ทุกๆ ซัมเมอร์ถือเป็นโอกาสทองของฮอลลีวู้ดในการทำเงินจากการเปิดตัวภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ แต่ดูเหมือนว่า ตั้งแต่ปี 2001 ที่ผ่านมา ซัมเมอร์ไม่ได้เป็นยุคกอบโกยอีกต่อไป !!
สะท้อนจากตัวเลข “box office” ช่องทางการตลาดที่เคยแข็งแกร่ง ปัจจัยการันตีว่า ภาพยนตร์ที่ติดอันดับนั้น ต้องทำเงินรายได้มหาศาล กลับสิ้นมนต์ขลัง รายรับรวมของบ็อกซ์ ออฟฟิศถดถอยลงเรื่อยๆ
นั่นเป็นปุจฉาข้อใหญ่และปัญหาในระยะยาวที่ฮอลลีวู้ดต้องเร่งแก้ไข
เพราะการทุ่มเทมันสมองและงบประมาณมหาศาลในการจัดแคมเปญเปิดตัวแต่ละครั้ง ดูจะกลายเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำไปเสียแล้ว
ถึงแม้ “บ๊อกซ์ออฟฟิศ” จะยัง “เวิร์ก” ในตลาดต่างประเทศ แต่เมื่อพิจารณาอย่างถ่องแท้ ตลาดที่ว่านั้นเป็นตลาดขนาดเล็ก อย่างประเทศในแถบเอเชียหรือยุโรป ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่สามารถทดแทนได้เลยกับการสูญเสียตลาดใหญ่ในอเมริกา
ในขณะที่จำนวนผู้ชมซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่แนวโน้มของ “Digital Living” กลับสดใส …กลายมาเป็นโจทย์ใหม่ที่ผู้ผลิตในฮอลลีวู้ดต้องครุ่นคิดและติดตาม เพราะการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการเสพของผู้บริโภค อาจเป็นสาเหตุหลักที่ส่งผลให้ตำนานอันยิ่งใหญ่ของบ็อกซ์ออฟฟิศต้องถึงคราวอวสาน!!
ปรากฏการณ์ขาลงของบ็อกซ์ออฟฟิศ
ขณะนี้บ็อกซ์ออฟฟิศมีรายรับรวม 6.21 พันล้านเหรียญสหรัฐ เทียบกับปีที่ผ่านมาในช่วงเวลาเดียวกัน บ็อกซ์ออฟฟิศโกยรายได้ไปแล้ว 6.71 พันล้านเหรียญสหรัฐ จะเห็นได้ว่ายอดรายรับรวมลดลงไปถึง 7 เปอร์เซ็นต์
ว่ากันว่าบ็อกซ์ออฟฟิศของอเมริกาประสบกับความตกต่ำอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2001 โดยมีตัวเลขรายรับของการเปิดตัวภาพยนตร์ในช่วงซัมเมอร์เป็นตัวบ่งชี้ เปรียบเทียบช่วงซัมเมอร์ปี 2004 ที่บ็อกซ์ออฟฟิศมีรายรับรวม 3.86 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนซัมเมอร์ 2005 กลับปิดฉากไปด้วยรายรับแค่ 3.53 พันล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น ลดลงกว่าซัมเมอร์ก่อนถึง 9 เปอร์เซ็นต์
หลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างเห็นตรงกันว่า นี่เป็นปัญหาระยะยาวที่ฮอลลีวู้ดจะต้องเร่งแก้ไข พร้อมทั้งปลอบใจกันเองว่า สาเหตุที่เกิดขึ้น ไม่ได้เป็นเพราะความตกต่ำของฮอลลีวู้ด แต่มาจากปัจจัยภายนอก เช่นค่าตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ที่เพิ่มสูงขึ้น รายจ่ายแฝงจากการออกจากบ้านมาชมภาพยตร์ต่างหาก!!
