หลังจากเป็นกระแสข่าวมานาน ก็ถึงเวลาสำหรับคลื่นลูกล่า จาก เป๊ปซี่ กับน้ำผลไม้แบรนด์ดังนาม “ทรอปิคานา” ที่ส่ง “ทรอปิคานา ทวิสเตอร์” น้ำผลไม้ 10% ชิมลางตลาดน้ำผลไม้เมืองไทยมูลค่าเกือบ 5,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโตถึง 2 หลักในปีที่ผ่านมา โดยเลือกโฟกัสไปที่ตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% ที่เป็นตลาดใหญ่ถึง 80% ของตลาดน้ำผลไม้โดยรวม หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านบาท
งานนี้ ทรอปิคานาได้เลือกเอาแพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ นางเอกดาวรุ่งช่อง 7 เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยมุ่งไปที่ตลาดต่างจังหวัดเป็นหลัก
ในแง่ของเสริมสุขเองนี่นับเป็น New Dimension เลยทีเดียว ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอกว่า เหตุผลที่เลือกตลาดน้ำผลไม้เป็นเพราะว่ามีอัตราการเติบโตที่ไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะ 2-3 ปีที่ผ่านมา โตติดต่อกันปีละเกือบ 20% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระแสรักสุขภาพ
“ลักษณะตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% จะขับเคลื่อนด้วยกลไกราคามากกว่าการสร้างแบรนด์” จากคำบอกเล่าดังกล่าวของชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ทำให้การสร้างแบรนด์ของทรอปิคานา จึงเกิดขึ้นอย่างเป็นระบบด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Full Consumer Marketing ที่ใช้ผู้บริโภคเป็นแกนหลัก
เริ่มจากการวาง Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ด้วยการเป็นน้ำผลไม้ที่มอบความสดชื่นแบบคนอินเลิฟ รวมถึงแพ็กเกจจิ้งที่ดูหรูด้วยขวดแก้วเป็นครั้งแรกของทรอปิคานา และขวดเพ็ทดีไซน์ด้วยลูกเล่นบิดเกลียว สะดวกในการพกพา รวมถึงการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างกว่า 1.5 ล้านครั้ง ซึ่งนับว่ามากที่สุดตั้งแต่ 2 พันธมิตรเปิดตัวผลิตภัณฑ์มา นอกจากนี้ยังระดมสื่อโฆษณากลางแจ้งทุกรูปแบบ นอกเหนือจาก TVC
“สดชื่นเฉยๆ ไม่พอ ต้องสดชื่นแบบคนอินเลิฟ ให้เกิดกระแสการพูดต่อ ให้คนตีความ ให้เกิดจินตนาการเราวางให้เป็น ซูเปอร์แบรนด์ที่พร้อมลุยตลาด เราจะกระหน่ำโฆษณาแบบไม่ให้คู่แข่งกะพริบตาเลยทีเดียว” เป็นความคาดหวังอย่างแรงกล้าที่จะเก็บส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 6% ในตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% โดยมีคู่แข่งที่กุมชัยมายาวนานอย่างดีโด้ ซึ่งเน้นราคาเป็นหลัก แต่การลงเล่นของรายใหญ่เช่นนี้น่าจะกระตุ้นให้เกิดการใช้เงินด้านมีเดียมากขึ้นของโลคอล แบรนด์
เบื้องต้นเปิดตัวเพียง 2 รสชาติ รสส้ม และรสผลไม้รวม ขณะที่ในระดับโกลบอลเฉพาะ ทรอปิคานา ทวิสเตอร์มีถึง 17 รสชาติ นอกจากนี้ยังมีน้ำผลไม้เซ็กเมนต์อื่นๆ อีก คือ ทรอปิคานา เพียว พรีเมียม และ ทรอปิคานา เอสเซนเชียลอีกด้วย
ด้วยรถขายกว่า 1,500 คัน ร้านค้าพันธมิตรกว่า 2.5 แสนร้าน และการตลาดแบบเต็มสูบ น่าจะทำให้ฝันของ 2 พันธมิตร เป็นจริงไม่ยาก
Tropicana
Company : บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
Product Detail : 2 รสชาติ คือ รสส้ม และรสผลไม้รวม (สตรอเบอรี่ กีวี และองุ่น) ด้วยแพ็กเกจจิ้ง 2 แบบ คือ ขวดแก้วไม่คืนขวดเจาะร้านค้ารายย่อย ขนาด 250 มล. ราคา 13 บาท ขวดเพ็ทเจาะโมเดิร์น เทรด ขนาด 350 มล. ราคา 18 บาท และเร็วๆ นี้เตรียมออกแพ็กเกจจิ้งขนาด 1 ลิตร สำหรับครอบครัว
Positioning : น้ำผลไม้ สดชื่นแบบคนอินเลิฟ
Target : ชาย หญิง รุ่นใหม่ ทันสมัย ใส่ใจสุขภาพ
Strategy : ใช้การตลาดแบบ Full Consumer Marketing โดยมีพรีเซ็นเตอร์ คือ แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ นางเอกดาวรุ่งช่อง 7 เพื่อเจาะกลุ่มแมส ใช้งบการตลาดช่วงเปิดตัว 30 ล้านบาท
Competitor : ทิปโก้ ยูนิฟ มาลี ชบา ดีโด้ สแปลช เป็นต้น
Did you know?
ทรอปิคานา กำเนิดขึ้นเมื่อปี 1947 โดยแอนโธนี่ รอซซี่ มีต้นกำเนิดจากมลรัฐฟลอริดา ประเทศสหรัฐอเมริกา สร้างชื่อเสียงจนเข้าตาและได้เข้าสู่ใต้ร่มเป๊ปซี่-โค อินเตอร์เนชั่นแนลเมื่อปี 1998 มีน้ำส้มกว่า 100 ชนิดที่ขายทั่วโลก ใช้ผลส้ม 35 ล้านลูกต่อวัน
