จากแมกกาซีน U-Life…Connect Teen… Life on Campus…หรือจะเป็นทีวีชุมชน U-Channel, YOUR TV, Campus Channel ทั้งหมดเป็นสื่อมีเดียที่มุ่งเน้น “เจาะกลุ่มนักศึกษา” เป็นหลัก ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นอย่างสนใจ พร้อมกับคำถาม เพราะอะไรสื่อเหล่านี้จึงเลือกทำรูปแบบ ผลิตเนื้อหาเพื่อเอาใจคนกลุ่มนี้ ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นกลุ่มที่ยังขอเงินพ่อแม่ ไม่มีรายได้ของตัวเอง มีพฤติกรรมรักง่าย หน่ายเร็วต่อแบรนด์สินค้า
มหาวิทยาลัยเปิดกว้าง สินค้าเสรี
คำตอบ ปรากฏการณ์ดังกล่าว ได้ถูกอธิบายผ่านมิติอย่างนักสื่อสารการตลาดอย่างมีเหตุมีผล มิติสถาบัน ในมุมมอง ผศ. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ วิเคราะห์ว่า ปรากฏการณ์ Campus Marketing อาจมองได้ว่า เกิดมาพร้อมกับการเปิดเสรีมหาวิทยาลัย เพราะในอดีตสินค้า บริการที่สนใจอยากเข้าไปทำการตลาด กิจกรรมนั้นค่อนข้างยากลำบากมาก เพราะมหาวิทยาลัยก็ถือว่าเป็นสถาบันการศึกษา ไม่ใช่ “แหล่งค้าขาย” ซึ่งก็มีกรอบป้องกันตัวเอง
แต่ปัจจุบันนี้เปลี่ยนแปลงไป ได้ลดส่วนการต่อต้านเรื่องดังกล่าวลง เพราะแม้กิจกรรมสินค้าบริการไม่ได้จัดในมหาวิทยาลัยโดยตรง ไปจัดภายนอก ก็ไม่ได้หมายความว่าชีวิตนักศึกษาอยู่เพียงโลกในมหาวิทยาลัยเท่านั้น ยังต้องออกไปสู่โลกภายนอกแห่งความเป็นจริงของสินค้าเหล่านี้ บนท้องถนน ศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้า
“มหาวิทยาลัยปัจจุบันนี้ พยายามเปิดตัวเองในมุมกว้างที่จะนำเอาเรื่อง Business และ Marketing เข้าไปบริหารจัดการจนถูกเรียกว่า นำการตลาดไปใช้ในธุรกิจการศึกษา ทำให้เป็นธุรกิจการศึกษามากขึ้น ซึ่งเป็นการเอาการศึกษาในวิชามหาวิทยาลัยมาทำเป็น “ธุรกิจ”มากขึ้น ซึ่งเมื่อทำเป็นธุรกิจมากขึ้น ต้องเข้าใจว่าการที่ทำให้ตัวเองอยู่รอด Survive ได้ ก็จะต้องหาสปอนเซอร์ในกิจกรรม”
“อาทิ งานปฐมนิเทศนักศึกษาใหม่ ในอดีตใช้งบของมหาวิทยาลัยโดยตรง แต่ปัจจุบันสินค้า บริการต่างๆ สนใจเข้ามาสนับสนุน เป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมดังกล่าวมากขึ้น อาทิ เข้าไปแจกเครื่องดื่ม น้ำ คูปอง หรือทำกิจกรรมกับน้องนักศึกษามากขึ้น เพราะการเข้าถึงนักศึกษาตั้งแต่ปีหนึ่ง เป็นการวางรากฐานตั้งแต่เริ่มต้นให้กับแบรนด์ หรือสร้างความคุ้นเคยกับตราสินค้าตั้งแต่วัยเรียน”
การตลาด Segmentation
หากมองถึงปัจจัยหลักที่ทำให้สินค้า บริการหันไปทำ Campus Marketing จนกลายเป็นปรากฏการณ์ฟีเวอร์ ผศ.ธีรพันธ์ ให้ทัศนะ มองในมิติสินค้า โปรดักส์เองในตลาดปัจจุบันมี Segmentationในตัวเองค่อนข้างชัดเจน ซึ่งพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายสินค้าที่มีในเรื่องวัย (Aging) เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งในมหาวิทยาลัยเองก็ยังได้ถูกจัดแบ่งในแง่กำลังซื้อของนักศึกษาในแต่ละมหาวิทยาลัยเช่นกัน