อย่างไรก็ตาม ฮอลลีวู้ดยังมีผู้กล้าออกมาประกาศยอมรับถึงความตกต่ำ ในทำนองที่ว่า ปรากฏการณ์ขาลงครั้งนี้ นับเป็นข้อดีที่จะทำให้ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายรวมถึงทุกฝ่ายในฮอลลีวู้ดหันมาพิจารณาตัวเองและสภาพความเป็นจริงของตลาด
ย้อนรอย-ชำแหละ
ความรุ่งเรืองของ “บ็อกซ์ออฟฟิศ”
ในอดีตที่ผ่านมา บ็อกซ์ออฟฟิศได้รับการยอมรับว่า เป็นเครื่องมือทางการตลาดอันทรงประสิทธิภาพสูงสุดของฮอลลีวู้ด เสมือนหนึ่งกล่องแห่งโชคชะตาที่สามารถชี้ชะตาของภาพยนตร์ทุกๆ เรื่อง
แต่หากตัว “บ็อกซ์ออฟฟิศ” เองนั้น จริงแท้แล้วก็เป็นแค่ “หน้ากากแห่งศักดิ์ศรี” เท่านั้น เพราะการได้มาซึ่งเม็ดเงินและการเข้าชาร์ต นั่นหมายถึงการที่ผู้สร้างต้องมีเม็ดเงินหนามากพอในการเปิดตัวแคมเปญภาพยนตร์ ในการทุ่มทุนซื้อสื่อ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่รายชื่อหนังในตำนานบ็อกซ์ออฟฟิศนั้นล้วนแต่มาจากบริษัทผู้ผลิตหรือสายส่งระดับบิ๊ก
ไมเคิล ดักกลาส หนึ่งในนักแสดงรุ่นเก๋าของฮอลลีวู้ดและผันตัวมาเป็นผู้อำนวยการสร้างในปัจจุบัน แสดงความเห็นในเชิงประชดประชันบ็อกซ์ออฟฟิศเล็กน้อยว่า เป็นการบ้าคลั่งในการทุ่นเม็ดเงินเพื่อให้ภาพยนตร์ติดชาร์ต ภาพยนตร์บางเรื่องต้องใช้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 10-25 ล้านเหรียญสหรัฐในการทำแคมเปญ หรือคิดง่ายๆ คือ 1 ใน 4 ของทุนสร้างทั้งหมด และรายได้ที่กลับเข้ามานั้น เป็นกำไรที่ทำให้บริษัทได้ชื่อว่า มีอัตราการเติบโตเพียง 3-4 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น
“ตัวเลขดังกล่าวแทบจะเรียกได้ว่า มันไม่มีผลอะไรเลยกับการเหนื่อยและทุ่มเงินลงไปกับผลตอบแทนที่จะกลับมาเพียงน้อยนิด ผมมองว่า มันเป็นเรื่องของศักดิ์ศรีและหน้าตามากกว่า ขอแค่ได้เข้าไปติดใน 50 อันดับ ซึ่งจริงๆ แล้ว ภาพยนตร์ในบ็อกซ์ออฟฟิศที่ประสบความสำเร็จจริงๆ มักจะอยู่แค่ตำแหน่ง 1-10 เท่านั้น จึงจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภค รวมทั้งสื่อ และพลังบ็อกซ์ออฟฟิศนั้นจะปรากฏชัดในสัปดาห์แรกเท่านั้น ถ้าสัปดาห์แรกคุณล้มเหลว เท่ากับเงินมหาศาลถูกทุ่มไปอย่างเปล่าประโยชน์ เพราะอย่าลืมว่า ทุกสัปดาห์นั้นต่างมีภาพยนตร์ใหม่ๆ เข้าแถวเปิดตัวต่อเนื่อง และที่สำคัญภาพยนตร์ส่วนมากก็ยังใช้กลยุทธ์บ็อกซ์ออฟฟิศเป็นอาวุธหลัก”
ดักกลาสกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า ภาพยนตร์เป็นธุรกิจศิลปะที่โดนกลยุทธ์บ็อกซ์ออฟฟิศลบศักดิ์ศรีความเป็นมืออาชีพไปเสียสิ้น เพราะต้องรับว่าในท้ายที่สุด บ็อกซ์ออฟฟิศก็ยังคงมีอิทธิพลในการดึงดูดคนดู
