นี่คือ ปรากฏการณ์การออกโปรดักส์ใหม่ที่นับว่าร้อนแรงที่สุดในช่วงนี้… นิสสัน ทีด้า ภาษาวัยรุ่น เรียกว่า โดนใจ และกระแทกใจสุดๆ เพราะกลยุทธ์การวางตำแหน่งสินค้าตั้งแต่ก่อน และหลังการเปิดตัวทีด้า กลายเป็นกรณี Talk of the town ทางการตลาดยุครีแบรนดิ้งที่น่าศึกษาอย่างยิ่ง
กรณีของนิสสัน ทีด้า เป็นโปรดักส์ชิ้นสำคัญที่นิสสันวาง Positioning อย่างตั้งอกตั้งว่า จะเป็นภาพลักษณ์
ใหม่ของนิสสัน ให้ดูตื่นเต้น เร้าใจ และทันสมัย โดยเฉพาะการวางยุทธวิธีทางการตลาด ก่อนการออกโปรดักส์ ช่วงการเปิดตัวโปรดักส์ และหลังการเปิดตัว
กลยุทธ์ Talk of the town
ทีด้า ถือเป็นรถรุ่นใหม่ ที่สร้างความฮือฮาอย่างแรง ตั้งแต่ยังไม่เปิดตัวสินค้า โดยนิสสันใช้กลยุทธ์เด็ดโปรโมตรถทีด้า ผ่านสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ นั่นคือ รถยนต์ โดยนำสติ๊กเกอร์ข้อความ “อยากขับนิสสัน ทีด้า…NISSAN TIDA Coming Soon” ไปติดที่รถยนต์ในรุ่น 1,600 ซีซี จำนวน 300 คัน
ที่น่าตื่นตาตื่นใจ คือ การติดสติ๊กเกอร์ดังกล่าว ไม่ได้ติดที่รถนิสสันเท่านั้น แต่ถูกนำไปติดทุกยี่ห้อ โดยเฉพาะบรรดารถคู่แข่งทั้ง โตโยต้า ฮอนด้า เชฟโรเลต กล่าวกันว่า มีรถยนต์ 1,600 ซีซี จำนวนมากติดต่อเข้ามาเพื่อขอติดสติ๊กเกอร์อย่างคึกคัก เกินจำนวน 300 คันที่ตั้งเป้าหมายไว้ เนื่องจากผู้ที่นำสติ๊กเกอร์ไปติดจะได้ผลตอบแทน 5,000- 6,000 บาท/คัน
ปรากฏการณ์แร็พรถของนิสสันครั้งนี้ ได้ผลลัพธ์ชนิดที่ฮือฮาอย่างมาก กลายเป็น Talk of the town มีทั้งข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ และความเคลื่อนไหวของบรรดาคู่แข่งที่ออกมาแสดงความไม่พอใจ ที่น่าพึงพอใจที่สุดผู้ที่ขับขี่ในท้องถนนต่างนำไปพูดต่อๆ กันถึงกลยุทธ์ดังกล่าว
กลยุทธ์ดังกล่าว จะถูกต้องหรือไม่ก็ตาม แต่พลังปากต่อปาก และพลังของสื่อสารกับวิธีนี้ นับว่าสำเร็จไปแบบชนิดที่น่าพอใจ
ปรากฏการณ์โดมยักษ์
เมื่อการโปรโมตรถทีด้าด้วยการติดสติ๊กเกอร์ ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ถูกวางไว้ประมาณหนึ่งเดือนเต็ม (มิ.ย.-7 ก.ค. 2549) เพื่อสร้างกระแสความสนใจ
นิสสัน ได้วางกลยุทธ์การเปิดตัวที่นับว่าฮือฮาไม่แพ้กัน โดยเฉพาะการนำโดมยักษ์ติดแอร์รูปรถทีด้า เป็นสถานที่ในการเปิดตัวรถทีด้า ซึ่งใช้บริเวณเซ็ลทรัล ชิดลม เป็นสถานที่ตั้งโดมยักษ์ นับเป็นทำเลที่นับว่ามีพลังต่อการพบเห็นอย่างดียิ่ง เพราะไม่ว่าจะขึ้นรถไฟลอยฟ้า หรือมองจากตึก สะพานลอย ย่อมเห็นโดมยักษ์ทีด้าชัดเจน
การนำโดมยักษ์ ไม่ได้ถูกกำหนดไว้อย่างธรรมดา แต่เป็นคอนเซ็ปต์ที่มีนัยความเป็น Position ของทีด้า ที่มีจุดขายเรื่องความกว้างภายในรถ และโดมนำเข้าจากจีนนี้ ก็สื่อสารได้ชัดว่า มีความกว้างสามารถจุคนได้มาก 500-600 คน
ภายในงานที่ทั้งดนตรี แสงสีเสียง และมีแขกคนดังระดับดารา และ Celeb มาร่วมงานอย่างคับคั่ง ซึ่ง มร.โคซา โฮโซคาวา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สยามนิสสัน ออโตโมบิล จำกัด ย้ำนักย้ำหนาว่า นี่เป็นครั้งแรกที่นิสสัน ลงทุนทำถึงขนาดนี้ และทีด้าเป็นรถรุ่นแรกสำหรับตลาดเมืองไทยที่ใช้งบการตลาดมากที่สุดถึง 100 กว่าล้านบาท
เป้าหมาย P ตัวที่ 5
