ชื่อหนังสือ : Madison & Vine : Why the Entertainment & Advertising Industries Must Converse to Survive
ผู้เขียน : Scott Donaton
สำนักพิมพ์ : McGraw Hill
จำนวนหน้า : 202
ราคา(บาท) : 763
หนังสือนี้ เป็นการประมวลบทความเกี่ยวกับเรื่องราวของธุรกิจบันเทิงและโฆษณาของอเมริกา ในนิตยสารรายสัปดาห์ Advertising Age ในคอลัมน์โด่งดัง Madison & Vine เพื่อเรียบเรียงให้เป็นหมวดหมู่และอ่านง่าย
เพียงแต่ว่าคุณค่างานดั้งเดิมนั้น ถือได้ว่ายอดเยี่ยมและให้ไอเดียใหม่ๆ ที่จุดประกายความคิดให้คนที่อาจจะไม่ทันยุคสมัยได้ทบทวนเพื่อทำความเข้าใจถึงเบื้องหลังแนวคิด อุปสรรค และทางออกของประเด็นต่างๆ ที่ยังคงเฉียบคมเหนือกาลเวลา
สาระหลักของหนังสือเล่มนี้ ว่าด้วยกระบวนการปรับตัวสู้กับเทคโนโลยีใหม่ของการสื่อสารของกลุ่มบริษัทผู้ผลิตสื่อบันเทิงในฮอลลีวู้ดของอเมริกา กับบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของโลก เพื่อร่วมมือกันในฐานะพันธมิตรในยามที่ยุคทองของธุรกิจเริ่มกลายเป็นคำถามสำคัญ
ธุรกิจโฆษณาของสหรัฐฯนั้น ถือได้ว่าเป็นธุรกิจขนาดใหญ่มาก แต่ใน10 ปีที่ผ่านมา การเฟื่องฟูของอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยี ดิจิตอล ทำให้ผู้บริโภคที่รับสื่อมีทางเลือกมากขึ้น จากการรับสื่อด้านเดียว มาเป็นการรับสื่อหลายช่องทาง และไม่ภักดีต่อตราสินค้าเหมือนเดิม
ที่ร้ายกว่านั้น อิทธิพลและจำนวนผู้ชมรายการโทรทัศน์ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่ทรงอิทธิพลมายาวนานหลายทศวรรษ กำลังลดลงน่าใจหาย
ในขณะเดียวกัน วงการผลิตสื่อบันเทิงทั้งภาพยนตร์ ละคร และเพลง ก็กำลังมีปัญหาในเรื่องต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นต่อเนื่องในระดับต่างๆ จนต้องหาทางดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด และลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ จะว่าไปแล้วธุรกิจนี้เดิมก็มีความเสี่ยงมากพอสมควรอยู่แล้ว
หนังสือนี้จึงให้ภาพของการประนีประนอมร่วมมือกัน ด้วยการที่ต่างฝ่ายต่างลดทิฐิของตนเองลงไป แล้วมาปรึกษากันว่าจะหาทางสร้างพันธมิตรร่วมกัน ด้วยการร่วมสร้างสาระใหม่ในเนื้อหาสื่อบันเทิง เพื่อให้เกิดผลประโยชน์ร่วม และลดความเสี่ยงไปในตัว
การสร้างสาระใหม่นี้ เรียกว่ากระบวนการ product placement ซึ่งมีคำอธิบายว่า มันคือการสื่อสารการตลาดแนวใหม่อย่างบูรณาการ โดยบริษัทโฆษณาหรือเจ้าของสินค้าจะให้เงินสนับสนุนแก่ผู้ผลิตสื่อบันเทิงตั้งแต่ตอนเริ่มต้นของกระบวนการผลิตงาน โดยมีเงื่อนไขแลกเปลี่ยนคือ จะต้องผลิตเนื้อหาที่สอดคล้องหรือสนับสนุนให้ผู้บริโภคได้รับรู้และชื่นชมตราสินค้าที่บริษัทโฆษณา หรือเจ้าจองตราสินค้าต้องการได้
กล่าวโดยสรุป วิธีการเช่นนี้คือการโฆษณาแฝงที่มากับเนื้อหาสื่อบันเทิง ด้วยศิลปะในการนำเสนอที่แนบเนียน ซึ่งในอดีตการกระทำเช่นนี้ถือเป็นสิ่งต้องห้ามในกลุ่มผู้ผลิตสื่อบันเทิง
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ได้พยายามพลิกแง่มุมต่างๆ ของความร่วมมือฉันพันธมิตรของบริษัทผู้ผลิตสื่อบันเทิงและบริษัทโฆษณาออกมาเพื่อให้เห็นโอกาสและอุปสรรคที่อาจจะเกิดขึ้นได้ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่รวดเร็ว โดยไม่ละเลยที่จะเสนอมุมมองทางสังคมพ่วงเข้าไปด้วย
