังเกตว่า Starbucks เคยให้คำสัญญาลักษณะนี้มาก่อนแล้วแต่ก็ไม่สามารถทำได้ตามเป้าที่วางไว้
ตัวอย่างเช่น Fast Company ที่รายงานว่า Starbucks เคยประกาศเป้าหมายจะนำถ้วยของตัวเองทั้งหมด 100% กลับมาใช้ใหม่หรือรีไซเคิลภายในปี 2015 แต่ถึงวันนี้ ถ้วยกระดาษส่วนใหญ่ของ Starbucks ยังคงต้องฝังกลบในบ่อขยะ ขณะที่เป้าหมายที่สองซึ่ง Starbucks ตั้งเป้าว่าปี 2015 จะเสิร์ฟเครื่องดื่ม 25% ในภาชนะบรรจุที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ วันนี้เป้าหมายนี้ถูกลดสัดส่วนลงอย่างเงียบเชียบ เหลือ 5%
ถึงปีนี้ ตัวเลขล่าสุดตอกย้ำว่า Starbucks ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ เพราะวันนี้มีเพียง 1.4% ของเครื่องดื่มเท่านั้นที่เสิร์ฟในถ้วยรีไซเคิล และ Starbucks ยังใช้หลอดพลาสติกยี่ห้อ Starbucks นับล้านชิ้น
อย่างไรก็ตาม Starbucks ยืนยันในแถลงการณ์ว่าพันธกิจนี้จะเป็นขั้นตอนแรกในการพัฒนาโซลูชันแบบ end-to-end ทั่วโลก ซึ่งจะช่วยให้ถ้วยกาแฟใช้แล้วทิ้งทั่วโลกไม่ต้องไปย่อยสลายที่หลุมฝังกลบ แต่จะสามารถนำไปแปรรูปเป็นถ้วยอื่นหรือผ้าเช็ดปาก รวมถึงเก้าอี้ และทุกสิ่งที่สามารถทำได้จากวัสดุรีไซเคิล
สิ่งที่ Starbucks ทำคือการตั้งการประกวด NextGen Cup Challenge ขึ้นในนามสมาคมที่ Starbucks จะเป็นหัวเรือใหญ่ให้เงินสนับสนุนแก่ผู้ประกอบการที่ทำงานเกี่ยวกับแนวคิดที่อาจนำไปสู่การพัฒนาโซลูชันพัฒนาถ้วยพันธุ์ใหม่ ถือเป็นการเชิญชวนให้ทุกคนมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมและช่วยกันกำหนดแนวทางแก้ปัญหาระดับโลก
โครงการนี้ Starbucks เลือกจับมือกับกลุ่ม Closed Loop Partners ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลที่มีองค์กรใหญ่อย่าง World Wildlife Fund เป็นสมาชิกด้วย จุดนี้จะทำให้ Starbucks มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น แม้ว่าเม็ดเงิน 10 ล้านเหรียญจะถูกมองว่าเป็นความพยายามเพื่อหาทางลดขยะจากถ้วยกาแฟและหลอดพลาสติก ที่ทำเงินสะพัด 6 แสนล้านเหรียญสหรัฐทั่วโลกต่อปี
ถามว่าทำไมวันนี้ Starbucks ต้องพยายามเสนอว่าตัวเองมีจุดยืนพยายามแก้ปัญหาจากถ้วยและลอดพลาสติก คำตอบคือขยะพลาสติกจำนวน 8 ล้านตันที่ไหลลงสู่มหาสมุทรในแต่ละปี ขยะพลาสติดมีความเสี่ยงเป็นภัยต่อกระเพาะอาหารของนกเพนกวิน ขณะที่เศษละอองพลาสติกอาจถูกปลากิน ซึ่งคนอย่างเรานี่เองที่อาจกินปลาตัวนั้นต่อ
ก่อนหน้านี้ นักวิทยาศาสตร์คาดว่าปริมาณขยะพลาสติกในทะเลจะเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าระหว่างปี 2015 ถึงปี 2025 ซึ่งมีการฟันธงแล้วว่า Starbucks คือหนึ่งในต้นตอของขยะกลุ่มนี้เพราะใช้หลอดพลาสติกจำนวน 2 พันล้านชิ้นต่อปี
แน่นอนว่าถ้วยเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าหลอด เบื้องต้น องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรประเมินว่า Starbucks ใช้ถ้วยประมาณ 4 พันล้านถ้วยต่อปี ซึ่งยังน้อยเมื่อเทียบกับตัวเลขที่ Starbucks เปิดเผยเองที่ 6 พันล้านถ้วย ซึ่งหลังจากกำหนดเป้าหมายในปี 2008 เพื่อดำเนินโครงการรีไซเคิลถ้วยอย่างจริงจัง Starbucks ก็พยายามผลักดันสรรหารูปแบบถ้วยที่ดีขึ้น แต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย โดยเฉพาะในแง่ต้นทุนที่ทำให้ถ้วยรีไซเคิลราคาสูงกว่าถ้วยใหม่
ปัจจุบัน โลกเรามีถ้วยกระดาษที่สามารถนำมารีไซเคิลและใช้เป็นปุ๋ยหมักได้ แต่ปัญหาคือมีเพียงไม่กี่เมืองเท่านั้นที่มีโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสมกับการรีไซเคิล
อีกความท้าทายของถ้วย Starbucks คือความจริงที่ว่าถ้วย Starbucks จะเคลือบพลาสติกด้านในซึ่งช่วยให้ลูกค้าถือได้โดยไม่รู้สึกถึงความร้อนจากกาแฟ ถ้วยนี้ไม่สามารถนำไปรีไซเคิลได้ในบางพื้นที่ แต่สามารถรีไซเคิลได้ในเมืองใหญ่เช่น ซีแอตเทิล นิวยอร์ก บอสตัน ซานฟรานซิสโก และวอชิงตันดี. ซี. จุดนี้มีรายงานว่า Starbucks กำลังเรียกร้องให้เมืองต่าง ๆ พัฒนานโยบายรีไซเคิลได้มากขึ้น
นอกจากนี้ Starbucks กล่าวว่ากำลังอยู่ในระหว่างการทดสอบถ้วยใหม่ ซึ่งทำจากวัสดุธรรมชาติสำหรับถ้วยกระดาษ คาดว่าการทดสอบนี้จะกินเวลา 6 เดือน และ Starbucks กล่าวว่านี่เป็นการทดสอบภายใน ครั้งที่ 13 ของการทดสอบประเภทนี้ในช่วงปีที่ผ่านมา
ไม่แน่ Starbucks อาจหวังว่าการประกาศครั้งนี้จะช่วยให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น เหมือนกับแบรนด์ Dunkin ‘Donuts ที่เป็นข่าวพาดหัวและสร้างแรงบันดาลใจในเชิงบวกกับสังคมอเมริกันมาก หลังจากสัญญาว่าจะไม่ใช้ถ้วยโฟมภายในปี 2020.
ที่มา :
- http://fortune.com/2018/03/19/starbucks-crystal-ball-frappuccino/
- https://www.fastcompany.com/40547187/starbucks-generates-an-astronomical-amount-of-waste-can-it-stop
- https://news.starbucks.com/news/starbucks-and-closed-loop-to-develop-recyclable-compostable-cup-solution
- https://www.geekwire.com/2018/starbucks-pledges-10m-support-development-recyclable-compostable-coffee-cups/