การวางตำแหน่งของทีด้าไม่ใช่จบสิ้นที่งานเปิดตัวในพื้นที่ใจกลางของกรุงเทพฯ แต่นิสสันได้วางแผนการเปิดตัวไปยังหัวเมืองใหญ่ทั่วทุกภาคประเทศไทย เช่น ภาคเหนือ ที่เชียงใหม่ ภาคใต้ที่ภูเก็ต ภาคอีสานที่ขอนแก่น เป็นต้น ทั้งนี้ทั้งนั้น การเปิดตัวก็พยายามใช้โจทย์เดียวกับการเปิดตัวที่กรุงเทพฯ โดยมีโดมยักษ์เป็นตัวสื่อสารอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปลายเดือนส.ค. ถึง ก.ย.2549
“ใช่ นิสสัน กำลังใช้ทีด้าเป็นโปรดักส์ในการสื่อสารถึงพลังนิสสันยุคใหม่ ถ้ามีคนจดจำ หรือพูดถึงนิสสัน ถือว่าเราสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว “จตุพล พุทธวิบูลย์ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด กำลังเปรียบเทียบให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของการเคลื่อนไหวของนิสสัน
นิสสัน กำลังพุงเป้าหมายไปยัง P ตัวที่ 5 หมายถึง People นอกเหนือกลยุทธ์ 4 P (Price Product Place และ Promotion) ซึ่งนิสสันมองเห็นชัดว่า คน หรือลูกค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก ถ้ามัวมานั่งแต่ขายโปรดักส์ หรือสมรรถภาพเครื่องยนต์อย่างเดียว เห็นทีจะเชย และไม่ตรงกับกระแสตลาด
ทีด้า เป็นรถรุ่นใหม่ที่มุ่งคอนเซ็ปต์ Feel it หมายถึงความรู้สึกที่เร้าใจ เป็น Emotion Marketing ที่พยายามสื่อสารถึงความรู้สึกกับผู้บริโภค จะเห็นได้ชัดกับภาพยนตร์โฆษณา ที่ขายความรู้สึก กว้างขวางมากกว่าขายนวัตกรรมของเครื่องยนต์
“ขายความรู้สึก” เป็นคำตอบที่นิสสันได้สำรวจพบว่า ลูกค้าที่ต้องการซื้อรถ ส่วนใหญ่มักต้องการความแตกต่างในเรื่องการดีไซน์รถ เช่น ความกว้างขวางภายในรถ เป็นหัวข้อสำคัญที่ผู้ใช้รถต้องการเป็นลำดับแรกๆ ดังนั้นนิสสันจึงพยายามเล่นกับโจทย์ข้อนี้
…การสร้างทีด้าในตลาดแข่งขันของรถยนต์ครั้งนี้ นับว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะวิธีการสร้างแบรนด์ผ่านโปรดักส์ ที่เจ้าของสินค้าต้องกล้าลงทุน มีบิ๊กเซอร์ไพรส์ในการเปิดตัวสินค้า
ทีด้า (TIDA) เป็นคำศัพท์ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ จากศัพท์ภาษาอังกฤษคำว่า Tide ซึ่งมีความหมายว่า เกลียวคลื่น มีนัยว่า นิสสันได้สร้างคลื่นลูกใหม่ที่จะซัดคลื่นลูกเก่าให้หายไป หรือเพื่อกลบรัศมีของรถยนต์ในระดับเดียวกันที่มีอยู่ในท้องตลาด ด้วยรูปลักษณ์ที่โดดเด่น ทันสมัย และประสิทธิภาพในการใช้งานสูงสุด ด้วยการพัฒนายนตรกรรมขนาดกลางรุ่นใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ Feel it ร่วมสัมผัสถึงความรู้สึกที่เร้าใจ ไปกับยานยนต์ที่ล้ำสมัย
แคมเปญ อยากขับรถนิสสัน ทีด้า
งบโฆษณา 100 กว่าล้านบาท
กลุ่มเป้าหมาย
– สปอร์ตซีดาน เจาะกลุ่มคนอายุ 30-35 ปี
– แฮทช์แบ็ก 5 ประตู เจาะหลุ่มคนอายุ 25-30 ปี
เป้าหมาย ยอดขาย 11,400 คัน ภายในปีนี้
กิจกรรม
ช่วงก่อนเปิดตัว
– 1 มิ.ย.-7 ก.ค. Wrapped Car 300 คัน เพื่อโปรโมต โดยนำสติ๊กเกอร์ข้อความ อยากขับนิสสัน “ทีด้า”…NISSAN TIDA Coming Soon มาติดรถยนต์
ช่วงเปิดตัว
– สร้างโดมรถทีด้าแอร์ยักษ์ จัดงานเปิดตัว จุคนได้ 600 คน ภายใต้จุดเด่น ทีด้าภายในกว้างขวาง
– ปาร์ตี้ เทสรถ กรุงเทพฯ-อยุธยา สำหรับสื่อมวลชนสายรถยนต์ และสายไลฟ์สไตล์
ช่วงหลังเปิดตัว
-15 ก.ค.-3 ก.ย. เปิดตัวจัดกิจกรรม 8 จังหวัดใหญ่ ได้แก่ หาดใหญ่ ภูเก็ต ระยอง นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น เชียงใหม่ และชลบุรี