โดยชื่อมหาวิทยาลัยก็เป็นตัวบอก อาทิ มหาวิทยาลัยที่จัดเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง อาทิ เอแบค มหาวิทยาลัยกรุงเทพ หอการค้า ค่อนข้างชัดเจน ดังนั้นสินค้าที่เป็นพรีเมียมมากก็จะนิยมเข้าไปทำตลาด ขณะที่สินค้าพรีเมียมเองก็จะไม่หันไปเจาะกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาที่จัดว่ากำลังซื้อค่อนข้างจำกัด อาทิ ราชภัฏ เพราะนักการตลาดต้องพิจารณาด้วยว่า มหาวิทยาลัยที่ต้องการเข้าไปนั้นใช่กลุ่มเป้าหมายหลักหรือไม่
อย่างไรก็ตาม การเข้าไปทำการตลาดมหาวิทยาลัยอย่างไรไม่ให้ถูกมองว่ามุ่งขายสินค้าอย่างเดียว Hard Sale หรือเน้น Commercial มากเกินไป ผศ. ธีระพันธ์แนะนำว่า ต้องอยู่บนพื้นฐานของการสร้าง
“การศึกษา” เนื่องจากปัจจุบันบางมหาวิทยาลัยเปิดโอกาสให้นักศึกษาวิ่งหาสปอนเซอร์สินค้าเองในกิจกรรม เปิดบริษัทจำลองในมหาวิทยาลัย เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ ฝึกฝนลงมือ และเกิดการซื้อ-ขาย สร้างกำไร วัดประสิทธิภาพการทำธุรกิจนักศึกษา เพื่อมาประเมินหลักสูตรนักศึกษาว่าผ่านหรือไม่ ได้เกรดเท่าไหร่ในรายวิชานั้น
“มหาวิทยาลัยเปิดให้สินค้า บริการเข้าไปทำตลาดมากขึ้น แต่ก็มีดีกรีหรือเส้นแบ่งระดับหนึ่ง ไม่ได้ปล่อยให้เป็นลักษณะ Hard Sale หรือสถาบันการศึกษาเป็นแหล่งธุรกิจ แต่ก็ยัง Scope ในการเข้ามา ไม่ใช่ขายสินค้าอย่างเดียว อาจให้แจกสินค้าตัวอย่าง สาธิตสินค้า ได้บ้าง แต่ก็ไม่ได้เข้ามาเปิดการขายเหมือนตลาดนัดในมหาวิทยาลัย”
Tween โจทย์ฮิตนักการตลาด
ในมิตินักศึกษา ปัจจุบันนักการตลาดให้ความสำคัญกับ 2 กลุ่มเป้าหมายหลัก (Target Group) ได้แก่ 1. กลุ่ม Baby Boom ซึ่งเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ที่มีศักยภาพสูงมาก มีกำลังซื้อสูง ส่วนมากอายุราว 40-50 ปี
2. กลุ่ม Tween หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Generation X ได้แก่ นักศึกษา ซึ่งจัดเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และกลุ่มสำคัญ แม้จะใช้เงินของพ่อแม่ก็ตาม แต่ซื้อสินค้าโดยไม่ค่อยคิดมาก มักซื้อทุกอย่างที่อยากซื้อ หรือซื้อสินค้าตามเพื่อน เนื่องจากอาศัยอยู่ในสังคมที่ต้องแข่งขันกันในเรื่องโปรดักส์ เพื่ออวดเพื่อนสูง
“สำหรับนักการตลาด ถือว่ากลุ่มนี้โน้มน้าวให้ซื้อสินค้าได้ไม่ยาก เพราะไม่ได้มีความภักดีต่อแบรนด์สูง และจัดเป็น Niche Market กลุ่มนี้ง่ายต่อการทดลองสินค้าใหม่ๆ ที่สำคัญพร้อมที่จะ Switch แบรนด์ตลอดเวลา โดยกลุ่มนี้นักการตลาดมักอยากเข้าไปเจาะตลาดมากที่สุด”
สินค้า บริการที่เหมาะในการเข้าไปยังมหาวิทยาลัย ประการสำคัญต้องคำนึงว่า สินค้าที่นำไปต้องปรับให้เหมาะสม กลมกลืนในรูปแบบที่มหาวิทยาลัยต้องการ และต้องมองการทำกิจกรรมอย่างไรให้เชื่อมโยงกับตัวโปรดักส์
