ฟุตบอล เกมกีฬาที่ไม่ได้มีความหมายแค่ช่วง 90 นาทีของการแข่งขันบนสนามเท่านั้น หากแต่ได้แปรเปลี่ยนตัวเองกลายเป็น “สินค้า” ที่มีความเป็น “สากล” มากที่สุด โดยผ่านกระบวนการจัดการอย่างเป็นระบบ อันเป็นที่มาของ 1 ในธุรกิจ Sport Marketing
กลไกที่สร้างให้ “กีฬาฟุตบอล” กลายมาเป็นสินค้าระดับโลก ก็คือ โทรทัศน์ เป็นพลังที่ทำให้การแข่งขันฟุตบอล และกีฬาอีกหลายประเภท กลายเป็นสินค้าวัฒนธรรมข้ามพรมแดนไปยังประเทศต่างๆ อย่างไร้ขีดจำกัด ยึดครองใจคนดูทุกชาติทุกภาษา โดยที่ยังไม่มีสินค้าชนิดใดทำได้ในระดับนี้มาก่อน
“สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง” จะครอบคลุมตั้งแต่การขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด การหาสปอนเซอร์มาเป็นผู้สนับสนุนจัดการแข่งขัน ยังรวมไปถึงสินค้าที่เป็นอุปกรณ์กีฬาชนิดต่างๆ
การเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันกีฬา ถูกจัดเป็นทางเลือกหนึ่งของสินค้าและบริการในการสร้าง Brand ระดับสากล แลกกับการมีโลโก้ไปปรากฏอยู่บริเวณขอบสนาม บนเสื้อนักกีฬา หรือตามสถานที่ต่างๆ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ความชอบของลูกค้าที่ชื่นชอบกีฬา
ความนิยมใน “ฟุตบอลโลก” กับคนไทย มีประวัติศาสตร์ร่วมกันมายาวนาน ตั้งแต่เป็นยังเป็นการถ่ายทอดเฉพาะคู่สำคัญๆ มาจนถึงการถ่ายทอดสดทุกคู่ ในขณะที่ผู้รับลิขสิทธิ์เปลี่ยนมือกันไป จากผู้ประกอบธุรกิจเคเบิลทีวี มาเป็น “ทีวีพูล” จนมาถึง “ทศภาค” ของค่ายเบียร์ช้าง ที่ยอมทุ่มทุนซื้อลิขสิทธิ์มาออกอากาศโดยไม่มีโฆษณาคั่นมาแล้วถึง 2 ครั้ง
ในปี 2549 นี้ จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบอลโลกอีกครั้ง เมื่อระบบการถ่ายทอดสดเปลี่ยนจากระบบ “อนาล็อก” มาเป็น “ดิจิตอล” ซึ่งทำให้ระบบภาพ และเสียงมีความสมบูรณ์แบบ ชนิดที่ได้ยินเสียงหายใจของนักบอล หรือการที่จะเห็นภาพได้ทั้งสนาม
แต่คนดูที่รับชมทางทีวียังไม่ได้อรรถรสเช่นนี้ เพราะสถานีโทรทัศน์บ้านเรายังไม่ได้เปลี่ยนมาเป็นระบบดิจิตอล แม้ว่าสัญญาณที่ถ่ายทอดจากทศภาคจะเป็นระบบดิจิตอล แต่เมื่อส่งผ่านมายังสถานีทีวี ก็ต้องแปลงเป็นระบบอนาล็อกก่อน
ถ้าอยากรับชมการถ่ายทอดที่เป็น “ดิจิตอล” ต้องไปชมตามหน้าห้างสรรพสินค้า ซึ่งซื้อลิขสิทธิ์จากทศภาค ที่จะส่งสัญญาณระบบดิจิตอลผ่านคู่สายเช่าความเร็วสูง ไปออกอากาศบนจอภาพขนาดใหญ่ บริเวณหน้าห้างสรรพสินค้า ประหนึ่งเป็น “สนามฟุตบอล” จำลอง โดยมีการทำกิจกรรมเพื่อเรียกคนดู โดยกิจกรรมในครั้งนี้ มีตั้งแต่ สยามสปอร์ต, คิกออฟของค่ายฐานเศรษฐกิจ และทีโอที
แนวโน้มสำหรับปีนี้ ทำให้การจัดกิจกรรมบอลโลกในลักษณะของ Ground Event บริเวณหน้าห้างสรรพสินค้าคึกคักมากกว่าการหาสปอนเซอร์ทีวี ซึ่งมีแนวโน้มสูงมากกว่าจะหาได้ ไม่ตามเป้าที่ตั้งไว้ จนทศภาคต้องยอมลดราคาลงมา
อีกจุดหนึ่งที่น่าจับตาสำหรับบอลโลกในปีนี้ ก็คือการแข่งขันของ “แบรนด์” ดังระดับโลก ของแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลัก แต่กลับช่วงชิงโอกาสจากบอลโลก เรียกความสนใจไปจากคนดูได้มากกว่าแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักได้อย่างน่าทึ่ง สรณ์ จงศรีจันทร์ ซีอีโอ บริษัท Y&R นิยามแบรนด์เหล่านี้ได้อย่างน่าสนใจ ว่าเป็น “โรบินฮู้ด”
กรณีของ “ไนกี้” กับ “อดิดาส” หรือคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “เป๊ปซี่” กับ “โค้ก” เป็นตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นแง่มุมดังกล่าว รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง “ทีโอที” ก็อาศัยบอลโลกครั้งนี้สร้างแบรนด์ตัวเอง และทำให้คำว่า “ปล่อยไก่ไปเถอะ” สร้างความจดจำได้ก่อนใคร
ทั้งหมดนี้คือบางส่วนของสกู๊ปปกของเราฉบับนี้ ที่เรายังคงให้ความสำคัญกับการนำเสนอเนื้อหาที่ครอบคลุมทุกมิติ เป็นจุดยืนของเราที่ไม่เคยเปลี่ยนมาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา
