ตัด ต่อ เติม เสริมพลัง”แบรนด์”

“ชื่อ” หรือ”แบรนด์” คือด่านแรกที่จะผลักดันให้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ไปไกลแค่ไหน “แบรนด์” หนึ่งอาจเหมาะสมในช่วงเวลาหนึ่ง แต่เมื่อเวลาผ่านไป อาจไม่ดีพอ และถึงเวลาต้องเปลี่ยน ตัด หรือเติมชื่อเพิ่มเข้าไป หรือเพียงแค่การปรับเปลี่ยนโลโก้ของสินค้าก็ถือว่าจำเป็นต้องทำ เพราะไม่เช่นนั้น ไม่เพียงแต่สะท้อนให้เห็นถึงความเชยของแบรนด์เท่านั้น แต่นั่นหมายถึงการนับถอยหลังของบริษัทนั้น ๆ กันเลย

*เอ็มเค

สินค้าที่คุ้ยเคย รายรอบตัวเรา ๆ ท่าน ๆ อย่างสุกี้ เอ็มเค หรือบางคนเรียกว่า เอ็มเค สุกี้ ที่ติดปากกันมาตั้งแต่ปี 2529 ทุกวันนี้หลายคนก็ได้เริ่มรับรู้ และจดจำชื่อใหม่กันว่า เอ็มเค เรสตัวรอง (MK Restuarant) กันแล้ว เพราะในความเป็นจริงแล้ว ไม่เพียงแต่เอ็มเค บริการลวก ๆ จิ้ม ๆ ผัก ลูกชิ้น ปลาสด หมูนุ่ม ในหม้อน้ำซุปต้มเดือดเท่านั้น แต่ที่เอ็มเคยังมีติ่มซำ แบบฮะเก๋า ซาลาเปา ขนมจีบ ร้อนระอุในถาดไม้ไผ่ เข็นให้ลูกค้าในร้านเลือกช้อป ตลอดทั้งวัน จากเดิมที่เคยให้บริการในช่วงกลางวันเท่านั้น

นอกจากนี้ยังพยายามแตกไลน์เน้นย้ำให้เห็นว่าเอ็มเคมีสินค้าอื่น ๆ อีกมากมายในกลุ่ม เช่นร้านอาหารไทย ในนามของ “เลอ สยาม” หรือเอ็มเค ที่เจาะกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่มไม่เพียงกลุ่มลูกค้าที่มาเป็นครอบครัวเท่านั้น ด้วยแบรนด์ “เอ็มเค เทรนดี้” เจาะเกลุ่มวัยรุ่น และ “เอ็มเค โกล์ด” ที่เน้นลูกค้าไฮเอนด์ ทั้งร้านเน้นตกแต่งด้วยสีทอง

Tips

เริ่มแรกของ MK นั้น เกิดที่สยามสแควร์เป็นร้านอาหารไทยคูหาเดียวดำเนินกิจการโดยคุณป้าทองคำ เมฆโต ซึ่งซื้อกิจการมาจาก คุณ Makong King Yee (ชื่อย่อ MK) ซึ่งย้ายครอบครัวไปอยู่ Boston ที่สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2505

หลังจากมีห้างสรรพสินค้าเกิดขึ้นมากมาย คุณป้าทองคำ ได้รับการชักชวนจากผู้บริหารของเซ็นทรัล ให้มาเปิดร้านสุกี้เอ็มเค เป็นสาขาแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าว เมื่อปี 2529 จนปัจจุบันมีสาขาในไทยกว่า 180 สาขา และมีสาขาที่ญี่ปุ่น 20 สาขา
*ดังกิ้นโดนัทส์ –เคเอฟซี

มาที่สินค้าที่วัยรุ่นทุกคนต้องเคยรู้จัก และสัมผัสมาก่อนมาก่อน ดังกิ้น โดนัทส์ (Dunki’ Donuts) ขนมปังที่มีรูกลม ๆ ตรงกลาง หรือก้อนกลมเคลือบด้วยช็อคโกแลต รสชาตินุ่มลิ้น

แบรนด์นี้รู้จักกันมาทั่วโลกแล้ว 55 ปี โดยเฉพาะที่อเมริกา ด้วยรูปแบบขนมที่พร้อมให้บริการอย่างรวดเร็ว หากจะนั่งกินในร้านก็นั่งได้แบบสบาย ๆ เป็นกันเอง แต่เมื่อธุรกิจร้านกาแฟผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ทำให้ลูกค้าส่วนหนึ่งหายไป โดยเฉพาะหายไปให้กับ “สตาร์บัคส์” ที่เติบโตเร็วกลายเป็นเจ้าพ่อกาแฟ ด้วยเครือข่ายสาขาทั่วโลก

