หลังจากที่เนสท์เล่ใช้เวลา 9 ปี ก้าวขึ้นครองส่วนแบ่งตลาด 42% เคียงคู่ “วอลล์” ซึ่งรั้งตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดไอศกรีมในไทย ที่มีส่วนแบ่งตลาด 44% โดยใช้กลยุทธ์ Nestle Ice Cream Freezer Never Sleeps
ฟิลลิป เอเบอเล่ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจไอศกรีมและผลิตภัณฑ์แช่เย็น บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า กลยุทธ์หลักที่เนสท์เล่ไอศกรีม นำมาใช้ ก็คือ การทุ่มงบการตลาด 700 ล้านบาท ไปกับการพัฒนา 3 ด้านหลัก
งบ 350 ล้านบาท นำไปใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างสีสันทุกๆ เดือน เช่น การออกไอศกรีมที่นำ movie marketing โดยอิงกระแสภาพยนตร์เรื่อง Spiderman และ Starwars Episode III และใช้งบ 250 ล้านบาทพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย และงบอีก100 ล้านบาทสำหรับการสร้าง brand awareness ด้วยกิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นไปตามกลยุทธ์ “ปฏิบัติการสีฟ้า 2005” ซึ่งทำมาเป็นครั้งที่ 3 แล้ว
สิ่งที่เนสท์เล่ให้ความสำคัญ และสร้างความสำเร็จให้กับเนสท์เล่ ก็คือ “ช่องทางจัดจำหน่าย” ด้วยการบุกเบิกช่องทางใหม่ๆ 4 ช่องทาง ได้แก่ สวนสนุก มีส่วนแบ่งมากกว่า 95% มีพันธมิตรที่สำคัญ อาทิ สวนสยาม ดรีมเวิลด์ และซาฟารีเวิลด์ เป็นต้น รวมถึงรถสามล้อซึ่งมีส่วนแบ่งประมาณ 40% ด้วยจำนวนรถ 5,000 คัน ส่วนช่องทางสถานีน้ำมันมีส่วนแบ่ง 80% จากทั้งหมด 1500 สถานีน้ำมันที่มีบริการตู้แช่ไอศกรีม และมีส่วนแบ่ง 50% ในช่องทางประเภทโรงเรียน
อย่างไรก็ตาม ช่องทางจัดจำหน่ายประเภทโมเดิร์นเทรดและไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นรอง “วอลล์” ที่มีส่วนแบ่ง 30% ขณะที่เนสท์เล่ไอศกรีมมี 25% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเดิมที่มี 9% แต่ยอดขายที่มาจากช่องทางนี้คิดเป็นเพียง 5-7% ของตลาดไอศกรีมโดยรวมเท่านั้น ขณะที่การฟาดฟันในช่องทางเทรดดิชั่นแนลเทรด ยังคงสูสีกันโดยมีส่วนแบ่ง 30% เท่ากับวอลล์ ส่วนครีโมและยูไนเต็ดมีส่วนแบ่งในช่องทางนี้แบรนด์ละ 15%
ปี 2549 เนสท์เล่ เตรียมงบไว้อีกก้อนใหญ่ 650 ล้านบาท ขยายขยายช่องทางขัดจำหน่ายอย่างเข้มข้น เช่น ร้านเช่าวิดีโอ หรือร้านในห้างสรรพสินค้า รวมถึงการนำแคมเปญ “ตู้แช่ไอศกรีมเนสท์เล่ ที่ไม่เคยหลับ” หรือ Nestle Ice Cream Freezer Never Sleeps เพิ่มความหลากหลายในตัวไอศรีม ทั้งขนาดและบรรจุภัณฑ์ งานนี้เนสท์เล่ เชื่อว่าจะเพิ่มโอกาสในการบริโภคไอศกรีมจาก 1.5 ลิตรต่อคนต่อปี เป็น 2 ลิตรต่อคนต่อปี เพื่อคว้าส่วนแบ่งให้ได้ 44 % ซึ่งประมาณการว่าสิ้นปีหน้าตลาดไอศกรีมรวมจะปิดที่ 6,400 -6,500 ล้านบาท
สำหรับแผนการในอนาคต ฟิลลิป เอเบอเล่ กล่าวว่าอยากให้ทุกๆ 100 เมตร มีตู้แช่ของเนสท์เล่ไอศกรีม ตั้งอยู่แม้จะไม่ได้ระบุระยะเวลาอันแน่ชัดว่าภายในกี่ปี แต่ 9 ปีของเนสท์เล่ไอศกรีมในไทยก็สะเทือนบัลลังก์ของวอลล์มากพอควร
ส่วนแบ่งการตลาดเนสท์เล่ไอศกรีม (by year)
2002 24%
2003 30%
2004 40%
2005 42%
