กะเทาะโฆษณาโทรทัศน์ของ 2 ธนาคารไทย ระหว่างธนาคารกสิกรไทย ที่เปิดเกมรุกการตลาดด้วย โฆษณา K-Heroes และธนาคารออมสิน กับโฆษณาชิ้นล่าสุด “มีออม ไม่มีอด” ที่ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่สำคัญของธนาคารไทยเวลานี้ ที่ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนดิ้งให้เป็นที่จดจำ
มีออม ไม่มีอด
เห็นโฆษณาชิ้นนี้แล้ว อยากกลับไปเป็นเด็กอีกสักครั้ง
ไม่รู้ว่าใครจะคิดเหมือนกันอย่างนี้รึเปล่า?
40 กว่าปีก่อน สมัยที่โทรทัศน์ยังไม่เฟื่องฟูอย่างปัจจุบัน ธนาคารออมสินเคยออกโฆษณาที่กลายเป็นสัญลักษณ์องค์กรไปทั่วเมืองผ่านสื่อวิทยุ และโปสเตอร์ทั่วประเทศ พร้อมกับการบุกเบิกกลยุทธ์ direct CRM (ที่ถือว่าเป็นนวัตกรรมทางการเงินที่ยังคงทำมาต่อเนื่อง แม้จะลดน้อยถอยลงไปมากก็ตาม) อันได้แก่ รุกไปรับเงินฝากจากผู้ออมเงินรายย่อยถึงบ้าน (ในจุดที่นัดหมายกันล่วงหน้าผ่านรถรับฝากเงินเคลื่อนที่) และฝากเงินพิเศษทุกวันเสาร์เช้าของเด็กๆ โดยมีของขวัญเล็กๆ น้อยๆ แถมพ่วง (เช่นกระปุกออมเงิน หรือบัตรสะสมสวยงาม)
กลยุทธ์มีแค่ 5 บาทก็ออมได้ คือความเหนือชั้นที่ธนาคารพาณิชย์ไม่อาจทำได้เลย (สำหรับธนาคารพาณิชย์แล้วในสมัยก่อนนั้นต้องขึ้นต่ำ 50 บาทขึ้นไป เดี๋ยวนี้เข้าใจว่าน่าจะ 100 บาทขึ้นไปแล้ว)
เพลงออมเงิน (ซึ่งหากเป็นตอนนี้ก็คงเรียกว่า music marketing ไปแล้ว) ที่เด่นดังและใครๆ ก็จำได้โดยเฉพาะเด็ก ถึงขั้นมีการนำไปสอนขับร้องเบื้องต้นในโรงเรียนบางแห่งกันเลยคือ “…ออมสิน ออมสิน ออมสิน เก็บออมไว้กินวันหน้า…”
ฮิตติดปากกันนับทศวรรษกันเลยทีเดียว
วันนี้ ธนาคารอมมสินไม่ต้องทำแบบเดิมอีกแล้ว สาขามีเกือบทั่วประเทศ พร้อมกับบริการที่เปลี่ยนแปลงไป จนกระทั่งสัดส่วนในการระดมเงินออมเทียบกับธนาคารพาณิชย์ชักจะร่อยหรอลงไปจากเดิม
เหตุผลหลักก็คือ รูปแบบบริหารงานในลักษณ์ของรัฐวิสาหกิจ ที่คอยแต่จะรับหน้าที่เป็นเครื่องมือระดมเงินออมไปสู่ภาครัฐเป็นหลัก แม้ว่าในระยะ3-4 ปีมานี้ จะมีการขับเคลื่อนใหม่ให้ออกมาทำหน้าที่ปล่อยสินเชื่อสู่ภาคประชาชนและธุรกิจมากขึ้นผ่านโครงการกองทุนหมู่บ้าน หรือ อื่นๆ (ที่รัฐบาลริเริ่มขึ้นมา) ในนาม ”ธนาคารประชาชน”
ห้วงยามนี้ เมื่ออัตราดอกเบี้ยในตลาดพ้นจากภาวะ ”กับดักสภาพคล่อง” และอัตราดอกเบี้ยเงินฝากเริ่มผงกหัวขึ้นมาตามอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ พร้อมกับสงครามแย่งเงินออมครั้งใหม่เกิดขึ้น ธนาคารออมสินก็เริ่มออกแคมเปญโฆษณาชิ้นใหม่ให้ได้เห็นกัน
ถือเป็นการกลับลำมารีแบรนด์อีกครั้งที่น่าสนใจ
โฆษณาทางโทรทัศน์ชุด “มีออม ไม่มีอด” เป็นงานโฆษณาที่น่าจะทำให้คนจดจำแบรนด์ ธนาคารออมสินได้ดี เพราะเป็นการหวนย้อนไปกระตุ้นต่อมความจำของคนให้ระลึกถึงธุรกรรมเก่าๆ ครั้งวัยเยาว์
