นับเป็นโฆษณาส่งเสริมภาพลักษณ์ธนาคารที่แหวกแนว สร้างความแปลกใหม่ในวงการธนาคาร ด้วยหนัง 3d-animation เป็นครั้งแรกในไทย
การฉายภาพ K Exellence ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของเครือธนาคารกสิกรไทย ทำขึ้นภายใต้สโลแกน “บริการทุกระดับประทับใจ” เป็น 1 ในการเปลี่ยนแปลงในโอกาสครบรอบ 60 ปี โดยชูเรื่องของเทคโนโลยี (Hi-tech)และบริการ (Hi-touch) เป็นจุดขาย ถ่ายทอดผ่าน KHeroes วีรบุรุษตัวเขียว (ดูไปดูมาคล้ายก๊อบลิน ในสไปเดอร์แมน) เป็นโจทย์ที่ กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ Chief of Creative, Ogilvy & Mather Advertising เอเยนซี่ผู้คิดงานโฆษณาของ KBANK มากว่า 20 ปี เป็นผู้รับหน้าที่ถ่ายทอดไอเดียมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้
“แต่ละแบงก์จะสื่อสารคล้ายๆ กัน คือ บอกเรื่องความรวดเร็ว เช่น กด ATM ได้ไว แต่สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องบอกผ่าน TVC พิมพ์ใบปลิวก็ได้ การโฆษณาผ่าน TVC ส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์ emotional marketing แต่ถ้าแบงก์จะนำเรื่อง emotional มาใช้ ก็จะดู fake เกินไป หลักในการทำหนัง TVC ต้องเพิ่ม value added ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจ เพราะจริงๆ แล้วบริการของธนาคารไทยคล้ายๆ กัน เนื่องจากธุรกรรมทางการเงินต้องอยู่ภายใต้ระเบียบของแบงก์ชาติ สิ่งที่จะสร้างให้ต่างได้ คือแบรนด์ ”
ต้องเป็น animation
โฆษณาชุดนี้มี 2 เรื่อง เรื่องแรก ตอบโจทย์เรื่องของ coporate image ที่เสริมภาพลักษณ์ 60 ปีของธนาคารกสิกรไทย ซึ่งต้องนำเสนออย่างแปลกใหม่
เรื่องที่สอง เป็นการนำเสนอถึงกลุ่มธุรกิจ 6 กลุ่ม โดยโจทย์หลังจะออกอากาศในต้นเดือนพฤศจิกายน 2548 นี้ ขณะที่โจทย์แรกถูกนำเสนอผ่านชุด Kheroes ตั้งแต่ปลายกันยายนที่ผ่านมา
“คุณปั้นอยากได้โฆษณาที่แตกต่าง และความทันสมัย ก็เลยมาลงตัวที่ animation เพราะมี character แต่ยอมรับเลยว่าปวดหัว เครียดมาก เมาหมัดอยู่พักใหญ่ๆ (หัวเราะ) รับ brief ครั้งแรกตุลาคม 2547 กว่าจะเริ่มเข้าที่เข้าทางจับทิศถูกก็ประมาณ เมษายน 2548 เพราะนี่เป็น animation และ computer graphic ที่เล่นกับคนทั้งเรื่อง เป็นความใหม่และความยากของ production house เมืองไทย เพราะงาน CG ที่ค่อนข้างละเอียด การวาดทับนักแสดงให้เป็นการ์ตูน แต่ยังคงสีหน้าท่าทางของนักแสดงไว้ ต้องอาศัยฝีมือระดับอินเตอร์ จึงต้องไปจ้างบริษัทในฮ่องกงเป็นคนทำให้”
