เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) เปิดตัว “100 PIPERS BLENDED MALT” หมักบ่ม 8 ปี หลังพบช่องว่างตลาดสกอตช์วิสกี้เมืองไทย หวังกินรวบ 2 เซ็กเมนต์ ทั้ง premium standard ซึ่งมีผู้เล่นน้อยราย มี Red Label เป็นเจ้าตลาด และในวิสกี้แบบ blended malt โดยราคาที่ต่ำกว่า และอีเวนต์แปลกและแตกต่าง เป็นพลังขับเคลื่อนแบรนด์
ปกติแล้วสกอตช์วิสกี้เซ็กเมนต์ premium standard หมักบ่ม 5 ปี ราคาประมาณ 500-600 บาท (70 ml) และ blended malt จะมีราคาสูงถึงขวดละ 2,000 บาทขึ้นไป แต่เหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งคือ เพื่อรักษาฐานลูกค้า 100 PIPERS DELUXE ซึ่งมีกว่า 4 ล้านรายไม่ให้ปันใจให้แบรนด์อื่น
การเปิดตัว 100 PIPERS BLENDED MALT สกอตช์วิสกี้หมักบ่ม 8 ปี เป็นครั้งแรกในโลกจึงเกิดขึ้นในไทย ทำให้คนที่เดินผ่านไป-มาบริเวณแยกราชประสงค์ต้องแปลกตาไปกับทหารสกอตช์แต่งกายชุดเครื่องแบบเต็มยศ ยืนแข็งขัน อารักขาถังไม้โอ๊ก ที่ส่งตรงจากสกอตแลนด์ ตลอด 24 ชั่วโมง เป็นเวลา 5 วัน หน้าตึก The President Tower ชิดลม โดยไม่เน้นสีสันเช่นเดียวกับคู่แข่ง
ภานุวัธน์ วงศ์ศรีพิสันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) เชื่อว่า 100 PIPERS BLENDED MALT จะมาเป็นการดักลูกค้า 1 ใน 3 ของ 100 PIPERS ที่อายุมากขึ้นและเริ่มมีกำลังทรัพย์ และมองหาแบรนด์วิสกี้ในระดับพรีเมียม สแตนดาร์ด
เขาเชื่อว่า คนดื่ม Red Label มียอดตกลงต่อเนื่อง โดยเริ่มสังเกตเห็นตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว อีกทั้ง sale volume ของ Red Label มีปริมาณเพียง 100,000 กว่าลังเท่านั้น เป็นโอกาสให้ 100 PIPERS เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 15% ใน 6 เดือนนับจากเปิดตัว ในตลาดวิสกี้ระดับ premium standard ซึ่งมี Red Label จากริชมอนเด้เป็นผู้นำ และผู้เล่นที่โดดเด่นด้วยส่วนแบ่งกว่า 86%
100 PIPERS BLENDED MALT
Company : บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย)
Launching : 1 ธันวาคม 2548
Product Detail : 70 ml. ผลิตจาก Blended Malt ราคา 599 บาทต่อขวด
Target : นักดื่ม middle class – upper class อายุตั้งแต่ 20-30 ปี
Place : ขายผ่านช่องทาง on trade หรือ on premise หรือสถานที่บันเทิงกลางคืนซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับ Red Label ช่วงแรกจะเน้นแบบ face-to-face กับผู้บริโภค
Strategy : งบประมาณ 100 ล้านบาท ในระยะเวลา 6 เดือนนับจากเปิดตัว เป็นงบสำหรับ above the line และ below the line โดยเน้นสร้าง brand awareness กิจกรรมที่จัดขึ้นจะมีทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
ยอดขายบริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย)
80% 100 PIPER DELUXE —สแตนดาร์ด
30% Chivas Regal 12 ปี —- พรีเมียม
50% Master Blend — อีโคโนมี่
