ในภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจ ที่อัตราการเติบโตชะลอตัวอันเนื่องจากปัจจัยกระทบหลายด้าน ตั้งแต่ราคาน้ำมันส่งผลไปถึงเงินเฟ้อ ดอกเบี้ย และภาวะความไม่แน่นอนของสถียรภาพทางการเมือง ทำให้การบริโภคของคนกลุ่มใหญ่เริ่มลดลง แต่กลุ่มหนึ่งที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะจับจ่ายใช้สอยน้อยลงคือ ”กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มนักศึกษา”
ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เพียงแค่ความคิดเห็นเท่านั้น แต่พิสูจน์ได้จากบทวิจัยจากหลายสำนัก โดยเฉพาะจากบริษัทนาโน เซิร์ช จำกัด ซึ่ง ”ภูสิต เพ็ญศิริ” รองประธานกรรมการบริหาร ที่วิจัยพฤติกรรมของวัยรุ่น ที่มีนักศึกษาอยู่ในกลุ่มเป็นส่วนใหญ่ กระทั่งสามารถค้นพบว่าสินค้าและบริการใดในผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสนใจ และมีพฤติกรรมการใช้จับจ่ายใช้สอยอย่างไร
ผลวิจัยพบว่าค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ของกลุ่มนี้ อันดับ 1 ควักกระเป๋าในการซื้ออาหาร และเครื่องดื่ม
10 อันดับค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าของกลุ่มวัยรุ่น
– ของใช้ประจำวัน เช่น สบู่ ยาสีฟัน 1.0
– ค่าซื้อกระเป๋า 2.5
– ค่ารองเท้า 7.0
– ดูหนัง 10.5
– ค่ารักษาพยาบาล 0.5
– ค่าหนังสือ 3.5
– เครื่องประดับ 4.0
– เสื้อผ้า 13.5
– ค่าเดินทาง 1.5
– อาหาร/เครื่องดื่ม 27.5
ซึ่งพฤติกรรมที่พบคือกลุ่มนี้จะไม่ลังเลในการตัดสินใจซื้อ เมื่อเทียบกับกลุ่มคนวัยทำงาน โดยเฉพาะยิ่งกลุ่มที่อายุมากขึ้น ช่วง 25-45 ปี จะยิ่งใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น ดังนั้นทำให้กลุ่มนี้ส่วนใหญ่ มีค่าใช้จ่ายสำหรับอาหารและเครื่องดื่มเดือนละประมาณ 3,000 บาท
การจ่ายเงินไปกับค่า “อาหารและเครื่องดื่ม”
– 6,000 บาท 1.8
– 5000 บาท 1.8
– 4,500 บาท 1.8
– 2,900 บาท 1.8
– 2,800 บาท 1.8
– 2,500 บาท 1.8
– 1,300 บาท 1.8
– 1000 บาท 3.6
– 2,000 บาท 16.4
– 4,000 บาท 18.2
– 3,500 บาท 20.0
– 3,000 บาท 29.1
รายจ่ายรองลงมาคือการเลือกซื้อเสื้อผ้า
รายจ่ายเพื่อการแต่งตัวของกลุ่มวัยรุ่น
– 3,500 บาท 3.0
– 6,000 บาท 3.5
– 5,000 บาท 3.5
– 2,500 บาท 3.5
– 4,000 บาท 6.0
– 3,000 บาท 7.5
– 500 บาท 8.5
– 1,500 บาท 9.5
– 2,000 บาท 14.5
– 1,000 บาท 15.5
ส่วนใหญ่จะมีค่าใช้จ่ายเดือนละ 2,000 บาท แต่ก็มีถึง 3.5% ที่ใช้จ่ายเดือนละ 6,000 บาท ซึ่งการเลือกซื้อจะเน้นไปที่ความเป็น ”แฟชั่น”
คำว่า “แฟชั่น” ในนิยามของกลุ่มวัยรุ่นต้อง….
