มีการคาดการณ์จากหลายๆ ฝ่ายว่า หลังจากที่ “Consumer Reports” ออกมาฟันธง ไม่แนะนำให้ผู้บริโภคซื้อ “iPhone 4” นั้น จะเกิดมีกดดันมหาศาลพุ่งตรงไปที่ Apple
จนอาจจะทำให้บริษัทต้องทำการเรียกคืน “iPhone 4” จากผู้ใช้กว่า 3 ล้านเครื่อง คิดเป็นค่าใช้จ่ายกว่า 1.4 พันล้านเหรียญ หรือเกือบๆ 5 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Apple เอง
ว่ากันว่า การเรียกคืน “iPhone 4” ในครั้งนี้ แทบจะไม่ต่างอะไรกับสิ่งที่ Toyota ประสบ จากการเรียกคืนรถยนต์รุ่นที่มีปัญหากว่า 10 ล้านคันทั่วโลก เหมือนเป็นการเดินตามรอยกันไม่ผิดเพี้ยนนัก
แต่ผลลัพธ์สุดท้ายจากงานแถลงข่าวของ Apple ในวันนั้น คือ Apple ไม่ต้องเจอวิกฤตเรียกคืน “iPhone 4” และไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายกว่า 1.4 พันล้านเหรียญ
แต่ไปแจกเคส “Bumper” มูลค่า 29 เหรียญแทน ซึ่งต้นทุนน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 10 เหรียญ จำกัดความเสียหาย จากหลักพันล้านเหรียญ เหลืออยู่ที่ไม่กี่ล้านเหรียญเท่านั้น
ถือเป็นความฉลาดของ Apple ในการหลีกเลี่ยงและจำกัดความเสียหายของตน
ส่วนประเด็นอื่นๆ มีดังนี้
– ตัวเลขยอดขาย “iPhone 4” กว่า 3 ล้านเครื่อง ในระยะเวลาเพียง 3 อาทิตย์
Apple ต้องการแสดงให้เห็นว่า แม้ว่าปัญหานี้จะถูกรายงานมาตั้งแต่วันแรกที่วางขาย แต่ยอดขายของ “iPhone 4” ก็ไม่กระทบ และยังขายได้ถึง 3 ล้านเครื่อง และในหลายประเทศถึงกับขายกันจนหมดสต๊อก ไม่มีของ
– ไม่มีโทรศัพท์อะไรที่สมบูรณ์แบบ เช่นเดียวกับโทรศัพท์ของคู่แข่ง ก็เจอปัญหานี้เช่นกัน พร้อมภาพการทดสอบมือถือของคู่แข่งหลายรุ่น
ประเด็นนี้ Apple ต้องการจะบอกว่า ปัญหา “Antennagate” นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ “iPhone 4” เท่านั้น แต่เป็นปัญหาที่มีมานานแล้ว ทั้งกับมือถือ iPhone รุ่นก่อนๆ และที่สำคัญ มือถือคู่แข่งแต่ละรุ่นก็ล้วนแต่มีปัญหา “Antennagate” ด้วยกันทั้งนั้น
เหมือนเป็นเรื่องปกติของโทรศัพท์มือถือ ที่เกิดปัญหานี้ขึ้นได้
แม้ประเด็นนี้ค่อนข้างสุ่มเสี่ยงที่ไปพาดพึงคู่แข่ง สร้างศัตรูเพิ่ม และเหมือนหาเรื่องใส่ตัวเองเพิ่ม
แต่ในอีกทาง ก็เป็นการเบี่ยงให้คนที่ติดตามปัญหานี้ มองไปที่มือถือรุ่นอื่นๆ ด้วย ซึ่งอาจจะเกิดการทดสอบจากผู้ใช้มือถือของบริษัทนั้นๆ ออกมาโวยวายบ้าง ถ้าเจอปัญหาแบบเดียวกัน
และถ้าเกิดเคสนี้กับมือถือคู่แข่งขึ้นจริงๆ จากการทดสอบของผู้ใช้ กระแสโจมตีก็จะไม่ได้พุ่งไปที่ Apple แต่เพียงอย่างเดียว
เป็นการช่วยลดทอนกระแสโจมตี “iPhone 4” ให้น้อยลงไป เพราะมีข่าวปัญหาของคู่แข่งเขามาเบี่ยงเบนความสนใจออกไป
เป็นการดึงคู่แข่งเข้ามาในเกมนี้ในอีกทาง
– การสร้าง Lab ทดสอบมูลค่ากว่าร้อยล้านเหรียญ รวมไปถึงทีมนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรระดับปริญญาเอก
ประเด็นนี้ Apple ต้องการแสดงว่า เอาจริงเอาจังกับการแก้ไขปัญหา และมองปัญหานี้เป็นเรื่องใหญ่ เพราะบริษัททุ่มทรัพยากรทั้งเงินและทีมงานเพื่อเข้าไปทดสอบ หาทางแก้ไขอย่างจริงจัง
– การแสดงตัวเลขของผู้มีปัญหา เพียง 0.55% และอัตราการคืนเครื่องเพียง 1.7% เมื่อเทียบกับ “iPhone 3GS” ที่มีการคืนเครื่องกว่า 6%
Apple ต้องการให้เห็นว่า อัตราผู้ที่ร้องเรียนว่าพบเจอปัญหานี้มีน้อยมาก คือ 0.55% (หรือเทียบกับ 3 ล้าน คือ 16,500 ราย) นั่นหมายความว่า % ของผู้ที่พบปัญหานี้มีไม่ถึง 1% ถือว่าน้อยมาก
และอัตราการคืนเครื่องที่ต่ำกว่า “iPhone 3GS” กว่า 3 เท่า แสดงให้เห็นว่า ผู้ที่ซื้อเครื่องไปแล้ว มีความพึงพอใจในตัว “iPhone 4” อยู่ในระดับที่สูงมาก
– ปัญหา “Call drop” ของผู้ใช้ ที่มากกว่า “iPhone 3GS” ไม่ถึง 1%
ประเด็นนี้ Apple ต้องการแสดงให้เห็นว่า แม้แต่ “iPhone 3GS” ที่เรียกว่าพิสูจน์ตัวเองในตลาดกว่า 1 ปีแล้ว (Market-proven product) ก็ยังมีปัญหา “Call drop” ของผู้ใช้
และตัว “iPhone 4” เองก็มีปัญหาที่ไม่ได้ต่างกับที่ “iPhone 3GS” มี
จนแทบเรียกได้ว่า อัตราการเกิดปัญหาอยู่ในระดับที่เท่ากัน ซึ่งปัญหา “Call drop” ก็อาจจะเกิดเพราะเครือข่าย “AT&T” ไม่ใช่ที่ตัวเครื่องก็ได้
– การแถม เคส “Bumper” การคืนเงินเต็มจำนวนภายใน 30 วัน โดยไม่ถาม
ประเด็นสุดท้าย Apple ต้องการบอกว่า มีการรับประกันความพึงพอใจในตัว “iPhone 4” โดยที่ผู้ใช้สามารถขอคืนเงินได้เต็มจำนวนภายใน 30 วัน โดยไม่จำเป็นต้องมาจากปัญหา “Antennagate” เป็นการแสดงความจริงใจและลดความกลัวของการจ่ายเงินเพื่อที่จะเป็นเจ้าของ “iPhone 4”
และการแถม “Bumper” ให้ นัยหนึ่งก็เพื่อเลี่ยงภาระมหาศาลถ้าต้องเรียกคืนเครื่อง และเป็นการบอกผู้ใช้ทางอ้อมว่า ปัญหา “Antennagate” นั้น แก้ไขได้ง่ายๆ โดยการใส่เคส
จะเห็นได้ว่า แม้ว่า Apple จะพยายามชูประเด็นแต่ละประเด็นขึ้นมาชี้แจงได้ดูมีเหตุมีผล และแต่ละประเด็นล้วนเป็นเหตุผลที่สำคัญ แต่เรื่องราวต่างๆ ก็อาจกล่าวได้ว่า ไปไกลเกินกว่าจะควบคุมได้
หลายๆ คนไม่อาจจะเชื่อฟังเหตุผลและคำชี้แจงของ Apple ได้อย่างสนิทใจ และมองว่า Apple กำลังแก้ตัว
โอกาสที่ Apple จะกลับมา Win ด้วย “iPhone 4” ตัวเดิม คงไม่ง่ายเหมือนก่อน
เพราะปัญหาต่างๆ อยู่ในความรับรู้ของผู้คนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อ
รู้ทั้งรู้ว่าตัวโทรศัพท์มีปัญหา แม้ว่าจะสามารถแก้ไขด้วยการใส่เคส อีกทั้งแม้ว่าจะสามารถคืนเงินได้เมื่อไม่พอใจ
แต่ใครล่ะ อยากจะได้สินค้าที่มีปัญหาอยู่ในมือตัวเอง
เชื่อว่า Apple จะกลับมาใหม่กับ “New iPhone 4” ที่แก้ไขปัญหาเสาอากาศเรียบร้อย
ในตอนนั้น “iPhone 4” คงจะกลับมาครองความยิ่งใหญ่ในตลาด Smart Phone ของโลกอย่างแน่นอน
ถ้าไม่สะดุดขาตัวเอง ไปซะก่อน…
บทความโดย วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง ที่ปรึกษาด้านการตลาดบน Social Media และเป็นผู้ก่อตั้งเว็บ MKTtwit.com และ AppReview.in.th
