ปรากฏการณ์ฟีเวอร์ “ เมืองไทยรายสัปดาห์ ” ที่นับวันยิ่งแรงมากขึ้นเรื่อยๆ หากมองในมิติโปรดักส์ที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว Key of success กุญแจแห่งความสำเร็จ สามารถอธิบายภาพในมิติทางการตลาด ที่นักวิชาการเปรียบเทียบว่า คล้ายกับกระแสชาเขียว ซึ่งเป็นเครื่องดื่มสุขภาพที่ฮอตที่สุดในเวลานี้แต่ยังอยู่บนการตลาดความเสี่ยง (risky marketing)
• ชาเขียวฟีเวอร์
ชลิต ลิมปนะเวช อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ วิเคราะห์ ปรากฏการณ์รายการเมืองไทยรายสัปดาห์ ในมิติทางการตลาด เปรียบเมืองไทยรายสัปดาห์เป็น product ที่คล้ายกับปรากฎการณ์ของ “ชาเขียวฟีเวอร์”
เนื่องจากรายการนี้ ซึ่งมี “สนธิ ลิ้มทองกุล” เป็นผู้จัดรายการร่วมกับพิธีกรหญิง “สโรชา พรอุดมศักดิ์”ในระยะแรกเป็นรายการธรรมดาที่เชียร์รัฐบาลและยังไม่มีความขัดแย้งกับรัฐบาลและนายกรัฐมนตรี อีกทั้งรายการเองมีลักษณะคล้ายกับรายการถึงลูกถึงคน โดยหยิบเอาประเด็น เหตุการณ์ข่าวที่น่าสนใจมาวิเคราะห์ในรายการ
ไฮไลต์รายการฯอยู่ที่ตัวผู้จัดรายการ คุณสนธิ เพราะเป็นนักข่าวอาวุโสที่มีประสบการณ์ด้านการเจาะข่าวมานาน มีฝีปากกล้า และยังเคยผ่านประสบการณ์ติดคุก รวมทั้งชื่อเสียงผู้จัดการ ซึ่งเป็นที่ยอมรับในหนังสือพิมพ์ธุรกิจและการเมืองว่า เป็นหนังสือพิมพ์เน้นเจาะลึก สามารถขุดคุ้ยเรื่องราวอดีตจนถึงต้นตำรับบรรพบุรุษ ทำให้รายการฯได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ติดตามรายการประจำ ซึ่งระยะแรกก็ไม่มากนัก
โปรดักส์ (รายการเมืองไทยรายสัปดาห์) เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะได้วิพากษ์วิจารณ์รัฐบาล เพราะประชาชนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีความรู้ มีการศึกษาทั่วประเทศอยากจะรู้ว่ารัฐบาลทักษิณชุดนี้ มือถือสากปากถือศีลหรือไม่ เพราะปากก็ได้แต่เคยบอกว่า เมื่อผมเป็นรัฐบาล ผมจะปราบคอร์รัปชั่น ซึ่งการคอร์รัปชั่นในทัศนะเขาไม่จำเป็นต้องมีใบเสร็จก็จะเล่นงานทันที ซึ่งคนส่วนใหญ่เชื่อ และยอมรับให้เป็นความหวังประเทศไทย
ประกอบกับนายกฯทักษิณในช่วงนั้น นำเสนอรูปแบบการปฏิรูปทางการเมืองสมัยใหม่ เป็นคนที่ร่ำรวยแล้ว ไม่จำเป็นต้องมาโกงกินบ้านเมือง ทำให้เชื่อว่าประเทศไทยน่าจะเจริญก้าวหน้า แต่ในข้อเท็จจริงแล้ว ความเจริญก้าวหน้านั้นจะต้องอาศัยอำนาจทางการเมืองและส.ส.สนับสนุน อีกทั้งนโยบายไม่เติมเต็ม fulfill ต้องทำให้หันไปพึ่งนักการเมือง และส.ส.น้ำเน่ารุ่นเก่า โดยเฉพาะกลุ่มวังน้ำเย็น ความหวังใหม่ ที่เข้ามารวมกลายเป็นสภาพเหล้าเก่าในขวดใหม่ และอยู่ในหมวกใหม่ของพรรคไทยรักไทย
นอกจากนี้ยังมีในยุคแรกได้นำเอาคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้ ความสามารถมาบริหารงานได้เป็นจำนวนมาก โดยกรณีนำเอา ปุระชัย ซึ่งจัดว่ามีชื่อเสียง เถรตรงยิ่งกว่าไม้บรรทัด อีกทั้งเอา สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ นักบริหารการเงินและการตลาดที่มีฝีมือ รวมทั้งพันศักดิ์ มาเป็นทีมมันสมองของพรรค และถูกมองว่า เป็นสูตรที่ perfect ที่สุด ขณะที่พรรคฝ่ายค้าน ในช่วงนั้นแทบไม่ค่อยมีตัวเลือกทั้งปัญหาภายใน