“น่าจะเป็นสินค้าแนวให้ความรู้ ไอที คอมพิวเตอร์ หนังสือ คอนซูเมอร์โปรดักส์ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ซึ่งรูปแบบในการเข้าไปจำเป็นต้องให้เกิดประโยชน์ เป็นความรู้ ซึ่งเป็นสิ่งที่มหาวิทยาลัยต้องการ Knowledge Base อาทิ เครื่องสำอาง อาจเข้าในรูปแบบการสอน อบรมแต่งหน้า เสื้อผ้า เข้าไปสอน แนะแนวแต่งตัวอย่างไรให้เหมาะสมกับวัย”
“วัยรุ่น” พลังคนรุ่นใหม่
ในมิติการตลาด “วัยรุ่น” จัดเป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่ ที่บรรดาสินค้า บริการทั้งเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ สินค้าคอนซูเมอร์ เครื่องดื่ม ของขบเคี้ยว รถยนต์ บัตรเครดิต สินค้าไอที รวมถึงการศึกษา ติวก่อนทำงาน ฯลฯต่างมุ่งหวังที่จะทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายนี้อย่างต่อเนื่อง
แต่ละรายต่างก็มีกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัวที่แตกต่างกันไป เช่น โครงการ Learn & Earn @ KTC โครงการที่เปิดโอกาสให้นักศึกษามหาวิทยาลัยเข้ามาฝึกงาน แบบทำงานจริงในบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด จะส่งผลต่อแบรนด์เคทีซีโดยตรง
สินค้าไอที กับตลาดมหาวิทยาลัย เป็นคู่ผู้ผลิตและลูกค้าแยกกันไม่ออก โครงการบริจาคเครื่องใช้ฟรี หรือขายให้ราคาถูก เป็นการสร้างความคุ้นเคย และสร้าง “ลูกค้าในระยะยาว” ของซิสโก้ ออราเคิล และเอเซอร์ ที่มีมาต่อเนื่อง
“ฉลาดแต่จน” เป็นนิยามที่โอเปอเรเตอร์อย่างดีแทคให้กับลูกค้ามหาวิทยาลัย แต่ก็เป็นกลุ่มที่พลาดไม่ได้ เพราะนี่คือลูกค้าในอนาคต และยังเป็นกลุ่มที่เป็น Trend Setter ในอีกรูปแบบหนึ่ง
ปัจจัยที่ทำให้กลุ่มวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญทางการตลาด ธมนิฎฐ์ ชาญจรัสพงศ์ ที่ปรึกษาด้านการจัดแคมปัส อีเวนต์ และเจ้าของสื่อแมกกาซีนนักศึกษา “U life” ให้ทัศนะว่า เพราะเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงง่าย ทั้งในแง่ความภักดีต่อสินค้าก็ไม่มาก การจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าก็ตัดสินใจง่าย มักใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผล ดังนั้นสินค้า บริการที่ต้องการเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาดก็จะเลือกเข้าไปทำตลาด
ในแง่กำลังซื้อ แม้จะเป็นกลุ่มที่ยังไม่สามารถหารายได้ด้วยตนเอง แต่ก็มีอำนาจซื้อระดับหนึ่ง เพราะรายได้ส่วนมากมาจากผู้ปกครอง ครอบครัว ซึ่งให้การสนับสนุนเป็นประจำ ดังนั้นรายได้จัดว่าค่อนข้างมั่นคง
“พลังวัยรุ่น (นักศึกษา) จัดเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อคนวัยรุ่นมากทีเดียว ถ้าหากเราแบ่งเกรดวัยรุ่นออกมา เราจะพบว่า นักศึกษาจัดเป็นกลุ่มเกรดเอเลยทีเดียว เพราะนักศึกษามีการศึกษา มีรายได้เศรษฐกิจที่ดี เพราะฉะนั้นวัยรุ่นก็จะมองว่า หากนักศึกษานิยมก็แสดงว่าสินค้า บริการนั้นใช้ได้ เป็นกระแสวัยรุ่นจริงๆ”
Marketing of University