ริชาร์ด นาทาล ผู้สื่อข่าวเศรษฐกิจ หนังสือพิมพ์ลอสแองเจลิส ไทม์ ผู้คลุกคลีอยู่กับอุตสาหกรรมภาพยนตร์ กล่าวในเชิงยอมรับว่า ภาพยนตร์จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องได้มือดีทางการตลาดเข้ามาวางกลยุทธ์ให้ และที่สำคัญคือต้องใช้เงินทุนมหาศาลเพื่อการเปิดตัว รวมถึงต้องใช้เงินทุนมหาศาลเพื่อ “ดีล” ให้ภาพยนตร์นั้นๆ ได้โรงฉายมากที่สุด กล่าวคือ หากมีโรงภาพยนตร์ทั้งสิ้น 6,000 โรง ภาพยนตร์จะประสบความสำเร็จได้ หากนักการตลาดสามารถดีลให้ภาพยนตร์ได้โรงฉายไม่ต่ำกว่า 3,000 โรง หากต่ำกว่านี้แล้วล่ะก็ เท่ากับหนังตายเสียตั้งแต่ยังไม่ทันออกฉาย
ถึงแม้นาทาลจะไม่เอ่ยตรงๆ ถึงบ็อกซ์ออฟฟิศ แต่เขาก็ได้กล่าวโดยนัยถึงความสำเร็จของภาพยนตร์จะต้องมาจาก “เงิน” ถึง “ดีล” ถึง ปลายทางคือ “บ็อกซ์ออฟฟิศ” แหล่งอิทธิพลปากต่อปากที่ทรงประสิทธิภาพ
บ็อบ เลอวิน ประธานฝ่ายการตลาดและจัดจำหน่าย เอ็มจีเอ็ม กล่าวว่า ก้าวแรกที่เขาเข้ามาเป็นฝ่ายการตลาดในธุรกิจภาพยนตร์นั้น หัวหน้างานของเขาได้เอ่ยถึงปรัชญาของนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจว่า “หากภาพยนตร์ประสบความสำเร็จ นั่นนับว่าคุณเป็นนักการตลาดที่เจ๋ง แต่หากหนังล้มเหลวในเชิงรายได้ เท่ากับเป็นก้าวที่พลาดอย่างมหันต์” และปัจจัยสำคัญที่จะชี้ว่าภาพยนตร์ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในเชิงรายได้ จะวัดกันที่สัปดาห์แรกในการเปิดตัวเลยทีเดียว
“หากสัปดาห์แรกภาพยนตร์เปิดตัวล้มเหลว เท่ากับภาพยนตร์เรื่องนั้นโดนฆ่าและเตรียมการนำไปเผาได้เลย ประเด็นมันอยู่ตรงผลต่อเนื่องที่ว่า หากภาพยนตร์ล้มเหลว ไม่ติดบ็อกซ์ออฟฟิศ โอกาสในการทำเงินหรือยืนโรงฉายต่อเท่ากับศูนย์ แม้ว่าภาพยนตร์เรื่องนั้นจะมากไปด้วยศักยภาพของความเป็นภาพยนตร์ที่ดีก็ตาม”
คำกล่าวของเลอวินชัดเจนว่า กลยุทธ์การตลาดที่เหนือชั้นและปลายทางที่การติดอันดับบ็อกซ์ออฟฟิศ มีความสำคัญกับการอยู่รอดของอุตสาหกรรมภาพยนตร์มากกว่าคุณภาพของภาพยนตร์
และความสำคัญของบ็อกซ์ออฟฟิศจะอยู่ที่ว่า เมื่อภาพยนตร์ติดอันดับบ็อกซ์ออฟฟิศในประเทศ ก็จะกระตุ้นความสนใจไปยังตลาดต่างประเทศ จนถึงติดอันดับบ็อกซ์ออฟฟิศต่างประเทศ เรื่อยไปจนถึงการทำเงินในตลาดดีวีดีบ็อกซ์ออฟฟิศภายหลังภาพยนตร์ลาโรงอีกด้วย
“ผมเริ่มทำการตลาดธุรกิจภาพยนตร์เมื่อปี 1984 ตอนนั้นภาพยนตร์แต่ละเรื่องใช้งบประมาณทำตลาด 10-12 ล้านเหรียญสหรัฐก็หรูแล้ว แต่ปัจจุบัน คุณรู้มั้ยเราต้องทุ่มเงินไม่ต่ำกว่า 40 ล้านเหรียญสหรัฐในการปูทางความสำเร็จของหนังแต่ละเรื่องเลยทีเดียว
จากความเห็นข้างต้นคงจะพอสรุปถึงศักยภาพของ “บ็อกซ์ออฟฟิศ” ได้เป็นอย่างดี แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากว่า บ็อกซ์ออฟฟิศสิ้นมนต์ขลัง ด้วยพลังรายรับรวมที่ถดถอยอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นนักการตลาดแห่งอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในวันนี้คงต้องหันมาปรับเปลี่ยนปรัชญาครั้งใหม่ เพราะการทุ่มเงินมหาศาลในการทำตลาด เพื่อผลักภาพยนตร์ให้ได้โรงฉายมากที่สุด ทำรายได้มากที่สุดและไต่เข้าชาร์ตบ็อกซ์ออฟฟิศในท้ายที่สุด ดูจะเป็นกลยุทธ์ที่ “เอาต์” ไปแล้ว
