โลโก้ Samsung ที่ปรากฏเป็นผู้สนับสนุนกีฬาหลักในกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก จนอาจกลายเป็นสัญลักษณ์หนึ่งที่ขาดไม่ได้ เช่นเดียวกับบริษัทสปอนเซอร์สัญชาติเกาหลีค่ายนี้ต้องปฏิบัติเป็นวัฒนธรรมทุกในฤดูกาล เพราะ Sport Marketing ประตูนำแบรนด์ Samsung ไปสู่คนที่ดูกีฬาในตลาดทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว
หลังจาก Samsung เปลี่ยนโพสิชันนิ่งจากโรงงานผู้รับจ้างผลิต (OEM) ไปสู่ผู้ทำตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์รายภายใต้แบรนด์ Samsung (ซัมซุง) ในปี 1938 ก่อนขยายตลาดไปสู่แบรนด์ระดับโลกในปี 1990
ก่อนจะเข้ามาทำตลาดจริงจังในประเทศไทย ด้วยการก่อตั้งโรงงานผลิตที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกในปี 1988 (2531) ที่สร้างชื่อในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ด้วยการเริ่มทำตลาดโทรทัศน์สี (TV) ราคาถูกเป็นรายแรกของตลาด ส่งผลให้เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นและอเมริกาต้องปรับกลยุทธ์สู่สงครามราคามากขึ้น
“แม้ Samsung จะใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวเปิดตลาด เพื่อให้แบรนด์มีความต่าง และเข้าถึงผู้บริโภคในระดับแมสได้เร็วขึ้น แต่ก้าวต่อไป Samsung ต้องการปรับภาพลักษณ์แบรนด์สู่ความเป็นพรีเมียม ซึ่งแนวคิดนี้เริ่มมากว่า 5 ปีแล้ว และมั่นใจว่าจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าเราได้มากขึ้น หลังเข้ามาทำตลาดในไทยย่าง 18 ปีในปีนี้”
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด อธิบาย
เหตุผลที่ Samsung สามารถจำหน่ายสินค้าราคาต่ำกว่าตลาดได้ เนื่องจากมีข้อได้เปรียบด้านโรงผลิตที่มีขนาดใหญ่ในประเทศไทย ซึ่ง Samsung ลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท เพื่อใช้ไทยเป็นศูนย์กลางการผลิตเครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เตาอบไมโครเวฟ โทรทัศน์สี และจอภาพสีในระดับภูมิภาค เพื่อการส่งออกไปทั่วโลก
รวมทั้งในปัจจุบันนี้ Samsung ได้เพิ่มการทำตลาดในกลุ่มสินค้าไอที และโทรศัพท์มือถือเข้ามาช่วยสร้างสีสันในตลาด อาทิ โทรศัพท์ฝาคลิป ติดกล้องดิจิตอล และ Slid Phone จนก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดได้ภายในปีเดียว จากก่อนหน้านี้สามารถขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาดไทยได้อย่างรวดเร็ว
ด้วยรายได้มูลค่า 25,000 ล้านบาทในปี 2546 และเพิ่มเป็น 38,000 ล้านบาทในปี 2547 เติบโตเกือบ 50% โดยมีสัดส่วนรายได้จากกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า 50% กลุ่มโทรศัพท์มือถือ 40% และกลุ่มไอทีอีก 10%
ชูแบรนด์ Sport Marketing
ทุกวันนี้ Sport Marketing กลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่อาจสร้างความแตกต่างได้ในตลาด แต่ Samsung ยังเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์นี้จะสามารถบ่งบอกโพสิชันนิ่ง และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก รวมทั้งเกิดการยอมรับในระดับ World Class ได้ดี ดังนั้นบริษัทแม่ของ Samsung ในประเทศเกาหลี จึงมีนโยบายสนับสนุนกีฬาโอลิมปิก และกีฬาระดับใหญ่ๆ ในระดับโลกต่อไป
“การให้การสนับสนุน กิจกรรมด้านกีฬามีส่วนช่วยสร้างการรับรู้ในตราสินค้าของบริษัทให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของสังคม ดังนั้น Samsung จึงให้การสนับสนุนกีฬาต่างๆ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ เพราะเชื่อว่ากีฬามีส่วนช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วโลก” ดร.ณัฐกิตติ์กล่าว
