ชื่อหนังสือ Asia’s Star Brands
ผู้เขียน Paul Temporal
สำนักพิมพ์ John Wiley & Sons (Asia)
จำนวนหน้า 301
ราคา (บาท) 988
หนังสือว่าด้วยแบรนดิ้งก่อนหน้านี้ ที่ค่อนข้างโด่งดังของผู้เขียน ได้แก่ Branding in Asia ถือว่าไปได้สวยสำหรับอดีตนักสร้างแบรนด์คนนี้ หนังสือเล่มนี้ก็คงเป็นการต่อยอดอีกครั้งหนึ่ง และเชื่อว่าน่าจะขายดีอีกเช่นกัน ในยามที่ตลาดเอเชียกำลังเติบใหญ่ และความต้องการสร้างแบรนด์ระดับโลกของเอเชียกำลังมาแรง
ส่วนสำนักพิมพ์ที่จัดพิมพ์นี้ ก็ถือได้ว่าเป็นการรุกคืบหน้าเข้ามาในตลาดเอเชียครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่ง ด้วยเนื้อหาที่เหมาะสำหรับคนที่อยากรู้เรื่องของเอเชียมากขึ้น
พอล เทมโปรอล โด่งดังมาจากการร่วมในการวางแผนสร้างแบรนด์ให้กับสิงคโปร์แอร์ไลน์ในอดีตมาแล้ว และเป็นแต้มต่อให้เขาสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ในแวดวงการตลาดและแบรนดิ้งของเอเชียได้ง่ายมากขึ้น ปัจจุบันเขายังมีธุรกิจส่วนตัวในด้านให้คำปรึกษาและบริหารแบรนด์สินค้าอยู่ในเอเชียอย่างต่อเนื่อง งานเขียนหนังสือเป็นแค่การเสริมชื่อเสียงให้มากขึ้นเท่านั้น
วิธีการเขียนหนังสือเล่มนี้ ไม่ต่างไปจากเล่มก่อนของผู้เขียนเท่าใดนัก กล่าวคือ เป็นการตั้งตุ๊กตาหรือโมเดลขึ้นมา โดยเอากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทุกอย่างเป็นกรอบ จากนั้นก็เข้าไปค้นหาข้อมูลว่า บริษัทที่ใช้กลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้สามารถประสบความสำเร็จจากการสร้างตามวิธีการของตัวเองได้อย่างไร
ในแง่นี้ ก็ถือว่าเป็นความฉลาดของผู้เขียนที่เข้าใจวัฒนธรรมเอเชียได้ดีว่าอาการ ”เห่อความสำเร็จ” นั้น เป็นโรคที่แก้ไม่หาย และการเผยแพร่ความสำเร็จโดยนักเขียน ”คนกลาง” นั้นก็เป็นเรื่องที่สามารถให้ความร่วมมือได้ไม่ยาก
ตัวอย่างในหนังสือเล่มนี้ที่เป็นกรณีศึกษา จึงล้วนแต่บอกถึงด้านดีของกลยุทธ์เสียเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งอาจจะทำให้ผู่อ่านหนังสือเข้าใจผิดไปได้ว่า การสร้างแบรนด์แต่ละกรณีนั้นง่ายยิ่งกว่าปลอกกล้วยเข้าปากเสียอีก ซึ่งความจริงแล้วไม่ใช่เช่นนั้นเลย
สิ่งที่ปรากฏในหนังสือนี้จึงเป็น ”ยอดภูเขาน้ำแข็งธรรมดา” หรือ ”นางแบบหน้าแคตวอล์ก” เท่านั้นเอง เบื้องหลังอันยากลำบากนั้นถูกซ่อนเอาไว้ ในฐานะ ”ความลับทางธุรกิจ”
ในแง่หนึ่งก็เป็นเรื่องที่ดี สำหรับคนที่อยากจะรู้ว่า คนที่ประสบความสำเร็จอย่างมากนั้น เขา ”ทำอย่างไร” กว่าจะมาถึงจุดนี้ และแต่ละวิธีในกลยุทธ์สร้างแบรนด์นั้น มีความเหมาะสมมากหรือน้อยหากจะนำไปปรับใช้ในทางปฏิบัติ
ข้อสังเกตที่น่าสนใจของผู้เขียนปรากฏในคำนำของหนังสือเอาไว้ อยู่ที่การระบุว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในหนังสือนี้มีน้อยมากที่อยู่ในธุรกิจสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งขายสินค้าและบริการที่เน้นอารมณ์ ยิ่งไปกว่านั้น ยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ที่ลึกซึ้งในมิติทางวัฒนธรรมที่เรียกว่า holistic branding น้อยมาก ซึ่งไม่อาจจะเทียบเท่ากับแบรนด์ตะวันตกได้ เป็นเรื่องน่าคิดไม่ใช่น้อยว่า เหตุใดแบรนด์เอเชียจึงมีแนวโน้มไม่ยั่งยืน