ไม่ใช่สินค้า บริการด้านเดียวเท่านั้น ที่ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Marketing แต่มหาวิทยาลัย ปัจจุบันแทบทุกแห่งหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การประชาสัมพันธ์ โฆษณา และสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัย เพื่อดึงดูดนักศึกษาใหม่เข้ามาทุกภาคการเรียน
“ ในอดีตมหาวิทยาลัยโดยเฉพาะภาครัฐ ไม่เคยทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการดึงดูดนักศึกษาเข้ามาเรียนด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นการเอาชื่อเสียงสถาบันเป็นจุดดึงดูด เพื่อให้นักศึกษาแห่กันเข้ามาเรียน แต่วันนี้มหาวิทยาลัยทั้งรัฐและเอกชนได้ลุกขึ้นมาทำกิจกรรม กลยุทธ์ หรือเครื่องมือ IMC ในการดึงดูด สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะปัจจัยภาวะการแข่งขันของสถาบันการศึกษาทวีความรุนแรงอย่างเรื่อยๆ” ผศ. ธีระพันธ์ โล่ห์ทองคำ ย้อนภาพให้ฟัง
สาเหตุส่วนหนึ่งเกิดจากปัจจุบันนี้สถาบันหรือองค์กรการศึกษาโดยเฉพาะภาครัฐ ต้องออกนอกระบบ เพื่อทำให้เลี้ยงตัวเองได้ จากอดีตมีหน่วยงานของรัฐหรือทบวงมหาวิทยาลัยให้การสนับสนุน ทำให้การแข่งขันแข่งขันน้อย แต่ทุกวันนี้แข่งขันสูงขึ้นทั้งระหว่างภาคเอกชนด้วยกันเอง รวมถึงภาครัฐกระโจนร่วมแข่งขันด้วย ก็ทำให้ธุรกิจการศึกษาเริ่มเข้ามามีบทบาทในสถาบันการศึกษามากขึ้น
นอกจากนี้ ยังเป็นช่วงเวลาปริมาณคนว่างงานสูง ไม่มีงานทำ ก็เลยหันไปศึกษาต่อ อีกทั้งคนหันมาพัฒนาตัวเองให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น ขณะที่ตัวมหาวิทยาลัยมีการซัพพอร์ตโปรแกรมภาคพิเศษนอกเวลาราชการมากขึ้น ทำให้คนทำงานสามารถเรียนด้วยทำงานไปพร้อมกันได้ อีกทั้งเป็นที่ต้องการในหน่วยงาน องค์กร จึงส่งพนักงานไปเรียนรู้ ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้โปรแกรมการศึกษาและผลักดันให้เกิดมารองรับความต้องการมากขึ้น เห็นได้ชัดว่าหลายสาขาใหม่เพิ่มมากขึ้น และมีลักษณะเป็น Niche Market อาทิ
คณะบริหารธุรกิจ มีสาขาการจัดการทั่วไป บัญชี การบริหารธุรกิจค้าปลีก การบริหารธุรกิจค้าปลีก คณะนิเทศศาสตร์มีสาขาประชาสัมพันธ์บริหารธุรกิจ สาขาสื่อสารการตลาด ซึ่งเป็นที่ต้องการของตลาด คณะคอมพิวเตอร์ ก็มีการบริหารจัดการระบบ คอมพิวเตอร์ Computer Information Management หรือ Data Base Marketing
ข้อดี ก่อให้เกิดความหลากหลายและการแข่งขัน แต่ภายใต้เชิงบวกก็ยังมีผลเชิงลบเช่นกัน เพราะสถาบันการศึกษา หากเปรียบเป็นโปรดักส์เสมือนสินค้า Sensitive เพราะหากมหาวิทยาลัยใดเอา Marketing ใช้มากเกินไป ส่งผลต่อคุณภาพบัณฑิต อาจารย์ และวิชาการที่สอน มันเพียงพอแล้วหรือยัง อีกทั้งจะทำให้เกิดสิ่งทีเรียกว่าความภาคภูมิใจในสถาบันการศึกษายอมรับไม่มี สักแต่ว่าจบการศึกษาเหมือนเข้าไปตาม ในแง่ตลาดแรงงาน ก็มีโอกาสเลือกมากขึ้นจากสถาบันใด มีคุณภาพเพียงพอหรือไม่
