ทำอย่างไรให้แบรนด์มีความทันสมัยโดนใจลูกค้าได้ตลอดเวลาไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปีก็ตาม กลายเป็นโจทย์ทางการตลาดสำหรับเจ้าของผลิตภัณฑ์และบริการ ลุกขึ้นมาหาหนทางต่ออายุแบรนด์ให้ยืนยาวที่สุด
หลายแบรนด์เวลานี้จึงลุกขึ้นมาปัดฝุ่น เติมความทันสมัยให้กับตัวสินค้า ผ่านชิ้นงานโฆษณา การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ที่ต้องเป็นวัยรุ่น หรือการออกแบบแพ็กเกจใหม่ให้ดูสดใส ถูกใจ “วัยรุ่น” โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การสะท้อนภาพความทันสมัยให้ได้มากที่สุด
แป้งเย็นตรางู, แม็ค ยีนส์, น้ำยาอุทัยทิพย์ และกรมไปรษณีย์โทรเลข เป็นส่วนหนึ่งของผู้ผลิตสินค้าไทย ที่อยู่ในตลาดมาหลายสิบปี ได้ร่วมกันถ่ายทอดประสบการณ์ในงานสัมมนา “การวาง Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand ที่นิตยสาร POSITIONING ได้ร่วมกับโครงการจัดการประกวดแผนธุรกิจแห่งชาติ (Moot biz) เมื่อวันที่ 21 เมษายนที่ผ่านมา
สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัทอังกฤษตรางู ให้ข้อสรุปว่า ที่ผ่านมาแป้งตรางูเป็นที่รู้จักและจดจำได้ด้วย Functional Benefit ของตัวผลิตภัณฑ์ ที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบสูตรให้เท่าเทียมได้ และแม้ว่ายอดขายยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปก็คือ ส่วนแบ่งการตลาดกลับไม่ขยายตัว
แม้ว่าลูกค้าเก่าของแป้งตรางูจะเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดี ชนิดที่ถ้าเปลี่ยนรูปภาพบนกระป๋องเล็กน้อย ก็รู้ได้ทันที แต่ลูกค้าเหล่านี้ก็มีจำกัด และส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป ควรขยายไปยังลูกค้าเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น
แต่การขยายไปสู่กลุ่มวัยรุ่นจะทำตลาดแบบเดิมก็ไม่ได้ ต้องทำแบรนด์ให้มีความทันสมัย และเด็กลง สมชายเรียกวิธีนี้ว่า เป็นการทำ Brand Modernization ซึ่งต้องใช้เวลาหลายปี โดยเตรียมงบไว้ถึง 25% ของยอดขาย
กลยุทธ์ของเขาก็คือ การนำนักร้อง แดน-บีม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหนังโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภควัยรุ่นเกิดความคุ้นเคย และสร้างความเป็นกันเองกับแบรนด์มากขึ้น เนื่องจากวัยรุ่นจะใช้อารมณ์ความรู้สึกในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์มากกว่าคุณสมบัติของสินค้า รวมทั้งการเลือกออกรุ่นพิเศษ “Extreme Cool Collection” เป็นอีกหนทางหนึ่งในการกระตุ้นกลุ่มวัยรุ่น โดยการให้บริษัท Proproganda เป็นผู้ดีไซน์ ออกแบบ และขายผ่านร้าน LOFT ร้านขายของที่ระลึกบนห้างสรรพสินค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ โดยมี “วัยรุ่น” เป็นลูกค้าเป้าหมาย