คนไทยที่อ่านหนังสือเล่มนี้ คงจะดีใจที่แบรนด์ของไทยหลายบริษัทได้ถูกยกเป็นกรณีศึกษาที่โดดเด่น เช่นกรณีของกระดาษ AA หรือ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ หรือ Red Bull หรือ ปูนซิเมนต์ไทย หรือ จิม ทอมป์สัน แต่แบรดน์เหล่านี้เกือบทั้งหมดก็ยังเป็นแค่แบรนด์ท้องถิ่นอยู่ดี ไม่สามารถก้าวข้ามขีดจำกัดเป็นแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนอย่าง BenQ ของจีน หรือ Samsung ของเกาหลีใต้
เราก็คงต้องทำงานเพิ่มเติมกว่าจะไปถึงจุดนั้น เพราะการแข่งขันในเรื่องแบรนด์ ไม่มีวันจบสิ้น
รายละเอียดในหนังสือ
Introduction ข้อสังเกตเกี่ยวกับการก้าวขึ้นมาสู่ฐานะแบรนด์ระดับโลกของเอเชียในระยะเริ่มต้น พร้อมด้วยประเด็นว่า แบรนด์สำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยของเอเชียนั้น ยังต้องทำงานหนักอีกยาวนาน กว่าจะสร้างขีดความสามารถได้เท่ากับแบรนด์จากยุโรปและอเมริกา
Chapter 1. Brand as Corporate Strategy : Osim International Ltd. ว่าด้วยการผนวกแบรนด์เข้ากับกลยุทธ์ธุรกิจอย่างเป็นเอกภาพโดยมีกรณีศึกษาของบริษัทขายบริการชื่อดังของสิงคโปร์ OSIM ที่มีธุรกิจ 4 ประเภท (สุขภาพ บำบัดมลพิษ อาหารเสริม และฟิตเนส) โดยใช้ปรัชญาเดียวกันกับไนกี้ ที่ไม่สนใจสร้างสินทรัพย์ถาวร แต่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ในฐานะทรัพย์สินทางปัญญาหลัก
Chapter 2. First Mover Advantage : Red Bull กรณีศึกษาว่าด้วยสินค้าที่เทคโนโลยีและเป็นสินค้าแฟชั่นอย่าง Red Bull และ Air Asia ที่ใช้การเจาะเข้าตลาดในเซกเมนต์ก่อนเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อครองตลาดให้ได้ก่อน
Chapter 3. Brand Renewal : The Nissan Story & Samsung กรณีของบริษัทที่ไม่สามารถสร้างความเป็นผู้นำในสินค้าได้ด้วยวิธีการอื่น การรีแบรนด์เพื่อปรับเปลี่ยนการยอมรับของผู้บริโภคในกรณีของซัมซุงและนิสสัน เป็นการสร้างตำแหน่งใหม่ทางชาญฉลาด
Chapter 4. Brand Naming and Identity : LG Electronics การให้ความสำคัญกับชื่อ เพื่อหลบเลี่ยงการเข้าสู่ตลาดด้วยสงครามราคา และอย่างอื่นที่มีต้นทุนสูง หากสร้างชื่อที่ยอมรับง่ายและมีลักษณะสากล ย่อมเป็นผลบวกอย่างชัดเจน ดังกรณีของ LG จากเกาหลีใต้ และ BenQ จากจีน
Chapter 5. Challenger Brands : Haier & Emirates กรณีเข้าตลาดภายหลังคู่แข่ง แล้วให้การตรวจสอบ เรียนรู้ รอคอยจังหวะ และหาจุดโจมตีจุดอ่อน โดยไม่จำเป็นต้องมุ่งเป็นเจ้าตลาด ก็อาจจะเป็นช่องทางประสบความสำเร็จและมีกำไรสูงเพราะต้นทุนต่ำกว่า ดังกรณีของเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน Haier และสายการบิน Emirates ของตะวันออกกลาง
Chapter 6. Brand Positioning : Tiger Beer & Tiger Balm การสร้างแบรนด์ที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สามารถสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก โดยไม่ต้องมีแบรนด์ที่ทรงพลังแต่อย่างใด ดังกรณีของเบียร์ Tiger และยาหม่อง Tiger Balm ของสิงคโปร์
Chapter 7. Emotional Branding : Banyan Tree Group & Jim Thompson การสร้างแรงกระตุ้นเพื่อเร้าอารมณ์ให้กับแบรนด์ เพื่อประทับใจผู้บริโภค ด้วยเรื่องราวทางวัฒนธรรมและความเชื่อ ซึ่งแบรนด์เอเชียก็สามารถทำได้เช่นเดียวกับ Body Shop และ BMW ของยุโรป เช่นกรณีของกลุ่มโรงแรมสิงคโปร์ และผ้าไหมไทย
Chapter 8. Service Brands : Bumrungrad Hospital & Infosys Technologies มิติของการให้บริการชั้นเยี่ยมในลักษณะตัวต่อตัวหรือ face-to-face โดยผ่านกระบวนการที่ยกระดับทางอารมณ์กลายเป็นสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้ยาวนานกว่า ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากลำบากกว่าจะได้มา แต่ก็เกินคุ้ม ดังกรณีของโรงพยาบายบำรุงราษฎร์ของไทย และบริษัทไอทีจากอินเดีย