ทั้งนี้ Samsung เริ่มเป็นผู้สนับสนุนหลักกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว นางาโน่ 1998 โอลิมปิก ซิดนีย์ 2000 โอลิมปิก ฤดูหนาว ซอลท์เลค 2002 โอลิมปิก เอเธนส์ 2004 และล่าสุดโอลิมปิกฤดูหนาว โตริโน 2006 รวมทั้งเตรียมเป็นผู้สนับสนุนหลักของการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ปักกิ่ง 2008
ยุคเฟื่องทีวีสู่มือถือมัลติมีเดีย
แม้ในอดีต Samsung จะสร้างชื่อมาจากเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเฉพาะ TV ที่สร้างยอดขายให้แบรนด์ Samsung ก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเมืองไทย แต่ Samsung ไม่ใช่รายแรกที่เข้ามาทำตลาดโทรศัพท์มือถือติดกล้องดิจิตอลในเมืองไทย แต่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ตลาดทั่วโลก
ด้วยการส่งโทรศัพท์มือถือระบบ CDMA ติดกล้องดิจิตอลลงตลาดในปี 2544 และระบบ GSM ปลายปี 2546 ที่ส่ง Samsung รุ่น V200 ติดกล้องดิจิตอลมาสร้างความฮือฮาให้ตลาดไทย กลายเป็น Trend Setter ของตลาดโทรศัพท์มือถือที่มีดีไซน์แปลกใหม่ ทั้งแบบบาร์ (bar) ฝาพับ (clamshell) และฝาเลื่อนขึ้น (slide-up) เป็นแบรนด์แรกในตลาด
รวมทั้ง Samsung ยังเป็นแบรนด์แรกที่นำโทรศัพท์จอสี 65,000 สีมาเพิ่มอรรถรสในการใช้งานฟีเจอร์ และมัลติมีเดียบนเครื่องโทรศัพท์มือถือได้มากขึ้น อาทิ ถ่ายภาพ ฟังเพลง และเสียงโพลิโฟนิก เป็นต้น ส่งผลให้ผู้นำตลาด Nokia และโทรศัพท์ฝรั่งยุโรปต่างต้องปรับตัวสู้ศึกนี้อย่างหนัก
หลังจากสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ตลาดในประเทศเกาหลี และญี่ปุ่นมาแล้ว หลังเปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Samsung ติดกล้องดิจิตอล เพื่อให้บริการในระบบ CDMA ในปี 2544 และสามารถก้าวขึ้นเป็นแบรนด์เครื่องโทรศัพท์มือถืออันดับ 2 ในตลาดไทย จากการเปิดตัวทำตลาดได้ไม่ถึงปี
แบรนด์เกาหลีพรีเมียม
ทุกวันนี้ Samsung พยายามปรับโพสิชันนิ่งไปสู่แบรนด์ที่พรีเมียมมากขึ้น เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ตราสินค้า และเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท ส่งผลให้ปีที่ผ่านมาปแบรนด์ Samsung มีมูลค่าสูงถึง 14.95 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยเป็นแบรนด์เกาหลีเพียง 1 แบรนด์ที่สามารถติดอันดับ 20 ของโลก
Samsung จึงต้องพยายามทำตลาดสินค้าให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าว ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ อาทิ จอ Plasma TV, Projection TV, โทรศัพท์มือถือ และโน้ตบุ๊กในระดับพรีเมียมมากขึ้น อาทิ โน้ตบุกสีแดง รุ่น ส่งผลให้ Samsung สามารถสื่อโพสิชันนิ่งสู่ความเป็นพรีเมียมไลฟ์สไตล์ได้ชัดเจนขึ้น
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Samsung จะทิ้งเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์เกาหลี แต่ต้องการสื่อโพสิชันนิ่งแบรนด์ในรูปแบบ Korea Brand แต่เป็นแบรนด์ในระดับพรีเมียม เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
“ที่ผ่านมาภาพลักษณ์ Samsung เป็นที่รู้จักในฐานะ Inter Brand ตามโพสิชันนิ่งหลักที่วางไว้ แต่ Samsung ก็ไม่ได้ทิ้งภาพลักษณ์แบรนด์เกาหลี แต่จะอาศัยกระแส Korea Fever ในปัจจุบันช่วยเสริมภาพลักษณ์พรีเมียมแบรนด์ในระดับเอเชียมากขึ้น” ดร.ณัฐกิตติ์อธิบาย