ประเด็นที่เป็นหัวใจท้าทายความคิดผู้อ่านหนังสือเล่มนี้ก็คือ หากเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างความจริง ความบันเทิง และการโฆษณาสินค้า (หรือโฆษณาชวนเชื่อ) เลือนรางไปแล้ว จะแยกมายาออกจากความจริงได้อย่างไร และมาตรการที่จะใช้วัดความน่าเชื่อถือว่า พันธมิตรธุรกิจแบบนี้จะยั่งยืนหรือสัมฤทธิผลแค่ไหน
บทที่โดดเด่นและน่าติดตามไปคิดต่อก็คือ กลยุทธ์การนำเสนอตราสินค้าของ BMW ที่แปลกกว่าเจ้าของตราสินค้าอื่นๆ เพราะค่ายนี้เน้นหนักไปทางสร้างภาพลักษณ์ในระยะยาวด้วยเนื้อหาศิลปะโดยตรง มากกว่าเร่งกระตุ้นเจตนาซื้อของผู้บริโภคในทันที
เป็นหนังสือที่อ่านได้ดี รวมทั้งคนที่อยู่นอกวงการตลาดและโฆษณาด้วย เพราะให้ภาพพลวัตในมิติทางสังคมและธุรกิจได้อย่างเป็นกลาง และให้เข้าใจกลไกทุนนิยมร่วมสมัยได้ดี แม้ว่าเนื้อหาจะเกี่ยวกับอเมริกาโดยตรง แต่สาระนั้นเป็นสากลอย่างยิ่ง
รายละเอียดในหนังสือ
1. Out of Order ว่าด้วยความสัมพันธ์แบบคู่รัก-คู่กัดของธุรกิจบันเทิงฮอลลีวู้ดในลอสแองเจลีส และธุรกิจโฆษณาที่มีศูนย์กลางในนิวยอร์ก ในสถานการณ์ธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปมากจากการต่อสู้กัน มาเป็นการร่วมมือกัน ซึ่งอาจจะทำให้เกิดการเปลี่ยนทั้งแง่สร้างแบรนด์ และทำลายแบรนด์บริษัทได้
2. If It’s Broke, Fix It การผสมผสานใหม่ระหว่างสาระบันเทิง (ภาพยนตร์ ดนตรี ละคร) และโฆษณาเข้าด้วยกันในรูปโฆษณาแฝงและรูปแบบรายการใหม่ๆ ได้สร้างพันธมิตรธุรกิจแบบใหม่ที่กลายเป็นโฉมหน้าของธุรกิจไปเสียแล้ว และทำให้ผู้ชมไม่สามารถแยกเนื้อหาออกจากโฆษณาชวนเชื่อได้ แต่ก็หมิ่นเหม่ต่อข้อกล่าวหาทางสังคมได้
3. Heyer Calling ความสัมพันธ์แบบส่งเสริมซึ่งกันและกันระหว่างธุรกิจบันเทิงกับโฆษณา กำลังกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของวัฒนธรรมกระแสนิยม ที่เรียกว่า advertainment ที่กำลังเริ่มระบาดไปทั่วโลก
4. Everything Old is New Again ภายใต้นิยามใหม่คำว่า product placement เป็นการแสดงปฏิกิริยาที่เหมาะสมสำหรับการเปลี่ยนแปลงช่องทางสื่อสารด้านบันเทิงใหม่ ที่อาศัยคอนเซ็ปต์เก่าของธุรกิจโฆษณาที่มาลงร่องกันได้โดยบังเอิญ เพื่อลดต้นทุนทางธุรกิจ
5. A VCR on Steroids การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเนื่องจากเทคโนโลยี TiVO ที่มาแรงมากในอเมริกา 2 ปีนี้ กำลังทำให้โฉมหน้าของธุรกิจโฆษณาและบันเทิงต้องปรับกระบวนท่าใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรม pay-per-view ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกมากมาย
6. Dial It Up การปรับกลยุทธ์ product placement เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีทางเลือกหลากหลาย มีกรณีร่วมมือกันระหว่างผู้ผลิตรายการทางโทรทัศน์และบริษัทโฆษณา ที่จะสร้างบทที่เป็นประโยชน์ร่วมกันเพื่อให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกร่วมในการเข้าดูรายการ และใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าของตราสินค้ามากขึ้น ทำให้คำถามว่าเส้นแบ่งระหว่างการโฆษณากับสาระของรายการเริ่มเลอะเลือนไป
7. TiVO’s Future ว่าด้วยความเฟื่องฟู โอกาส และอุปสรรคของเทคโนโลยีแบบ TiVO ที่ยังคงถกเถียงกันว่าจะไปได้ไกลแค่ไหน