โดยมีชื่อ (และภาพในอดีต) ของพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง พ.ต.ต. ทักษิณ ชินวัตร มหาเศรษฐีร่วมสมัยอันดับหนึ่งของไทย และปัจจุบันเป็นนายกรัฐมนตรีของประเทศ
ในแง่ของสารที่เรียกว่า from Rag to Rich ประเภท การสร้างความร่ำรวยภายในชั่วอายุคนเดียวของ พ.ต.ต. ทักษิณ อดีตนายตำรวจที่ผันตัวเองสู่ธุรกิจโทรคมนาคม สร้างอาณาจักรเครือข่ายโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่ง เป็นเรื่องกระตุ้นความสนใจในวงกว้างได้เสมอ
โดยเฉพาะในสังคมที่ผู้คนถูกแรงกระตุ้นไขว่คว้าหาความสำเร็จเป็นสรณะแห่งชีวิตในโลกทุนนิยมที่เมืองไทยเราเป็นอยู่ยามนี้ ยิ่งน่าสนใจเป็นพิเศษ
ภาพยนตร์โทรทัศน์ที่เน้น ขาว-ดำ (เพื่อย้อนยุคไปสู่อดีต) พูดถึงเด็กชายทักษิณ ชินวัตร ที่ติดสอยห้อยตามท้ายจักรยานพ่อไปสวน และที่ต่างๆ แล้วกลายเป็นเด็กหนุ่มนักเรียนนอกที่ต้องทำงานหารายได้พิเศษ (ส่งหนังสือพิมพ์ และช่วยทำครัว)…สูตรสำเร็จของคนเอเชียคือ ขยันและประหยัด ก่อนจะวกกลับเข้ามาสู่ประเด็นของการออมเงิน
“…พ่อมีอิทธิพลต่อผมอย่างมาก พ่อสอนให้ผมเป็นคนสู้ชีวิต ด้วยการลงมือทำ…ทำ…เมื่อทำแล้ว ก็ต้องรู้จักออม…”
ถึงตรงนี้ อยากพูดถึงการเลือกตัวแสดงว่า ช่างสรรหาคนหน้าเหมือนคุณบุญเลิศ ชินวัตร (บิดาของเด็กชายทักษิณ)ได้เยี่ยมยอดจริงๆ โดยไม่ต้องพึ่งพวกตลกหน้าเหมือนจำพวก ”สภาโจ๊ก” ให้เสียเวลา และเสียค่าตัวแพงๆ
ช่วงสาระการออมเงินนี้ ภาพที่เคลื่อนไหวถึงอิทธิพลที่เด็กชายทักษิณซึมซับจากบิดา ถูกคลอด้วยเสียงเพลงหวานไพเราะจากน้ำเสียงของ พลพล พลกองเส็ง นักร้องแกรมมี่ “ชีวิตจะไม่เดือดร้อน ถ้าหากมีออม…มีออมไม่มีอด…” นำเรื่องไปสู่จุดจบที่งดงาม เมื่อกระปุกออมสินโผล่ขึ้นมา พร้อมกับวาระแห่งการออมใหม่ ซึ่งเป็นทฤษฎีในเรื่องการออมที่แตกต่างไปจากวิชาเศรษฐศาสตร์เดิมของจอห์น เมย์นาร์ด เคนส์
“รายได้ที่ได้มา ควรออม 1 ส่วน ใช้ 3 ส่วน” ตามปรัชญาเศรษฐศาสตร์ของคนชื่อ ทักษิณ ชินวัตร เช่นนี้ เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่ลอกเลียนแบบใคร
ใครที่เคยเรียนเศรษฐศาสตร์มหภาคที่เกี่ยวกับ ”กฎการถือเงิน” ของเคนส์นั้น จะต้องรู้เกี่ยวกับ หลักการแบ่งรายได้เพื่อใช้จ่ายออกเป็น 3 ส่วนเท่าๆ กัน (ที่เคนส์ประยุกต์เอามาจากคัมภีร์ ตาลหมุด ของศาสนายิวที่ยึดถือมาแต่โบราณ) คือ 1) เอาไว้ใช้จ่ายปกติ 2) สำรองใช้ในยามฉุกเฉิน 3) เอาไว้ใช้เก็งกำไร
นั่นก็หมายความ วาระเศรษฐศาสตร์ใหม่ของทักษิณ หรือทักษิณานุวัตนั้น ได้ตัดประเด็นเรื่องการเก็งกำไรออกไปจากชีวิตของคน…โดยเจตนากันเลยทีเดียว (ซึ่งหากเป็นจริง ก็คงหาคนซื้อล็อตเตอรี่ หรือหวยทุกชนิดของกองสลากกินแบ่งรัฐบาล หรือตลาดหุ้น หรือกองทุนรวมออกไปเลย)