– ดูดีมีสไตล์ 10.5
– ใส่เสื้อผ้าที่โชว์หน่อย 1.0
– เรียบง่ายแต่ดูดี 4.0
– ดูดีไม่เหมือนใคร 7.5
– อินเทรนด์ 14.0
– เท่ 2.5
– ค่านิยมของวัยรุ่น 3.0
– ความชอบส่วนตัว 13.0
– การเลียนแบบ 20.0
– ความทันสมัย 16.0
ซึ่งในความหมายคือ ความสวยงาม ดูเท่ และดูดี ปะปนไปด้วยทั้งการเลียนแบบ อินเทรนด์ ความชอบส่วนตัว เป็นลักษณะที่การซื้อโดยไม่ได้คิดอะไรมากนัก ถ้าชอบก็ตัดสินใจซื้อทันที
สิ่งที่กลุ่มวัยรุ่นคำนึงในการเลือกซื้อมากที่สุด
– ต้องราคาถูก 4.0
– การนำไปใช้งานหรือประโยชน์ 7.5
– Design ที่ถูกใจและโดน 12.0
– ต้องเป็นสินค้าแบรนด์เนม 13.0
– เป็นที่นิยมหรือเป็นแฟชั่น 16.0
– สไตล์ของเสื้อผ้าที่เหมาะกับตัวเองหรือรูปร่าง 19.5
– สไตล์ที่ตัวเองชอบ 28.0
สำหรับสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความงาม ต้องให้ความสนใจกับผลวิจัยข้อนี้อย่างแน่นอน เพราะนาโนเซิร์ชพบว่า อวัยวะที่วัยรุ่นให้ความสนใจมากที่สุดคือหน้าและผม รองลงมาคือรูปร่างและดวงตา
ในด้านการจับจ่ายใช้สอยเกี่ยวกับอาหารนั้น ยังปรากฏผลวิจัยเกี่ยวกับการเข้าร้านเครือข่าย หรือ Chain Brand เช่น สตาร์บัคส์ แบล็คแคนยอน หรือแม้แต่โรตี บอย พบว่า ประมาณ 40% จะเข้าร้านเฉลี่ยสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง เกือบ 30% เข้าสัปดาห์ละ 3-4 ครั้ง ด้วยเหตุผลหลักคือเพื่อนัดเพื่อน รอเพื่อน
ขณะที่กิจกรรมที่ทำหลังเลิกเรียนมากที่สุดคือ ไปดูหนัง เพราะส่วนใหญ่เรียนแล้วเครียด ดูหนังเป็นการพักผ่อนอย่างหนึ่ง แม้จะมีอีกบางส่วนที่กลับบ้านทันที แต่ก็มีข้อมูลที่น่าสนใจตรงที่การไปพักผ่อนด้วยการคาราโอเกะก็มีสัดส่วนมากพอสมควร
กิจกรรมที่ทำหลังเลิกเรียนของวัยรุ่น
– ไปเรียนพิเศษ 1.5
– อื่นๆ (เที่ยวสถานบันเทิง) 2.0
– ไปหาซื้อหนังสืออ่าน 5.5
– เข้าร้านอาหารหาอะไรกิน 5.5
– ไปเดินซื้อเสื้อผ้า 6.5
– ไปร้องคาราโอเกะ 10.0
– กลับบ้าน 12.0
– ไปดูหนัง 16.0
ส่วนสินค้าและบริการที่วัยรุ่นอาจไม่ได้เป็นผู้หาซื้อเอง แต่มีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อในครอบครัว อันดับ 1 คือ กล้องถ่ายรูป ตามด้วยคอมพิวเตอร์ เหตุผลไม่มีอะไรซับซ้อน เพราะพ่อแม่ต้องยอมฟังลูก เพราะเรื่องเทคโนโลยีที่วัยรุ่นจะตามได้ทันมากกว่า ยิ่งไปกว่านั้นยังสามารถโน้มน้าวให้เหตุผลให้ตรงกับเป้าหมายของตัวเองได้
สิ่งของภายในบ้านที่วัยรุ่นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
– รถจักรยานยนต์ 3.0
– รถยนต์ 3.0
– แชมพู+ครีมนวดผม 4.5
– โทรทัศน์ 5.5
– ยาสีฟัน 6.5
– เฟอร์นิเจอร์ 6.5
– โทรศัพท์บ้าน 7.0
– ร้านอาหาร 8.5
– เครื่องเสียง/วิทยุ 8.5
– สบู่ 9.5
– สถานที่ท่องเที่ยว 11.5
– คอมพิวเตอร์ 12.5
– กล้องถ่ายรูป 13.5
หากยกตัวอย่างของกรณีการซื้อโทรทัศน์ เครื่องเสียงวิทยุ พบว่ากลุ่มตัวอย่างที่อายุ 18-22 ปี ที่ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษามีส่วนร่วมในการตัดสินมากกว่า 20% หากเป็นคอมพิวเตอร์มีส่วนร่วมตัดสินใจเกือบ 90% กล้องถ่ายรูปมีส่วน 80% ขณะที่สินค้าประเภทรถยนต์ มีส่วนร่วมประมาณ 14%
ด้านการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร จำนวน 97% มีอิทธิพลโน้มน้าวพ่อแม่ให้เข้าร้านอาหารตามที่ตนเองเสนอได้ เช่นเดียวกับสถานที่ท่องเที่ยวที่มีส่วนถึง 89%
