จากผลวิจัยของบริษัท พบว่า ลูกค้ายังมีความสับสนอยู่มากว่า อาซาฮี คือ ยี่ห้อกระจก หาใช่เบียร์ดังจากญี่ปุ่นไม่ บวกกับอาซาฮีมีภาพลักษณ์เป็นญี่ปุ่น 100% ขาดความเป็น international brand ทำให้อาซาฮีต้องตัดสินใจ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่
นอกจากนี้ คอนเซ็ปต์ J-Trend ที่อาซาฮีวางไว้ ยังขาดความชัดเจน และการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาดูเป็นวัยรุ่นเกินไป ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเบียร์อาซาฮี ที่มีอายุระหว่าง 21-29 ปี (young adult) ทำให้อาซาฮี ถูกมองว่าเป็นเบียร์วัยรุ่นเกินไป
คอนเซ็ปต์ “คิดในแบบที่แตกต่าง” หรือ “Think Difference” จึงถูกนำมาใช้ในการ re-brand ครั้งนี้ โดยนำเรื่อง “สี” ของบรรจุภัณฑ์มาเป็นจุดขาย ในรูปแบบของ “Color Marketing” สร้างความแตกต่างจากเบียร์ระดับพรีเมียม ที่มักจะใช้กระป๋องและขวดสีเขียว
การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ ยังนำเรื่องของ music marketing ด้วยการนำ โดม – ปกรณ์ ลัม มาร่วมทำกิจกรรมการตลาด 3 เดือน เพื่อต้องการสะท้อนธีม “เทศกาลดนตรี” แนว synthesize กำเนิดที่สหรัฐอเมริกา ในยุค 30s โดยเน้นการสังเคราะห์ดนตรีตามจินตนาการที่หลากหลาย ขณะที่ปี 2549 เตรียมคนดัง 4 คน ทั้งนักร้อง นักกีฬา ไฮโซ ช่วยโกยยอดขายคนละไตรมาส
การ re-brand อาซาฮีในครั้งนี้ เพื่อต้องการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากไฮเนเก้น เพื่อให้เกิด brand switching
โดยตั้งเป้ายอดขายสิ้นปี 2549 ประมาณ 1,000 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่ง 10% ของตลาดเบียร์พรีเมียม ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งเพียง 2-3% ใกล้เคียงกับคลอสเตอร์ เชื่อว่า 4 ปีข้างหน้า ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 30% ในตลาดพรีเมียม เบียดแชร์ไฮเนเก้นตกเหลือไม่ถึง 70%
“ตลาดเบียร์โดยรวมยังสดใส แม้จะมีรื่องระเบียบโฆษณาและการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่ละเซ็กเมนต์ แต่ผู้บริโภคก็หันมาดื่มเบียร์มากขึ้นแทนการดื่มเหล้า เพราะหวั่นอาการแฮงค์ที่รุนแรง ผู้หญิงหันมานิยมดื่มเบียร์มากขึ้น” ดร.ครรชิต สิงห์สุวรรณ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท บีแอนด์เอ ดีสทรบิวชั่น จำกัด บอก
ASAHI (Re-branding)
Company : เบียร์นำเข้าจากญี่ปุ่น โดยมี บริษัทขอนแก่น บริวเวอรี่ เป็นโรงงานผลิต โดยมีบริษัท บี แอนด์เอ ดีสทริบิวชั่น ดูแลการตลาด และบุญรอด บริวเวอรี่ ดูในเรื่องการกระจายสินค้า
Product Detail : Asahi Super Dry แบบกระป๋องสีเงิน ขนาด 330 มล. ราคา บาท
ขวดสีเขียวฉลากเงิน ขวดเล็ก มล. ราคา บาท ขวดใหญ่ ราคา บาท
Target : อายุ 21-29 ปี
Strategy : Color Marketing ใช้สีเงิน ซึ่งเป็นสีสลากและสีกระป๋องเบียร์ ในการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อให้เกิดการรับรู้และจดจำในตราสินค้า โดยเน้นอีเวนต์ music marketing เป็นหลัก ทั้งดนตรี เช่น Asahi Cool Test, Cool Night Party Concert และมีมิสอาซาฮีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ตลอดปี 2549 ใช้งบประมาณ 150 ล้านบาท นอกจากนี้ยังขยายตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจัง เพื่อเพิ่มสัดส่วนการขายระหว่างกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดเป็น 60 : 40 จากเดิม 80 : 20
Competitor : คู่แข่งโดยตรง ระดับเดียวกัน คือ เบียร์ไฮเนเก้น