Chapter 9. Branding & Commodity : Breadtalk & Advance Agro การสร้างแบรนด์ให้สินค้าโภคภัณฑ์ ด้วยการประดิษฐ์สินค้าใหม่ที่อยู่ส่วนยอดสุดของคุณภาพตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์ จะทำให้สามารถหลุดกับดักของการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ได้ง่าย กรณีของอาหารและเครื่องดื่มของสิงคโปร์ และบริษัทกระดาษของไทย
Chapter 10. Caring Conglomerates : Giant Brand with Kind Hearts บรรษัทยักษ์ใหญ่ที่ต้องการเป็นมากกว่าไดโนเสาร์ สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของตนได้เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มในธุรกิจ ด้วยการทำให้ชื่อที่มีเอกลักษณ์เด่นเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ดังกรณีปูนใหญ่ของไทย และตาต้าของอินเดีย
Chapter 11. Strategic Alliances, Partnerships, Mergers and Acquisitions การสร้างแบรนด์ผ่านวิศวกรรมทางการเงิน เพื่อเข้าสู่ตลาดทางลัดด้วยการเชื่อมโยงชื่อเข้ากับยักษ์ใหญ่ระดับโลก ในระดับต่างๆ กัน ดังกรณีของ Lenovo และ SAIC ของจีน กับ บล.ภัทรของไทย
Chapter 12. Destination Brands : Shanghai & Dubai องค์กรของรัฐที่ทำธุรกิจในลักษณะเดียวกับเอกชน จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้นด้วย เพื่อสร้างการจดจำภาพลักษณ์ของประเทศและสถานที่ ให้มีมูลค่าเสริมเข้าไปในความั่งคั่งของประเทศให้ได้ ดังกรณีเมืองเซี่ยงไฮ้ของจีน และดูไบของเอมิเรตส์
Chapter 13. Brand Management : WIPRO, PETRONAS, & Raffles International การมีแบรนด์ที่แข็งแรงอย่างเดียวไม่ใช่หลักประกัน จนกว่าการบริหารแบรนด์ให้ภาพลักษณ์และวัฒนธรรมคงทนและเติบใหญ่ต่อเนื่อง อย่างยืดหยุ่นเข้ากับการเปลี่ยนแปลงอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภคต่างวัยให้ยั่งยืน ดังกรณีของบริษัทยักษ์ใหญ่ 3 รายข้างต้น
Chapter 14. Holistic Branding : Total Organizational Change การสร้างความศักดิ์สิทธิให้กับแบรนด์ ผ่านการสร้างวัฒนธรรมที่เหมาะสมตามเวลาให้กับคนในองค์กร เป็นกลยุทธ์ที่สุดยอดที่เหนือกว่าความผิวเผินทั้งมวล ซึ่งแบรนด์ดังระดับโลกล้วนมุ่งมั่นตรงจุดนี้มากกว่าแบรนด์ในเอเชียมาก แต่ก็มีตัวอย่างให้เห็นดังกรณีของ OPUS และ Pensonic จากมาเลเซีย
Chapter 15. Conclusions บทเรียน 9 ข้อสำหรับการสร้างแบรนด์ในเอเชีย ซึ่งล้วนเป็นกุญแจสำคัญ ได้แก่ 1) ทุกสิ่งสามารถสร้างแบรนด์ได้ 2) นวัตกรรมไม่ใช่หลักประกันสำหรับความสำเร็จ 3) เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญยิ่งที่จะขาดไม่ได้ 4) คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องโดดเด่นในระดับระหว่างประเทศ 5) การเข้าสู่ตลาดทางลัดผ่านวิศวกรรมการเงิน เป็นไปได้ หากมีโอกาส 6) การทุ่มเงินสร้างแบรนด์ในระดับ above the line ไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จ 7) แบรนด์กลายเป็นกุญแจไขความก้าวหน้าของธุรกิจได้ 8) แบรนด์สามารถให้เป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนวัฒนธรรมและพฤติกรรมการแข่งขันในองค์กรได้ 9) แบรนด์เอเชียนับวันจะมีบทบาทในระดับโลกมากขึ้นต่อเนื่องโดยผ่าน niche strategy