แน่นอนเมื่อ 2-3 ปี ดังกิ้น โดนัทส์จำเป็นต้องปรับตัว ด้วยการเพิ่มเมนู นอกเหนือจากการเน้นเป็นร้านฟาสต์ฟู้ด อาหารเช้าเท่านั้น โดยเพิ่มแซนด์วิชร้อน ๆ มัฟฟินส์ และที่สำคัญคือ กาแฟสำหรับคอกาแฟระดับไฮเอนด์ สนองวัฒนธรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไป ในการนิยมนั่งในร้านกาแฟ เพื่อหารสชาติอันสุนทรีย์

อย่างไรก็ตามความที่มีคำว่าโดนัท ห้อยท้าย ทำให้นักการตลาดทั้งหลายได้ถกเถียงกันเป็นอุปสรรคหรือไม่กับการแตกไลน์สินค้าของดังกิ้น โดนัทส์ บางคนแนะนำให้ตัดชื่อ ซ่อนคำว่าโดนัทส์ไว้ เหลือเพียงคำว่า Dunki’ Ds เพื่อให้ดูคงเดิม แต่เปลี่ยนแปลง เหมือนอย่างที่ร้าน Kentucky Fried Chicken เปลี่ยนไปแล้วอย่างเนียนๆ ว่า KFC เพราะไม่อยากให้คนนึกแค่ว่าร้านมีแค่ไก่ทอดเท่านั้น

แต่ขณะนี้ดังกิ้น โดนัทส์ ยังคงใช้ชื่อเดิม งานหนักจึงอยู่ที่การพยายามสร้างจุดขายให้แตกต่างกับสตาร์บัคส์ให้ชัดเจนที่สุดว่าหากคุณจะกินอาหาร และกาแฟที่ดังกิ้น โดนัทส์ คุณจะใช้เวลาได้อย่างมีค่า เพราะเวลาของคุณมีค่ามากที่สุด ด้วยบริการที่รวดเร็วทันใจของดังกิ้น โดนัทส์

Tips

ดังกิ้น โดนัทส์ ก่อตั้งโดย Bill Rosenberg ร้านแรกอยู่ที่เมือง Quincy รัฐ Massachusetts สหรัฐอเมริกา มีโดนัทให้เลือกกิน 52 ชนิด มี 6,000 สาขาใน 30 ประเทศทั่วโลก ด้วยจำนวนลูกค้าวันละ 2.7 ล้านคน

*เชสเตอร์ กริลล์

ฟาสต์ฟู้ดอีกแบรนด์ซึ่งเป็นที่คุ้นเคย อย่าง “เชสเตอร์ กริลล์” ก็หนีไม่พ้นกับการตัดชื่อเพื่อต่ออนาคตทางธุรกิจให้ไกลกว่าเดิม โดยบริษัทเชสเตอร์ ฟู้ด จำกัด ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ เปิดร้านที่เน้นอาหารที่มีไก่ย่างเป็นหลัก ในช่วงเริ่มแรกได้ใช้ชื่อว่า “เชสเตอร์ กริลล์ ชิคเก้น” หลังจากเปิดดำเนินการได้ 3 ปี ก็ตัดคำว่า ชิคเก้น ออก เพราะ นอกเหนือจากไก่แล้ว ยังมีปลา ไส้กรอกและสลัดให้เลือกอีกด้วย

ส่วนอนาคตจะเปลี่ยนชื่อ ตัด “กริลล์” ออกอีกหรือไม่ คงต้องรอดูกันต่อไป เพราะขณะนี้ไม่เพียงปิ้งย่างเท่านั้นที่หาทานได้ในเชสเตอร์ กริลล์ แต่มีสปาเก็ตตี้ และอาหารอีกหลากชนิดให้เลือก

*CPAC Dsign

ไม่เพียงสินค้าอาหารการกินเท่านั้นที่เปลี่ยนแปลงไป ล่าสุด สดๆ ร้อนๆ กับบริษัทในเครือปูนซิเมนต์ไทย คือ บริษัทสยามซีแพคบล็อก ที่มีสินค้าหลักที่รู้จักกันมานานกว่า 30 ปีคือกระเบื้องปูพื้น ภายใต้แบรนด์ CPAC BLOCK ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ซีแพคได้คำแนะนำจากที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์มืออาชีพ อย่างสรณ์ จงศรีจันทร์ ซีอีโอ ของ Dentsu Young & Rubicam