เมื่อพิจารณาถึงช่องทางสื่อที่เข้าถึงวัยรุ่น พบว่าในประเด็นการรับสื่อ ซึ่งหมายถึงการรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อ ไม่ได้หมายถึงเพียงแค่ดูสื่อเท่านั้น พบว่า 60.5% ยังรับสื่อจากโทรทัศน์ รองลงมาคือวิทยุ และสื่อเคลื่อนที่ ส่วนอินเทอร์เน็ตมีการรับสื่อน้อย แม้วัยรุ่นจะใช้อินเทอร์เน็ต แต่เพียงการเรียน และใช้เพื่อชั่วโมงสำหรับการทำงานมากกว่า
วัยรุ่นกับการรับสื่อนิยม
– หนังสือพิมพ์ 2.6
– นิตยสาร/วารสาร 2.6
– อินเทอร์เน็ต 5.3
– สื่อเคลื่อนที่ 10.5
– วิทยุ 18.4
– โทรทัศน์ 60.5
“ภูสิต” ได้บทสรุปจากผลวิจัยว่าการทำธุรกิจในกลุ่มนี้ต้องมองกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพราะกลุ่มอื่นมีการชะลอการตัดสินใจ คิดอย่างรอบคอบมากขึ้นในการจับจ่ายใช้สอย แต่กลุ่มวัยรุ่น วัยนักศึกษา อายุ 17-22 ปี ยังไม่มีทีท่าชะลอตัว เพราะฉะนั้นอย่างแรกที่ต้องรู้คือกลุ่มนี้มีการใช้เงินที่ไหนมากที่สุด และการสร้าง Self Approach หรือการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจวัยโจ๋กลุ่มนี้ให้มากที่สุด จึงเป็นโจทย์ที่สำคัญ
สำหรับเทรนด์ที่ ”ภูสิต” เสนอแนะว่าแนวทางที่น่าสนใจในปัจจุบันที่เรียกว่า “Remake Marketing” หรือการ “Redesign” กำลังได้รับความนิยมในการเจาะตลาดนี้ เช่น การตกแต่งยีนส์ใหม่ให้เป็นรูปแบบต่างๆ
วิธีการที่ใช้ได้ผลอย่างยิ่งคือ Words of Mouth หรือการบอกปากต่อปาก การทำตลาดแบบเป็นกลุ่ม ที่เรียกว่า Buzz Marketing เพื่อให้ได้สมาชิกต่อไปยังสมาชิกอื่นเพิ่มเติม ซึ่งรูปแบบนี้เหมาะในการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม
“สิทธิพร ดาดาษ” ประธานชมรม มิสเตอร์เอสเอ็มอี สานต่อข้อมูลว่าวัยรุ่นมีจุดเด่นตรงที่มีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง และยังไม่มีสัญญาณว่าจะใช้จ่ายน้อยลง ซึ่งเรื่องราคาแพงไม่ใช้ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ แม้จะมีจุดด้อยตรงที่ว่าเป็นกลุ่มที่ไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง แต่ก็มีจุดน่าสนใจคือ ถูกกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายได้ง่าย เพราะชอบตามกระแส ชอบความมีสีสัน ชอบความโดดเด่น แม้จะตามกระแสแต่ก็ต้องการความโดดเด่น
ข้อเสนอแนะสำหรับการทำตลาดกลุ่มนี้ คือต้องสร้างวงจรชีวิตของสินค้าให้มีระยะสั้น ปรับเปลี่ยนรวดเร็ว เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่ชอบความเปลี่ยนแปลง การนำเสนอสินค้าที่สามารถต่อยอด หรือให้กลุ่มวัยรุ่นเป็นฐานขยายไปยังกลุ่มอื่น เช่นการให้มีส่วนร่วมตัดสินใจซื้อสินค้าภายในบ้าน ซึ่งหลายสินค้าอาจใช้วิธีการนำเสนอผ่านวัยรุ่น เพื่อให้เกิดการบอกต่อไปยังคนรอบข้าง
อย่างไรก็ตาม “สิทธิพร” ให้ความเห็นปิดท้ายว่า เมื่อรู้จุดอ่อนและโอกาสในกลุ่มเด็กขนาดนี้แล้ว ก็ควรคำนึงถึงคุณธรรมการทำตลาดด้วยเช่นกัน เพราะหากลูกค้าจับได้ การบอกปากต่อปากก็จะกระทบต่อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งการเดินตามแนวทางนี้ จะทำให้อยู่ได้นานในตลาดที่ท้าทายกลุ่มนี้อย่างแน่นอน
จำนวนสถาบันระดับอุดมศึกษา 139 แห่ง
จำนวนนิสิต/นักศึกษา 1.54 ล้านคน
(จำนวน42แห่งไม่ได้ส่งข้อมูล)
สถาบันการศึกษาของรัฐ 78 แห่ง แบ่งเป็น
– มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล 12 แห่ง
– มหาวิทยาลัย 26 แห่ง
– มหาวิทยาลัยราชภัฏ 40 แห่ง