“เราพยายามดีไซน์ character ให้แตกต่าง ดีไซน์การเคลื่อนไหวให้คล่องแคล่ว สีเขียวก็คือสีของแบงก์กสิกรไทย และชุดของฮีโร่ตอนแรกจะมีผ้าติดไหล่คล้ายๆ ซูเปอร์แมน แต่ดูเป็นตะวันตกไปเลยเอาออก เพราะอยากให้ดูลุคเป็นเอเชีย ทรงผมเลยออกมาตั้งๆ คล้าย “หงอคง” ในดราก้อนบอล แซด ตอนแรกเลือกอยู่หลายชื่อ เช่น Kman แต่สุดท้ายลงตัวที่ KHeroes เพราะมีถึง 6 คน แต่มีตัวเด่นดำเนินเรื่องเพียงคนเดียว คือ จอนนี่ เหงียน KHeroes เป็นเสมือนจิตวิทยาปลุกขวัญและกำลังใจให้พนักงาน และเพื่อให้เกิดการคาดหวังจากลูกค้า
สร้างจอนนี่ เหงียน เป็นการ์ตูนเนียนๆ
กรณ์ บอกว่า ปัญหาสำคัญอยู่ที่ขั้นตอน production ที่ยุ่งยากและต้องอาศัยฝีมือ ต้องใช้ระยะเวลากว่า 2 เดือน นับเป็นธนาคารแรกในประเทศไทยที่สำเสนอ TVC ในรูปแบบ 3D-animation ซึ่งยากนักที่จะหาบริษัท CG ฝีมือพระกาฬในไทยมารับงานสุดหินครั้งนี้
“บอร์ดแรกที่ส่งไปที่ production house ในไทย ผู้กำกับเปิดตูดไปเลย (หัวเราะ) เพราะเป็นเรื่องของทักษะและเทคโนโลยีที่สู้เมืองนอกไม่ได้ เราจึงเลือก Centro ฮ่องกง ซึ่งเคยมีผลงาน animation ชุด “อย่ากลัว” ของ 1-2-call มาแล้ว จริงๆ ถ้าจะเอาแบบสุดยอดต้องอังกฤษ หรืออเมริกาไปเลย แต่ด้วยงบประมาณและระยะเวลาฮ่องกงจึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด”
Vivian จาก Centro ถึงกับบอกว่า นี่คืองานที่ท้าทายมากเรื่องหนึ่ง กับการสร้าง character ให้เกิดความรู้สึกราวกับมีชีวิต มีอารมณ์ความรู้สึกคล้ายคนจริงๆ และนี่คืองานโฆษณา CG Animation ชิ้นแรกของบริษัท จากปกติที่ทำเฉพาะหนังใหญ่ กรณ์บอกอีกว่า Centro ระดมทีมงาน 14 ชีวิต ปลุกปั้น เรื่องนี้ด้วยเวลานานกว่า 2 เดือนครึ่ง
อรรณพ ชั้นไพบูลย์ ผู้กำกับจากกู๊ดบอยซ์ เฮ้าส์ บอกว่านี่เป็นเรื่องยากเพราะไม่เคยทำโปรดักชั่นแบบนี้มาก่อน “ต้องกำกับสิ่งที่เรามองไม่เห็น ต้องถ่ายทำถึง 3 ขั้นตอน ขั้นแรกถ่ายบน background จริงๆ ทั้งหมด ฉากต่างๆในกรุงเทพฯ ขั้นต่อมา คือ ถ่ายตัวแสดงบน blue screen เพื่อนำแอ็กชั่นทั้งหมดมาแมตช์กัน เสร็จแล้วก็ลบทิ้งเพื่อเขียน CG ที่เป็นตัว KHeroes เข้าไปใส่แทน แต่ยังคงเก็บสีหน้า อารมณ์ความรู้สึกของตัวแสดงไว้ และขั้นตอนสุดท้าย คือ งานที่ผ่านมากลับเข้าไปในฉากจริงที่ถ่ายทำไว้ ทั้ง 3 ขั้นตอนรวมเป็น 1 ช็อต”
ทำไมต้องเป็น “จอนนี่ เหงียน”
จอนนี่ เหงียน เคยผ่านผลงานเป็นนักแสดงแทนมาแล้วหลายเรื่อง ผลงานที่โดดเด่นคือ Siperman ล่าสุดเป็นตัวเด่นใน ต้มยำกุ้ง แต่หลายคนอาจจะรู้จักเขาจากข่าวการเป็นกิ๊กกับตั๊ก-บงกช คงมาลัย อยู่ห้วงเวลาหนึ่ง และอาจคุ้นหน้าคุ้นตาจากผลงานพรีเซ็นเตอร์เบียร์ Heineken
แต่สิ่งที่ฉายภาพของเขาโดยแท้คือ การเป็นนักแสดงแทน บทบู๊ ฉากห้อยโหนถ่ายทำบนลวดสลิงเป็นสิ่งที่เขาคุ้นชิน