วาระหรือสารที่นำเสนอในโฆษณาชิ้นนี้จึงค่อนข้างจะไม่สมเหตุสมผลสักเท่าไหร่ แต่ก็ไม่ว่ากัน เพราะเจตนาของโฆษณานั้น เน้นหนักไปในเรื่องของการออม ด้วยเหตุผลที่ทางผู้บริหารของธนาคารออมสินเองก็ออกมายอมรับว่า เป็นการกระตุ้นเตือนใจคนไทยโดยตรง เพราะระยะหลังนี้ สัดส่วนเงินออมภาคครัวเรือนค่อนข้างลดน้อยถอยลงไปอย่างเห็นได้ชัด ต้องกลับมากระตุ้นกันใหม่
โดยมี ”เงา” ของนายกรัฐมนตรีเมื่อครั้งวัยเยาว์มาเป็นแรงจูงใจ
ถึงแม้ว่าโดยหลักแล้วจะดูขัดๆ อยู่บ้าง เพราะรัฐบาลของนายกรัฐมนตรีคนนี้คือต้นกำเนิดของนโยบายกระตุ้นการบริโภคระดับรากหญ้า และหว่านเงินผ่าน ”ประชานิยม” ซึ่งเป็นที่มาของการลดลงของสัดส่วนเงินออมภาคครัวเรือน…แต่หากเราพยายามลืมมันเสียบ้าง ดูโฆษณาและเจตนาอย่างเดียว มันก็ โอ เค แคปปิตอล แล้ว มิใช่หรือ?
โทนของโฆษณาที่ไม่ถึงขึ้นเป็น hard selling เต็มที่ ทำให้งานชิ้นนี้มีจุดเด่นที่แหวกกระแสโฆษณาทางการเงินชิ้นอื่นๆ และถือเป็นตัวช่วยโฆษณาที่อยู่ในกระแสของการกระตุ้นเงินออมของบรรดาธนาคารพาณิชย์อื่นๆ ได้ดีทีเดียว
ยิ่งเห็นกิจกรรมทางการตลาดที่ออกมาพร้อมกับโฆษณาชิ้นนี้ในการเร่งระดมเงินฝาก ก็เข้าใจว่า น่าจะมีส่วนทำให้เงินออมของธนาคารออมสินบรรลุเป้าหมายง่ายขึ้น
เนื่องจากช่วงนี้ดอกเบี้ยกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นพอดี
ในแง่ของเป้าหมายโฆษณานี้ การเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่น่าจะไม่ยากลำบากมากนัก เพราะแรงจูงใจให้ฝากนั้นมีอยู่แล้ว และควรสนับสนุน
…เพียงแต่ว่า จะดึงกลุ่มคนที่เคยตกอยู่ในกับดักของ ”ทำสิบ ได้ห้า” กลับมาจากบัตรเครดิต และสินเชื่อส่วนบุคคลได้มากน้อยเพียงใด ยังเป็นปริศนา…เพราะคนกลุ่มหลังนี้อาจจะเข้าข่าย “แก่เกินแกง” หรือ “สายเกินแก้” ไปแล้ว
ซึ่งคงไม่ใช่เป้าหมายสำคัญของโฆษณาอย่างแน่นอน
การช่วยคนนั้น ถึงอย่างไรในทางปฏิบัติ มันก็ฝนตกไม่ทั่วฟ้าอยู่ดี!
เพราะคนรู้จักออม…เท่านั้น ถึงจะไม่มีอด
Credit tvc GSB
Title : นายกรัฐมนตรี (60, 30 วินาที)
Product : โครงการส่งเสริมการออม
Client : ธนาคารออมสิน
Agency : David Marketing Communications
Creative Director : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Art Director : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา, จักรกฤษณ์ ลิ้มกาญจน์
Copywriter : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Lyric Song : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Vocal : พลพล พลกองเส็ง
Musician : วุฒิชัย ไพรวัลย์
Client Service : รุกข์ โสรัตน์, ศรีกัญญา มงคลศิริ, วีรพล ชมานนท์, ต่อศักดิ์ เศรษฐพรรค์
Production : The Shood
Director : วิวัฒน์ วงศ์กระพันธุ์
Producer : จุฑามาศ ตัณฑเทศ, อังคณา สันติภิญโญเลิส