อย่างไรก็ตามเมื่อบริหารไปได้สักระยะ พบว่า ไม่เพียงแต่ไม่ปราบ แต่ยิ่งคอร์รัปชั่นกันมาก นักธุรกิจสามารถเข้าไปหาผลประโยชน์ คอร์รัปชั่นหนักกว่าเดิม ประกอบกับรายการเมืองไทยรายสัปดาห์ได้เกิดข้อขัดแย้งกับนายกรัฐมนตรี และวิจารณ์มากขึ้น อีกทั้งการเกิดเหตุการณ์ 2-3 ซึ่งฝ่ายนายกฯพลาดท่าไป ซึ่งสนธิได้หยิบเอาประเด็นเกี่ยวกับสถาบันเบื้องสูงมาเป็นข้ออ้างโจมตีในสิ่งที่นายกกระทำนั้นไม่ถูกต้อง รวมถึงการแต่งตั้งพระสังฆราช 2 พระองค์ เรื่องวัดพระแก้ว และพระราชอำนาจ โดยประเด็นดังกล่าวสร้างความสนใจจากคนได้มากในสิ่งที่นำเอาแฉ
“จุดเด่นของสนธิ เป็นนักสื่อสารมวลชนที่เก่ง สามารถเอาข้อมูลทั้งหมดมาเรียงลำดับเหตุการณ์ ทำให้ข้อมูลน่าเชื่อถือได้ และสื่อให้คนที่ไม่รู้เรื่องเข้าใจและคล้อยตามได้ ดังนั้น คนที่ฟังรายการเมืองไทยรายสัปดาห์ก็เชื่อว่าน่าจะจริง กรณีเรื่องการตั้งพระสังฆราช 2 องค์ทำไมต้องตั้งถึง 2 พระองค์ รวมถึงการสั่งซื้อเครื่องบินของนายกรัฐมนตรี ฯลฯ เป็นต้น”
ที่สำคัญ คือ ประเด็นที่นำมาพูดในเมืองไทยรายสัปดาห์แต่ละประเด็นน่าสนใจ และมีการนำเสนออย่างมีเหตุมีผล ทำให้คนเริ่มเชื่อในเรื่องราวมากขึ้น ประกอบกับรัฐบาลได้เริ่มกลั่นแกล้ง ซึ่งทำให้อีกฝ่ายเดือดก็ยิ่งตีประเด็นหนักขึ้น ซึ่งทำให้โปรดักส์ตัวนี้ยิ่งแรงขึ้น และการปลดรายการก็ยังเป็นจุดปะทุที่ส่งให้คนสนใจในวงการมากขึ้นเรื่อยๆ
• Risky Marketing
อย่างไรก็ตาม โปรดักส์นี้ ยังมีความเสี่ยงทางการตลาด (risky marketing) เนื่องจากคนไทยเบื่อง่าย หากทำให้ยืดเยื้อ คนอาจเลิกสนใจไม่อยากฟัง ดังนั้นช่วงที่ประชาชนอยากมีส่วนร่วม สนธิควรตีให้รู้เรื่องหรืออาจจะร่วมมือกับฝ่ายค้าน แต่หากทำไม่ได้เกมสนธิอาจเพลี่ยงพล้ำ อีกนัยหนึ่งโปรดักส์ตัวนี้อาจถูกปิดและหายไปจากตลาด ในที่สุดก็เหมือนไม่มีอะไร
“มองเป็นโปรดักส์ รายการเมืองไทยรายสัปดาห์ถึงจุดอิ่มตัวและกำลังเริ่มลงสู่จุดถดถอย โดยช่วง 2-3เดือนที่ผ่านมา วงจรชีวิตรายการเป็นช่วงที่กำลังพุ่งรุ่งสุดขีด growth เติบโตยิ่งนานวันคนยิ่งมากฟังมากยิ่งขึ้น แต่ถ้าไม่รีบลงมือทำให้มันสัมฤทธิ์เป้าหมาย มันก็จะถดถอยลงเรื่อยๆ ”
ชลิตยังวิเคราะห์ว่า สำหรับจุดอ่อนโปรดักส์ ก็คือ รายการเมืองไทยรายสัปดาห์ไม่สามารถเป็นรายการแมสได้เพราะมีข้อจำกัดนำเสนอผ่านช่องทาง ทีวีดาวเทียม เว็บไซต์อินเทอร์เน็ต ซึ่งฟังได้แต่เสียงแต่ดูภาพไม่ได้
อีกทั้งหนังสือพิมพ์อื่นๆ ก็ถูกล็อบบี้ไม่ให้นำเสนอข่าวมากนัก ซึ่งเป็นเสมือนการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมือง
สำหรับโอกาสที่จะสร้างความสำเร็จและอยู่ได้นาน ชลิตมองว่า ขึ้นอยู่กับประเด็นนำเสนอที่จะต้องน่าสนใจ และมีหลักฐานสนับสนุนอีกทั้งต้องปรับเปลี่ยนไป ขณะที่อุปสรรคนั้นยังขาดแนวร่วม ซึ่งตอนนี้รัฐบาลได้ควบคุมสื่อหลักไว้ข้างมาก และประเด็นข่าวที่จะโจมตีจะต้องจำนวนมาก ซึ่งต้องประเด็นที่ประชาชนสนใจและหลักฐานมาพิสูจน์ให้เห็นชัดว่า แต่เมื่อนำออกมามากประเด็นและหลักฐานลดลงเริ่มหมด
