เมื่อสถาบันการศึกษา “มหาวิทยาลัย” กลายเป็นสมรภูมิ “พลังนักศึกษา”กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่กองทัพสินค้า บริการ แห่เข้าทำตลาดถึงที่ กลยุทธ์ยอดนิยมที่นักการตลาดยุคนี้ต้องยกให้ “Contest Marketing” หรือการตลาดจัดประกวด เครื่องมือการตลาดที่ตอบโจทย์กลยุทธ์ Below the Line
ที่จริง Contest Marketing ถูกใช้กันมานานหลายปี แต่มาเฟื่องฟูอย่างเด่นชัดราว 1-2 ปีที่ผ่านมา รูปแบบการจัดการประกวดก็มี 2 แบบ ได้แก่ แบบBeauty Contest เป็นประเภทจัดประกวดวัดความสวย ความงาม บุคลิกดี เป็นหลัก และแบบ Talent Contest เป็นการประกวดแข่งขันกันในเรื่องความสามารถ ความรู้ล้วนๆ ไม่เกี่ยวกับหน้าตาแต่อย่างใด ซึ่งรูปแบบนี้สถาบันการศึกษาให้ความสนใจ และตอบรับเป็นอย่างมาก
จุดเด่น Talent Contest ที่นิยมอย่างแพร่หลาย ส่วนหนึ่งเพราะสามารถเข้าไปยังนักศึกษาในมหาวิทยาลัย และได้รับการยอมรับจากจากอาจารย์อย่างกลมกลืน เนื่องจากเป็นการให้นักศึกษาได้ฝึกการแสดงออกซึ่งความสามารถ ความรู้ ในภาคปฏิบัติ นอกเหนือไปจากการเรียนรู้ตำราในชั้นเรียน
“รูปแบบการประกวดความสามารถของนักศึกษาซึ่งเป็นการทำการตลาดสินค้า บริการโดยตรงมายังกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา ช่วยก่อให้เกิดความรู้ ประสบการณ์การแข่งขันนักศึกษาในสินค้านั้นที่เข้ามาทำตลาดในมหาวิทยาลัย”ประดิษฐ์ รัตนวิจารณ์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ประจำมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ อดีตผู้บริหารระดับสูงลีโอเบอร์เนทท์เอเยนซี่ ให้ทัศนะ
ขณะที่ ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เสริมว่า “เพราะการตลาดจัดประกวดสอดคล้อง (Match) กับ พฤติกรรมนักศึกษาที่ชอบแข่งขันเอาชัยชนะ อีกทั้งยังสามารถเก็บเป็น Profile ของนักศึกษา โดยเฉพาะนักศึกษาที่ต้องการเข้าสู่วงการบันเทิง
Trend นี้ยังคงอยู่คู่กับเด็กรุ่นใหม่ที่มี Lifestyle กล้าแสดงออก ชอบความท้าทายไปอีกระยะหนึ่งที่นักการตลาดยังคงเลือกใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาในมหาวิทยาลัย”
สำหรับกรณีศึกษา โครงการ Talent Contest เด่นๆ ที่มุ่งตรงต่อพลังนักศึกษา อาทิ โครงการ “My Idols My Brands” ที่ทางแบรนด์ได้จัดทำขึ้นเมื่อกลางปีที่ผ่านมา มีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ บอกเล่าเรื่องราวชีวิตของตนเองออกมา เป็นการออกแบบลวดลายผ่านกระดาษห่อกล่องแบรนด์ซุปไก่สกัด
โครงการนี้ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ ส่งผลงานมากกว่า 1,000 ชิ้น โดยทั้ง 3 ผลงานที่ชนะเลิศนั้น ถูกคัดเลือกจาก Idols ทั้ง 3 ท่าน และที่สำคัญ ผลงานดังกล่าวจะถูกนำมาผลิตเพื่อโชว์บนกล่องแบรนด์จริงในเดือนตุลาคมนี้
“โครงการนี้ นอกจากได้ประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรงแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ตอกย้ำภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่อย่างชัดเจน ขณะเดียวกัน การฐานกลุ่มลูกค้าไปยังกลุ่มนักศึกษามากขึ้น อีกทั้งเป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา” ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไป การจัดการธุรกิจและการตลาด บริษัทเซเรบอส ประเทศไทย จำกัด บอกถึงเป้าหมายโครงการ
ก่อนหน้านี้ เซเรบอสยังเคยทำโครงการประกวดแผนประชาสัมพันธ์ของนักศึกษา เพื่อรณรงค์เชิญชวนมาบริจาคโลหิตมากขึ้น ซึ่งจัดต่อเนื่องกันมาหลายปี ซึ่งช่วยตอบโจทย์ภาพลักษณ์สินค้า