8. Movie Madness การกลับมาของภาพยนตร์ตอนต่อ หรือ franchise film ซึ่งเป็นกลยุทธ์ใหม่ของวงการฮอลลีวู้ด เพื่อลดความเสี่ยงของการลงทุน ที่ได้รับการขานรับอย่างยินดีโดยบริษัทโฆษณา แต่ก็ไม่ถูกใจนักวิจารณ์ และผู้มีความคิดสร้างสรรค์ทางศิลปะ รวมทั้งปัญญาชน
9. Producing an Answer กระบวนการแทรกตัวเข้าไปในสาระของสื่อบันเทิงของเจ้าของตราสินค้าและบริษัทโฆษณาอย่างซับซ้อน ซึ่งทำให้เกิดการลงทุนแบบ win-win โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดเกินขนาด ปัญหาคือ วินัยที่เหมาะสมของการแทรกตัวนั้นยังไม่ชัดเจน
10. BMW’s Powder Keg ตัวอย่างของภาพยนตร์โฆษณา BMW ที่อาศัยกลยุทธ์ทางศิลปะเต็มที่เข้าไปเพื่อให้กลายเป็นงานศิลปะเต็มตัว เพื่อจัดแสดงในหอแสดงศิลปะ เพื่อช่วยยกระดับคุณค่าของตราสินค้าในระยะยาว โดยไม่หวังยอดขายระยะสั้น ประสบผลสำเร็จงดงาม
11. Under the Hood ยุทธศาสตร์การตลาดแบบปากต่อปาก หรือ buzz ผ่านภาพยนตร์ขนาดสั้นที่มีสาระโดดเด่นของ BMW แทนภาพยนตร์โฆษณา ที่หวังยกระดับของแบรนด์ในจิตใจของผู้บริโภค โดยไม่เน้นสร้าง “เจตนาที่จะซื้อ” ในทันที
12. Stop the Music การพยายามพ่วงโฆษณาแฝงสินค้าเข้าไปในสาระของดนตรี กับวงดนตรีหรือนักดนตรีชื่อดัง กลายเป็นช่องทางใหม่ที่กำลังท้าทายวงการโฆษณาอย่างมาก
13. Change That Tune บทบาทใหม่ของตราสินค้าที่เข้าไปสนับสนุนทางการเงินให้กับศิลปินน้องร้องนักดนตรีชื่อดัง ในทุกระดับของการผลิต (การแต่งเพลง การโปรโมต การแสดงคอนเสิร์ต และการเปิดตัวสินค้า) ซึ่งผสมผสานระหว่างการทำเพื่อสังคมเข้ากับการทำธุรกิจพร้อมกันไป
14. Driving Miles เส้นแบ่งที่เหมาะสมของความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินนักดนตรีกับการโฆษณา ที่หากบริหารไม่ดี ก็อาจจะสร้างปัญหาได้มากกว่าบรรลุเป้าหมาย
15. Crossing the Line การตระหนักถึงเส้นแบ่งความพอดีที่วงการโฆษณาต้องระวังว่าจะไม่เข้าไปครอบงำแนวคิดหรือสาระของการสร้างสรรค์เนื้อหาทางด้านบันเทิงจนถูกปฏิเสธจากผู้บริโภค เพราะถือว่าล้ำเส้นชนิดยอมไม่ได้ ซึ่งเป็นบทเรียนว่า ต้องเรียนรู้ที่จะข้ามเส้นกลับมาด้วย
16. The Connectors ตอกย้ำว่า การสร้างบูรณาการของแบรนด์เข้ากับสาระบันเทิงโดยอาศัยความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคที่ลึกซึ้ง มีความสำคัญมากกว่าการบันเทิงที่สนับสนุนด้วยแบรนด์สินค้าอย่างผิวเผิน
17. Proof Positive ว่าด้วยการใส่ใจกับการสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว ของการสร้างพันธมิตรธุรกิจระหว่างผู้ผลิตสื่อบันเทิงกับเจ้าของตราสินค้าว่า ต้องเลือกเอาผลตอบแทนในทันที หรือในระยะยาว ซึ่งขัดแย้งกันในตัวเอง ซึ่งวัดด้วยเรตติ้งไม่เพียงพอ ปัญหาคือ มาตรฐานการวัดยังไม่มีข้อยุติที่ลงตัว
18. Six Simple Rules ว่าด้วยกฎการสร้าง product placement ที่มีประสิทธิภาพอย่างกว้างๆ 6 ข้อคือ 1) ต้องมุ่งเป้าเพื่อเปลี่ยนแปลงกรอบคิด 2) เปิดใจกว้างพร้อมร่วมมือทำงานกับคนอื่น 3) ตอกย้ำความน่าเชื่อถือของสาระให้กับผู้บริโภค 4) ยืดหยุ่นพร้อมปรับเปลี่ยนได้ทุกเมื่อหากพบความเสี่ยงสูงขึ้น 5) ต้องหัดมองจากมุมตรงกันข้าม เพื่อรับมือการโจมตีหรือถูกปฏิเสธ 6) เคารพทัศนคติของผู้รับสื่อใจจริงตามหลัก “ผู้บริโภคไม่ใช่คนโง่ แต่คือคู่ชีวิตคุณ”
