หมัดเด็ด สดใหม่ที่ “เบียร์ สิงห์” ใช้รุกตลาดต่างประเทศหาใช่ “เบียร์สิงห์ ออริจินัล” ไม่ หากแต่เป็น new arrival นาม “สิงห์ ไลท์” แต่แทนที่จะเปิดตัวสินค้า สิงห์กลับใช้ “แคมเปญ” เป็นตัวนำร่อง ก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในเดือนเมษายน 2549
งานแถลงข่าวที่จัดขึ้น จึงเป็นการบอกเล่าถึงตัวแคมเปญล้วนๆ ซึ่งเป็นการหาคนไทย 4 คนไปปักธงชาติไทยที่ขั้วโลกเหนือ ประเทศนอร์เวย์ ที่มีชื่อว่า “Singha Light The North Pole Challenge” เท่านั้น โดยไม่มีรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนรายละเอียดอื่นๆ ให้เห็นแต่อย่างใด
ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า “ต้องการสร้างการรับรู้และคุ้นหูกับแบรนด์ สิงห์ไลท์ก่อน เมื่อถึงเวลาวางจำหน่ายให้การยอมรับจะได้ไม่ยาก”
ที่สำคัญกว่านั้น ก็คือ สิงห์ไม่ได้มุ่งหวังเพียงทำตลาดในประเทศเท่านั้น แต่มีเป้าหมายอยู่ที่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไปวิ่งสู้ฟัดแข่งกับไลท์ เบียร์ที่แข็งแกร่งอื่นๆ ในตลาดต่างประเทศ คือ บัดไลท์และมิลเลอร์ไลท์
“เป็นเทรนด์ของนักดื่มเบียร์ทั่วโลกที่นิยมดื่มไลท์ เบียร์ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกาและยุโรป ดังนั้นสิงห์ ออริจินัลไม่เหมาะกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากมีแอลกอฮอล์ 5.8-6% เราจึงปั้นแบรนด์ใหม่ที่มีแอลกอฮอล์ตามมาตรฐานสากล 3.2-4.2% เพื่อเข้าสู่เกมอินเตอร์ และสร้างโอกาสการขายในทุกๆ ช่องทางจำหน่าย ไม่เฉพาะในร้านอาหารไทยเหมือนกับสิงห์ ออริจินัล”
ปิติตั้งความหวังไว้ว่า การรุกของสิงห์ไลท์ ในครั้งนี้จะช่วยยกระดับแบรนด์ “สิงห์” ให้ดูพรีเมียมมากขึ้น และสร้างชื่อในระดับสากล เหมือนกับที่แดจังกึมทำให้คนทั่วโลกรู้จักเกาหลี
งบการตลาดเฉพาะแคมเปญตะลุยขั้วโลกเหนือ 50 ล้านบาท ด้วยการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร (เฉพาะค่าใช่จ่ายไปขั้วโลกเหนือตกคนละ 1 ล้านบาท) และเมื่อรวมไปถึงการเปิดตัวสิงห์ ไลท์อย่างเป็นทางการในเดือนเมษายน 2549 จะใช้งบไม่ต่ำกว่า 150 ล้านบาท
ใช่ว่าจะมีแต่สิงห์ ค่ายคู่แข่งตัวกลั่น ไทยเบฟเวอเรจ ก็เพิ่งประกาศส่ง ช้าง ไลท์ ด้วยความเข้มข้นแอลกอฮอล์ 4-5% ลงตลาดระดับพรีเมียม และเปิดตัวในเดือนมีนาคมก่อนสิงห์ ไลท์เพียง 1 เดือน
ครั้งนี้เชื่อได้ว่าสิงห์กับช้างจะข้ามห้วยมาฟัดกันในตลาด light beer อย่างสนุกภายใต้กรอบกติกาการโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป
ลบทิ้ง “บุญรอด” ชู “สิงห์” โกอินเตอร์
การรุกตลาดต่างประเทศ ค่ายเบียร์สิงห์ถึงกับลงทุนว่าจ้าง “บริษัท อินเตอร์แบรนด์” ยักษ์ใหญ่ด้านการสร้างแบรนด์ ที่มีเครือข่ายทั่วโลกมาเป็นที่ปรึกษา จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนชื่อ บริษัทบุญรอด บริวเวอรี่ มาเป็น บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น เพื่อให้ง่ายต่อการสื่อสาร กับคู่ค้าบริษัทข้ามชาติ และผู้บริโภคในต่างแดน ซึ่งคุ้นกับชื่อ “สิงห์” มากกว่าบุญรอด
ทั้งนี้ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จะดูแลธุรกิจเครื่องดื่มของบุญรอดทั้งหมด ส่วนธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่เครื่องดื่มจะเป็นหน้าที่ของบุญรอด กรุ๊ป ซึ่งเป็นบริษัทแม่เป็นผู้ดูแล