นอกจากนี้ กลุ่มไอที ค่ายสามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้ชื่อว่าเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่เข้าไปอยู่ในสถาบันการศึกษาต่างๆ ทั่วประเทศ “ศักดิ์ชัย เลิศเวชกุล” ผู้จัดการทั่วไป และผู้อำนวยการฝ่ายเทคนิค บริษัทสามารถอินโฟ มีเดีย จำกัด บอกว่า Samart Innovation Awards เป็นโครงการประกวดการพัฒนาซอฟต์แวร์ จัดมาแล้วอย่างต่อเนื่อง 4 ปี
โครงการนี้เป็นแนวคิดของผู้บริหารที่ต้องการเปิดเวทีให้นักศึกษาได้แสดงความสามารถ โดยได้รับความร่วมมือจากหลายหน่วยงาน ได้แก่ สำนักงานส่งเสริมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์แห่งประเทศไทย (องค์การมหาชน) หรือ Software Industry Promotion Agency (Puplic Organization) : SIPA สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ และบริษัทซันไมโครซิสเต็ม จำกัด
วัตถุประสงค์ของโครงการ ได้มุ่งเน้นในการคัดเลือกผู้ที่มีความสามารถพัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อการใช้งานผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือ ไม่ว่าจะเป็นการการพัฒนาซอฟต์แวร์เกม การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ การบริหารข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งการเน้นเกี่ยวกับการใช้โทรศัพท์มือถือ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของบริษัท นอกเหนือจากธุรกิจอื่นๆ ที่กลุ่มสามารถมีอยู่ โดยรวมเงินรางวัลทั้งประหมดประมาณ 1.72 ล้านบาท
แม้ผู้บริหารจะไม่ได้คาดหวังผลตอบรับในเชิงธุรกิจ โดยเฉพาะยอดขายของสินค้าในเครือ แต่สิ่งที่ได้อย่างแน่นอนคือภาพลักษณ์ของบริษัท การรับรู้ในชื่อของกลุ่มบริษัท “สามารถ” เพราะตั้งแต่เริ่มต้นของโครงการก็ต้องมีการให้ข้อมูลกับนักศึกษาที่เข้าร่วมโครงการถึงความเป็นมาของกลุ่มสามารถ รวมไปถึงธุรกิจที่มีอยู่ทั้งหมด ซึ่งภาพลักษณ์ถือเป็นจุดสำคัญสำหรับการต่อยอดธุรกิจในอนาคตอย่างปฏิเสธไม่ได้
ขณะที่หน่วยงานที่ไม่ใช่เอกชน แต่มีสถานะเทียบเท่ากับหน่วยงานรัฐ อย่างตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก็ไม่ตกกระแส แถมยังเจาะลึกเข้าไปตามสถาบันการศึกษาได้อย่างแนบแน่น โดยดำเนินการโครงการในนาม Young Researcher Competition (YRC) ร่วมกับสมาคมนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ บริษัทเซ็ทเทรดดอทคอม จำกัด และสถานีโทรทัศน์ Money Channel
พันธ์ศักดิ์ เวชอนุรักษ์ ประธานระบบการศึกษาตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บอกว่า YRC 2006 มีเป้าหมายเพื่อผลิตนักวิเคราะห์คุณภาพรุ่นใหม่ โดยมีระยะเวลาโครงการระหว่างเดือนกรกฎาคม ถึง ธันวาคม 2549 โดยให้นิสิตนักศึกษาจัดทำบทวิเคราะห์หลักทรัพย์ส่งเข้าประกวด ซึ่งการคัดเลือกจะมี 4 รอบ ซึ่งเปิดรับนักศึกษาทั่วประเทศ รอบแรก 500 คนจะได้รับการอบรมความรู้เกี่ยวกับตลาดทุนหลังผ่านการอบรมและนำเสนอบทวิเคราะห์แล้ว รอบสุดท้าย จะเป็น 4 คนที่เป็นสุดยอด Young Researcher ได้รับรางวัลทั้งการดูงานต่างประเทศ การอบรม รวมมูลค่าทั้งหมดกว่า 6 ล้านบาท
นอกเหนือจากการได้เป็นสุดยอดนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ เพื่อสู่วงการตลาดหุ้น เพื่อให้การวิเคราะห์หุ้นเป็นไปอย่างมีคุณภาพ ไม่มีทั้งขาใหญ่ และแมงเม่า ต้องเจ็บตัวแล้ว ยังถือว่าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้โอกาสในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรท่ามกลางดัชนีหุ้นที่ผันผวนได้ทุกเมื่อ พร้อมกับการถามถึงบทบาทและหน้าที่ของตลาดหลักทรัพย์ในการสกัดพวกจอมปั่นทั้งหลาย