เมื่อไม่มีประเด็นน่าสนใจประชาชนอาจท้อแท้และลดจำนวนมาฟังรายการน้อยลง เพราะคนดูรายการมีจำนวนคนฟังเพิ่มอย่างรวดเร็วต่อเนื่องในเวลาไม่กี่อาทิตย์ แต่หากไม่สามารถขุดคุ้ยประเด็นที่ประชาชนสนใจฟัง และครั้งต่อไปคนฟังมาร่วมรายการไม่ถึง 1 หมื่นคนก็อาจแพ้ได้ ในทางตรงข้าม หากสถาการณ์สนธิถูกจับกุมในในคดีฟ้องร้องก็จะเป็นผลบวกช่วยเพิ่มจำนวนกระแสแนวร่วม โดยเฉพาะคนที่ไม่พอใจ
• Product Differentation
ผศ. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์ด้านการตลาดบริษัทชั้นนำ ให้ทัศนะด้วยว่า ความสำเร็จอีกประการหนึ่งของรายการเมืองไทยรายสัปดาห์ ก็คือ โปรดักส์มีความแตกต่าง (product differentiation) โดยเฉพาะสนธิ ผู้จัดรายการฯซึ่งมีประสบการณ์ มุมองในการวิเคราะห์ประเด็น และวิจารณ์ที่แตกต่างไปจากผู้จัดรายการคนอื่นๆ อีกทั้งรายการเมืองไทยรายสัปดาห์ จัดเป็นสินค้าใหม่
เนื่องจากไม่เคยมีรายการที่มีผู้จัดการรายการซึ่งเป็นคนมีชื่อเสียงและเจ้าของสื่อ ทำให้เป็นที่สนใจ ขณะเดียวกันยังมีการผสมผสานพิธีกรคู่ชาย หญิง ทั้งคนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่
“รายการทอล์กโชว์ที่เห็นทีวีส่วนมากพิธีกรเอาประเด็นข่าวจากหนังสือพิมพ์แล้วมาเล่าให้คนฟัง แต่เมืองไทยรายสัปดาห์ได้มีการปรับและนำcontent ที่ไปสืบค้นเพิ่มมาเล่า ให้ภาษาที่คนส่วนใหญ่ฟังและเข้าใจง่าย”
นอกจากนี้ รายการยังกล้าวิจารณ์ผู้นำ ซึ่งบางรายการไม่กล้าทำ อีกทั้งด้วยความเป็นสื่อที่คลุกคลีอยู่ในวงการสื่อมานานทำให้ข้อมูลรวมถึงการปลดรายการก็น่าจะเป็นประเด็นเสริมทำให้บรรดาคนฟังแฟนคลับรายการเห็นอกเห็นใจ การฟ้องร้องจากฝ่ายนายกรัฐมนตรี และการฟ้องกลับเรียกค่าเสียหายจากการถูกปลดรายการเพียง 1 บาท เป็นการเรียกร้องสิทธิเสรีภาพในฐานะสื่อ ยิ่งเพิ่มความชัดเจนในการทำหน้าที่บทบาทสื่อ ประกอบกับช่วงเวลานั้นกระแสสื่อถูกครอบงำไม่มีเสรีภาพอย่างแท้จริง
ขณะเดียวกัน ยังเป็นรายการฯที่สามารถใช้สื่อในมือนำเสนอได้หลากหลายช่องทาง ตามพฤติกรรมสนใจของคนฟัง ทั้งทีวีดาวเทียม เว็บไซต์ แผ่นซีดี และหนังสือเล่ม ทำให้การกระจายข้อมูลไปยังกลุ่มคนอย่างกว้างขวางมากยิ่งขึ้น
ธีรพันธ์ มองว่า บางประเด็นของรายการยังมีจุดแข็งในจุดอ่อนร่วม เช่นการหยิบประเด็นเกี่ยวกับเบื้องสูง ซึ่งทำให้คนสนใจเพราะเป็นประเด็นที่ไม่เคยรู้เคยเห็นมากก่อน แต่เมื่อเปิดเผยไปแล้วถูกอีกฝ่ายออกมาแก้ลำและข้อมูลโดยใช้สื่อรัฐบาลที่มีมากกว่า ขณะที่รายการเองก็ไม่สามารถชี้แจงกลับว่าข้อมูลที่ฝากรัฐบาลนำเสนอจริงหรือเท็จมากน้อยเพียงไรได้ทันที
อย่างไรก็ตาม โอกาสรายการยังอยู่ในความนิยม เนื่องจากการทำโปรดักส์ให้สำเร็จระยะยาว บางครั้งไม่จำเป็นต้องใช้สื่อแมส แต่ใช้กลยุทธ์ word of mouth หรือกลยุทธ์บอกต่อ ซึ่งมีข้อดีต้อใช้เวลา แต่สามารถขยายวงกว้างได้ดี เพราะการบอกต่อปากต่อปากนั้นยั่งยืนยาวนานกว่า