แน่นอนย่อมเกิดการตีความไปได้หลากหลาย บางคนชื่นชมในเทคนิค animation ที่ตื่นตา แต่บางคนก็ว่าส่วนที่ดีที่สุดของโฆษณานี้คือ จอนนี่ เหงียน แต่กรณ์ก็ยังเห็นว่า ความชอบไม่ชอบเป็นเรื่องส่วนบุคคล แต่ในฐานะที่เป็นผู้สื่อสารไอเดีย เขาบอกว่าโฆษณาชุดที่ 2 ที่จะตามมาซึ่งเป็นภาคจบจะทำให้คนดูเข้าใจมากขึ้น และเห็นเครือกสิกรไทยในภาพรวม 6 ธุรกิจ “ผมไม่งงนะที่คนงง (หัวเราะ) แต่ชุด 2 จะเห็นชัดขึ้น จะ complete message ได้ คราวนี้จะได้เห็นจอนนี่ เหงียนเต็มๆ ตาเลย”
สื่ออื่นๆ ที่มาเสริมพลังแคมเปญ Kheroes นี้ก็คือ สื่อสิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด decoration stand ในโรงภาพยนตร์ โดยใช้งบเบ็ดเสร็จทั้งสิ้น 60 ล้านบาท
เทคโนโลยีพร้อมความใส่ใจ
ยอดมนุษย์ร่างเขียวอุ้มหญิงชรานางหนึ่ง กระโดดข้ามตึกผ่านไปตามสถานที่ต่างๆ แน่นอนย่อมมีตึก KBANK สำนักงานใหญ่ริมสะพานพระราม 9 เป็นฉากสำคัญ ฮีโร่พันธุ์ใหม่หยุดส่งหญิงชราที่หน้ารถคันหนึ่ง หญิงชราทำการต่อว่าชายชรา ผู้เป็นสามีซึ่งก้าวลงมาจากรถ ว่าเหตุใดถึงลืมเธอไว้ที่ธนาคาร ขณะที่เธอกำลังเล่นเกมอย่างเมามัน เธอออกอาการน้อยใจเรียกสมุดบัญชีคืนจากสามีที่ตามงอนง้อ และก็เพิ่งนึกขึ้นได้ว่า ต้องขอบคุณหนุ่มฮีโร่หนุ่มหล่อชุดเขียวที่มีน้ำใจมาส่ง แต่เขาก็อันตรธานหายไปเสียแล้ว เขาปรากฏตัวอีกครั้งที่ธนาคารด้วยภาพของพนักงาน KBANK และเดินแกมวิ่งไปรวมกลุ่มกับเพื่อนอีก 5 คน ที่รออยู่ ทั้ง 6 คนก้าวเดินอย่างมาดมั่นพร้อมปรากฏเงาทอดร่างเป็น KHeroes เช่นกันทุกคน
Credit
Product : แคมเปญภาพลักษณ์ธนาคารกสิกรไทย ชุด KHeroes
Advertiser : ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
Advertising Agency : โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)
Creative :
– กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ Cheif of Creative
– กำพล ลักษณะจินดา Creative Group Head
– กุลวดี ดอกสร้อย Creative Group Head
Production House : กู๊ดบอยซ์ เฮ้าส์
Director : อรรณพ ชั้นไพบูลย์
CG Animation : Vivian of Centro Hongkong
จอห์นนี่ เหงียน (Minh Tri ‘Johnny’ Nguyen)
เป็นลูกครึ่งอเมริกัน-เวียดนาม มีความสามารถทางศิลปะป้องกันตัว ทั้งวูซู ไอคิโด กังฟู ไต้ชิ ดาบ และหอก จอห์นนี่ยังเป็นนักกีฬาวูซูทีมชาติสหรัฐฯ และเคยได้รับเหรียญทองในการแข่งขัน Pan America Form and Sword เมื่อปี 1998
เข้าสู่วงการบันเทิงโดยเริ่มจากการเป็นสตันท์และนักแสดงสมทบ ในซีรี่ส์ของอเมริกาและภาพยนตร์ฮอลลีวู้ดหลายเรื่อง รวมถึงหนังดังอย่างสไปเดอร์แมน 2
ล่าสุดร่วมงานกับสหมงคลฟิล์ม แสดงภาพยนตร์ไทยระดับตำนานอย่าง “ต้มยำกุ้ง” โดยรับบทเป็น “จอนนี่” ลูกสมุนของมาดามโรส มีผลงานโฆษณาก่อนหน้านี้ คือ โฆษณาเบียร์ไฮเนเก้น