การออกแป้งตรางู ไม่ได้หวังผลในแง่ยอดขาย แต่ต้องการกระตุ้นให้กลุ่มวัยรุ่นเกิดการรับรู้ว่า แป้งตรางูมีการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ที่นำมาใช้จึงครบทุกรูปแบบ
ยิ่งแก่ต้องยิ่งเด็ก
แม้อายุจะล่วงเลยมาถึง 70 ปีแล้วก็ตาม แต่แบรนด์ “อุทัยทิพย์” ของค่ายโอสถสภา ไม่ได้ดูสูงวัยตามตัวเลขที่เพิ่มขึ้น ตรงกันข้ามกลับเด็กลงกว่าเก่าด้วยซ้ำ หลังจากที่ได้ “จีรวรรณ ปิ่นทอง” ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ อุทัยทิพย์ บริษัทโอสถสภา เข้ามาวาง Positioning ใหม่ โดยนำกระแสสุขภาพและความงามมาสร้างเป็น “จุดขาย” เพื่อขยายฐานลูกค้า จากกลุ่มคนทำงานไปสู่กลุ่มวัยรุ่น
“อุทัยทิพย์” นำกลยุทธ์ย้อนยุค หรือ “Retro Marketing” มาใช้ เพื่อทำให้ภาพที่เก่าแก่แต่แฝงความทันสมัย โดย Theme หลักอยู่ที่ การนำอุทัยทิพย์ไปประยุกต์ใช้กับอาหาร เครื่องดื่ม หรือแม้แต่แฟชั่น
และด้วยงบการตลาดที่มีจำกัด จึงไม่พึ่งสื่อโฆษณา แต่ต้องหันไปใช้รูปแบบ การจัด “Event” เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตามสถาบันการศึกษา ขณะเดียวกัน ก็เพิ่มแพ็กเกจจิ้งให้สามารถพกสะดวก ทันสมัย และน่าใช้มากขึ้น
ไม่ต่างไปจาก ถ้าพูดถึงยีนส์พันธุ์ไทยแท้แล้ว “แม็คยีนส์ ” เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ว่านี้ และดูเหมือนว่านอกจากแม็คแล้วก็หายีนส์สัญชาติไทยได้น้อยมาก ที่สามารถยืนหยัดต่อสู่กับคู่แข่งข้ามชาติได้
แต่ในยุคที่ตลาด “แฟชั่น” เสื้อผ้าของไทยกำลังถูกกระตุ้นอย่างหนัก จากการเกิดของห้างสรรพสินค้าระดับหรู และการไหลทะลักของยีนส์ข้ามชาติแบรนด์ใหม่ๆ ทำให้ “แม็คยีนส์” ต้องลุกขึ้น ออก “ยีนส์รุ่นใหม่” ใช้ชื่อว่า Right Tack เพื่อขยายฐานไปสู่ “วัยรุ่น”
จุดที่น่าสนใจ ที่ “สุนี เสรีภาณุ” กรรมการผู้จัดการ บริษัทแม็ค บอก ก็คือ เป็นการเปลี่ยนผ่านจากความเป็น “ยีนส์ สแตนดาร์ด” ไปสู่ความเป็น “ยีนส์แฟชั่น” ซึ่งต้องมีมีรูปแบบการตลาดเปลี่ยนไป ทั้งการสื่อสารด้านตลาด แต่ยังต้องเพิ่มความคิดและความเป็น “แฟชั่น” ควบคู่ไปด้วย
หากไปที่สาขาบางแห่งของ “ไปรษณีย์ไทย” เวลานี้ คงเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของอดีตหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ ที่หันมาสร้างบุคลิกความทันสมัย ตั้งแต่การออกแบบสาขา รูปแบบบริการ โลโก้ สี หรือแม้แต่เครื่องแบบพนักงาน ที่ล้วนแต่สื่อถึงความทันสมัย รวมถึงเวลาทำการที่เปิดไปถึงช่วงดึก และวันเสาร์อาทิตย์
การเปลี่ยนแปลงชนิดที่เรียกว่า เป็นการ “ปฏิวัติ” ในครั้งนี้ อนุสรา จิตต์มิตรภาพ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ บริษัทไปรษณีย์ไทย บอก ก็คือ หัวใจสำคัญอยู่ที่การปรับเปลี่ยนองค์กรภายในที่ต้องทำอย่างจริงจัง ซึ่งที่ผ่านมากว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ไปรษณีย์ไทยต้องมีการสัมมนา ให้ความรู้มาอย่างต่อเนื่อง