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ด้วยการถกเถียงอย่างหนักของผู้บริหาร ที่มีคำแนะนำหลากหลาย ทั้งที่เห็นด้วยกับการตัดคำว่า BLOCK ที่เป็นคำจำกัดให้ธุรกิจของซีแพคดิ้นไม่ออก ทั้งที่มีผลิตภัณฑ์มากกว่า BLOCK อิฐสำหรับปูพื้นถนน เพราะในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจซีแพค เริ่มพัฒนาแตกไลน์มีทั้งอิฐบล็อกสำหรับผนัง และสำหรับต่อเป็นรั้ว

ในที่สุดชื่อใหม่จึงลงตัวที่ CPAC Dsign การตัดคำ ทำให้ผู้บริหารของซีแพคต้องตัดใจเป็นอย่างยิ่ง และยังเป็นการตัดจากภาพเดิมๆ ของซีแพค เพราะไม่เพียงชื่อที่เปลี่ยน แต่สีสันที่เติมเข้ามา โดยเฉพาะสีทองในช่วงรุ่นอรุณ หรือ Sunrise Gold ทำให้ยอมได้ว่าแบรนด์ของซีแพคมีชีวิตชีวาขึ้นอย่างทันตาเห็น

ยิ่งไปกว่านั้นการตั้งชื่อ การสร้างโลโก้ยังมีความหมายอย่างยิ่งในศาสตร์ของฮวงจุ้ย ที่ควรเต็มไปด้วยความหมายที่ดี และความก้าวหน้าของธุรกิจ อย่างที่ผู้บริหาร และผู้เสนอโลโก้ใหม่อยากให้ CPAC Dsign เป็น

C : ลักษณะเหมือนชามข้าว ใส่อาหาร หมายถึงความมั่งคั่งอุดมสมบูรณ์
P : กระบวย หรือช้อนเงินช้อนทองตักตวงความมั่งคง
A : ลักษณะลูกศรชี้ขึ้น แสดงถึงความเจริญก้าวหน้า (ลบขีดตรงกลางออก เพื่อไม่ให้มีอุปสรรค)
C : ความมั่งคั่ง
D : รอยยิ้ม ความสุข

*ดีแทค

พัฒนากการของโลโก้ดีแทค ในส่วนของบริการโทรศัพท์ที่ใช้บัตรเติมเงิน เดิมเคยใช้ชื่อว่าดีพรอมท์ ภายหลังเปลี่ยนเป็นแฮปปี้ ซึ่งมีการปรับโลโก้อย่างต่อเนื่องจนในที่สุดเหลือเฉพาะสัญลักษณ์รอยยิ้ม ที่สามารถนำลงไปพิมพ์ลงบนสื่อต่างๆได้ ไม่ว่าจะเป็นหมวก เสื้อยืด และเข็มกลัด

Did you know?

สรณ์ จงศรีจันทร์ ให้คำแนะนำในการตั้ง”แบรนด์” ว่า ไม่ควรตั้งชื่ออย่างบีบ หรือทำให้สินค้า และบริการดูแคบจนเกินไป เพราะหากตั้งอย่างจำกัดอยู่ที่สินค้าใดสินค้าหนึ่ง เมื่อมีการขยายธุรกิจแตกไลน์สินค้า จะทำให้ต้องเสียต้นทุนในการรีแบรนด์

ส่วนหลักการกำหนดโลโก้สินค้านั้น มีข้อแนะนำดังนี้

1.ให้เข้ากับยุคสมัย
2.มีความหมายเข้ากับสินค้า และธุรกิจที่ทำอยู่
3.รูปแบบ และสีต้องมีความเป็นมงคล
4.เด่นสะดุดตา ไม่ซับซ้อน หากต้องย่อโลโก้ให้เล็กลงก็ควรยังคงเห็นได้ชัดเจนอยู่
5.มีความเป็นสากล ที่ไม่ว่าใครเห็น ทุกชาติ ทุกภาษาต้องมีความเข้าใจ
6.ปรับใช้ได้กับทุกสื่อ เช่นบางโลโก้ ยาวเกินไป เมื่อต้องพิมพ์ลงบนสื่อขนาดเล็ก ก็ไม่สามารถทำได้