หลังเปลี่ยนทัพผู้บริหารใหม่เมื่อตุลาคม 2548 คาโอ ดิ้นสู้ ขอฟัดตลาดผงซักฟอกซักมือหรือผงซักฟอกสูตรมาตรฐาน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่เกินครึ่งของตลาดผงซักฟอกโดยรวม ด้วย “แอทแทค อีซี่” พร้อมทุ่มงบมโหฬารกว่า 500 ล้านบาทปูพรมทุกสื่อหวังล้มแชมป์บรีส ชูจุดขายซักง่ายออกแรงน้อย
เพื่อให้เกิดความเชื่อถือและไม่เป็นการพูดจาเลื่อนลอย ผู้บริหารระดับสูงของคาโอ คอมเมอร์เชียล จากญี่ปุ่นและไทย ร่วมกันแถลงข่าวงานเปิดตัวแอทแทค อีซี่ ด้วยข้อมูลวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้น
ซึ่งใช้เวลานานกว่า 3 ปี ในการค้นคว้า โดยรายงานแสดงผลจากการสำรวจผู้อุปโภค 400 หลังคาเรือนทั่วประเทศ พบว่า 43% นิยมซักผ้าด้วยมือ และ 38% นิยมซักผ้าทั้งด้วยเครื่องและด้วยมือ ดังนั้นโอกาสทางการตลาดของ แอทแทค อีซี่ จึงมีมากกว่า 80% ที่จะทำยอดขายจากตลาดซึ่งมีการทับซ้อนในความต้องการของผู้อุปโภคนี้ได้
อันที่จริงแล้วบริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นรายแรกในเมืองไทยที่ออกผงซักฟอกสูตรเข้มข้น “แอทแทค” เมื่อปี 2533 แต่กาลกลับกลายเป็นว่าแอทแทคไม่สามารถครอบครองตลาดได้ดังใจ ด้วยการเสียแชมป์ให้กับบรีส เอ็กเซล การเล็งหาโอกาสจากตลาดใหญ่จึงเกิดขึ้น งานเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์แบบงานวัด ดูจะสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายของแอทแทค อีซี่ได้เป็นอย่างดี นั่นก็คือ กลุ่มผู้อุปโภคต่างจังหวัดที่ยังมีความเชื่อว่าซักผ้าด้วยมือสะอาดกว่าใช้เครื่องซักผ้า
ชิเกรุ อูเอยาม่า ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ปี 2548 แอทแทค มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 10% จากตลาดผงซักฟอกโดยรวมซึ่งมีมูลค่า 11,500 ล้านบาท ปี 2549 คาดว่าจะมีมูลค่าเพิ่มเป็น 12,000 ล้านบาท และคาดว่าแอทแทคจะมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็น 20% จากทุกสูตร
แม้คู่แข่งบรีส จากยูนิลีเวอร์ค่ายยักษ์จะยังสนุกสนานกับแคมเปญ “กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” แต่เบื้องหลังยังมีงบประมาณมหาศาลกว่า 750 ล้านบาทที่แจกจ่ายไปยังช่องทางการสื่อสารอื่นๆ คอยสกัดกั้นแอทแทค อีซี่ไม่ให้สมหวังได้ง่ายๆ
แอทแทค อีซี่
Company : บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด
Product details : ผสมสาร KSN มีคุณสมบัติของความลื่น ทำให้อัตราความถี่ในการซักเพิ่มขึ้น มีทั้งหมด 5 ขนาด คือ 90 กรัม 150 กรัม 1,000 กรัม และ 4,000 กรัม
Target : ผู้ที่นิยมซักผ้าด้วยมือ
Strategy : แจกตัวอย่างทดลองใช้ 2 ล้านชิ้นทั่วประเทศ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายประมาณ 20% และโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทุกสื่อด้วยงบการตลาดกว่า 500 ล้านบาท
ตลาดผงซักฟอกโดยรวม 11,500 ล้านบาท (by segment)
ผงซักฟอกสูตรมาตรฐาน 52%
ผงซักฟอกสูตรเข้มข้น 40%
ผงซักฟอกชนิดน้ำ 8%
