“แฟซ่า” โฉมเดิม ดูจะเก่าและคร่ำคร่าจนเกินไป หากปล่อยไว้อาจทำให้แบรนด์สูญเสียศักยภาพทางการตลาด ไร้เรี่ยวแรงต่อกรกับคู่แข่ง โดยเฉพาะ “ซันซิล” ที่สรรหานวัตกรรมมาปรุงแต่งให้กับแบรนด์อย่างไม่ว่างเว้น “คาโอ” จึงต้องตัดสินใจรีแบรนด์ สร้างบุคลิกใหม่ชนิดหัวจรดเท้า ทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ สูตร กลุ่มเป้าหมาย ด้วยงบการตลาดกว่า 300 ล้านบาท มากกว่าปกติถึง 2 เท่า
“เรามีการสำรวจถึง Brand Perception พบว่า ผู้บริโภคมองว่าแฟซ่าเป็น Old Brand ราคาถูก แต่มีความน่าเชื่อถือจากประวัติอันยาวนาน ซึ่งครั้งนี้เราพยายามเสริมจุดแข็งและลบจุดอ่อนดังกล่าว ด้วยการทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาและอยู่รอดได้” Shigeru Ueyama, President & CEO บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด บอก
ภาพลักษณ์ใหม่ล่าสุดที่เกิดขึ้นนี้จึงเป็นความพยายามอีกครั้งของคาโอ เพื่อลบจุดอ่อนที่เคยมีมาให้หมดสิ้น โดยเริ่มจากการ Re-target จากกลุ่มเป้าหมายเดิม คือ ครอบครัวและผู้หญิงวัยกลางคน มาสู่กลุ่มหญิงสาวอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปที่เป็น Urban Women สนุกกับการทำงานและรักความทันสมัย
บุคลิกใหม่นี้จะสะท้อนผ่าน “โลโก้” ใหม่ที่ลดทอนภาษาไทยคำว่าแฟซ่าให้เล็กลง และใช้ภาษาอังกฤษ “feather” เป็นโลโก้ใหม่แทน เพื่อสื่อถึงความเป็นอินเตอร์ รูปทรงขวดลบความเชย สื่อถึงความเป็นธรรมชาติมากขึ้นด้วยสูตรใหม่ Nature Plus ที่มีส่วนผสมของยูคาลิปตัสเป็นหลัก โดยมีสูตรน้ำตาลธรรมชาติสำหรับผู้ชื่นชอบทำสีผม ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด และสูตรเพอร์เฟคแคร์ แชมพูผสมครีมนวด เป็นหัวหอกทำการตลาดในเบื้องแรก
คาโอหวังว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งของแฟซ่าจากปัจจุบัน 5% เป็น 8-10% ภายในสิ้นปี 2549 นี้ เป็นเป้าหมายที่เกิดจากการแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ ความมั่นใจในนวัตกรรม การเพิ่มกำลังการผลิต และกิจกรรมทางการตลาดแบบครบเครื่องทั้ง TVC, สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อ ณ จุดขาย
อาจกล่าวได้ว่ากำเนิดใหม่แฟซ่า…เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลังจากการเปิดตัวแอทแทค อีซี่ และการเข้ามาทำตลาดของเมน บีโอเร ที่จะร่วมกันผลักดันให้คาโอทวีความกล้าแกร่งในธุรกิจสินค้าอุปโภคเมืองไทย
เมื่อกว่า 20 ปีก่อน การแข่งขันไม่รุนแรงเนื่องจากคู่แข่งน้อย แฟซ่าในฐานะที่เข้ามาทำตลาดก่อนจึงเฉิดฉายด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 30-40% จากนั้นสูญเสียแชมป์ไป ในปี 2544 เหลือส่วนแบ่งการตลาดเพียง 4% ก่อนจะขยับขึ้นมาเป็น 8% ในปีถัดมา และเหลือเพียง 5% ในปัจจุบัน
| ส่วนแบ่งการตลาด ตลาดแชมพูเพื่อความงาม 7,000 ล้านบาท (by brand) | |
|---|---|
| ซันซิล | 28% |
| แพนทีน | 12% |
| โดฟ | 10% |
| รีจ้อยซ์ | 7% |
| แฟซ่า | 5% |
| อื่นๆ | 38% |
Time Line Re-brand
ปี 2545 คาโอ รีลอนซ์แบรนด์ “แฟซ่า” โดยเน้นถึงความเป็นธรรมชาติ แต่ก็ไม่สามารถสร้างความโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งหลายรายในเวลานั้น
ปี 2547 ปรับบุคลิกแบรนด์แฟซ่าให้ทันสมัยขึ้น โดยนำดารา แซม-ยุรนันท์ ภมรมนตรี และครอบครัว รวมถึงอ่ำ-อัมรินทร์ นิติพน และครอบครัว มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และก็เป็นอีกครั้งที่ไม่สามารถลบ Brand Perception ดังกล่าวได้เท่าที่ควร
บรรยายภาพ
1. ผู้บริหารระดับสูงของคาโอ จากญี่ปุ่นและไทย
2. อาจกล่าวได้ว่ากำเนิดใหม่แฟซ่า…เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลังจากการเปิดตัวแอทแทค อีซี่ และการเข้ามาทำตลาดของเมน บีโอเร ที่จะร่วมกันผลักดันให้คาโอทวีความกล้าแกร่งในธุรกิจสินค้าอุปโภคเมืองไทย (รูปผลิตภัณฑ์)
3-4. แฟชั่นโชว์ทรงผมจาก Hair Stylist ที่ได้แรงบันดาลใจจากส่วนผสมสำคัญของแฟซ่า สูตรต่างๆ