ถึงยุคดิจิตอล ลิฟวิ่ง
ปิดฉากบ็อกซ์ออฟฟิศ
ในขณะที่รายรับของบ็อกซ์ออฟฟิศเริ่มถดถอยอย่างเป็นรูปธรรมเมื่อประมาณ 4-5 ปีที่ผ่านมา กระแสเทคโนโลยีดิจิตอลกลับเฟื่องฟูเบ่งบานขึ้นทุกขณะ อาจจะเป็นอย่างที่คนฮอลลีวู้ดปลอบใจตัวเองว่า คนอเมริกันไม่นิยมออกมาดูหนังโรงกันอีกต่อไป เพราะว่าค่าตั๋วนี่แหละที่แพง ไม่ใช่เป็นเพราะฮอลลีวู้ดผลิตหนังห่วยแตก ประกอบกับกระแสโฮม เอนเตอร์เทนเมนต์ที่มาแรง ทำให้คนส่วนใหญ่เลือกทอดกายชมภาพยนตร์อยู่กับบ้านมากกว่า
ตลาดสำคัญของฮอลลีวู้ดคือสหรัฐฯ คนเลือกเช่าวิดีโอมีมากถึง 41 เปอร์เซ็นต์ต่อเดือน มีเพียง 28 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ยังเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ส่วนแคนาดา ยอดผู้เช่าซื้อภาพยนตร์กลับไปชมที่บ้านสูงถึง 54 เปอร์เซ็นต์ เลือกออกไปโรงภาพยนตร์เพียงแค่ 29 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น
นี่ยังไม่นับทางเลือกชมภาพยนตร์แบบหนทางใหม่ อันสืบเนื่องมาจากเครือข่ายครอบคลุมของอินเทอร์เน็ตที่สามารถดาวน์โหลดภาพยนตร์ได้ฟรี รวมถึงการให้บริการเปย์ เปอร์ วิว และ วิดีโอ ออน ดีมานต์
นอกจากนี้เทคโนโลยียังเอื้อสุดๆ กับการสรรค์สร้างระบบ “โฮม เอนเตอร์เทนเมนต์” ให้เหนือชั้นกว่าการชมภาพยนตร์ในโรง และไม่ใช่แค่เครื่องรับโทรทัศน์เท่านั้นที่จะรับชมความบันเทิงได้ เครื่องคอมพิวเตอร์ก็จะมีระบบรองรับที่สามารถให้เอนเตอร์เทนกันสุดๆ เช่นกัน
ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่กระแสธุรกิจ “ดาวน์โหลดหนัง” มาแรงมากๆ ผู้เล่นทุกระดับในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ทั้งในและนอกฮอลลีวู้ดต่างหาคู่-จับมือกันเป็นพัลวัน อย่างล่าสุดที่อินเทลจับมือกับมอร์แกน ฟรีแมนเปิดบริษัทลุยธุรกิจดาวน์โหลดหนังล้วนๆ โดยคาดการณ์กันว่า ปรากฏการณ์อันน่าตื่นตาตื่นใจที่ว่า จะอุบัติขึ้นในปี 2006
อย่างไรก็ตาม “บ็อกซ์ออฟฟิศ” ก็ยังคงทรงอิทธิพลอยู่ในบางตลาด อาทิ ยุโรปและเอเซีย แต่คงจะมีอายุไม่ยาวเท่าไหร่ เพราะกระแสโลกาภิวัตน์ก็ทำให้มั่นใจได้ว่า อีกไม่ช้าไม่นาน ทั่วทั้งโลกก็จะปรับเทรนด์ในการชมภาพยนตร์เฉกเดียวกับปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในสหรัฐฯและแคนาดา
เมื่อถึงเวลานั้น บ็อกซ์ออฟฟิศในอเมริกาและแคนาดา หรือเป็นที่รู้กันว่า “บ็อกซ์ออฟฟิศ โดเมสติก” รวม “โลคอลบ็อกซ์ออฟฟิศ” คงจะสิ้นยุคไป ถ้าจะเหลือก็คงจะเป็น “ดีวีดีบ็อกซ์ออฟฟิศ” เสียมากกว่า
คงต้องจับตาดูต่อไปว่า ฮอลลีวู้ดจะเลือกปั้นกลยุทธ์ใดมาแทนที่ “บ็อกซ์ออฟฟิศ” หลอกล่อเอาเงินจากกระเป๋าชาวเราต่อไป!!
และสุดท้ายคงต้องจับตาดู “บ็อกซ์ออฟฟิศ” ตำนานแห่งกล่องชี้ชะตาภาพยนตร์ ที่ไม่แน่ว่า อาจจะเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือการตลาดมาเป็นกล่องชี้ถึงคุณภาพภาพยนตร์จากนานาชาติที่กำลังมาแรง…ก็เป็นทางออกที่เก๋ดี
