หากพูดถึงยูบีซีเองแล้ว วิธีการดำเนินธุรกิจกับคอนเทนต์ทรงพลังอย่าง อะคาเดมี่ แฟนเทเชีย ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาสู่ปีที่ 3 นั้น มีพัฒนาการและการหวังผลที่แตกต่างกันเป็นลำดับ
ในปีแรกนั้นนอกเหนือจากการคาดหวังให้ยอดสมาชิกยูบีซีเพิ่มขึ้น เราไม่ได้เห็นความสำเร็จจากการส่งไม้ต่อให้กับแกรมมี่ในการปั้นศิลปิน เราจะเรียกการตัดสินใจครั้งนั้นว่าล้มเหลว ก็ดูจะไม่ใช่เรื่องเกินเลยเท่าใดนัก
สำหรับปีที่ 2 อะคาเดมี่ แฟนเทเชีย มีการวางแผนอย่างเป็นระบบมากขึ้น การปั้นศิลปินเองภายใต้บริษัท ยูบีซี แฟนเทเชีย สร้างผลงานปรากฏในระดับแมสชนิดที่เรียกว่าประสบความสำเร็จเกินคาด ผลงานที่มีอย่างต่อเนื่องนับจากจบการแข่งขัน คือรูปธรรมที่ยืนยันได้เป็นอย่างดี
ล่วงเข้าสู่ปีที่ 3 ความคาดหวังจาก Media Convergence เพิ่มขึ้นอย่างสูง ไม่เพียงแต่การปรับลดราคาแพ็กเกจลงสู่รากหญ้านาทีละ 3 บาท เพื่อการดันยอดผู้ใช้ทรูมูฟ เกิดขึ้นอย่างชัดเจน พร้อมกติกาการโหวตที่กำหนดให้โหวตได้เฉพาะระบบทรูมูฟเท่านั้น
แต่การไปสู่เป้าหมายไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก บทสัมภาษณ์ของ 2 แม่ทัพการตลาดเรียลลิตี้อย่าง “องอาจ ประภากมล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงาน Commercial และ “อรรถพล ณ บางช้าง” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายรายการ บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำจัด (มหาชน) หรือ UBC True เล่าถึงกลยุทธ์การขับเคลื่อนโมเดลเรียลลิตี้ในบ้านเรา
เพื่อให้รู้ถึงอรรถรสการทำตลาด โมเดลสู่ความสำเร็จ ตลอดจนความท้าทายที่ UBC ต้องยืดอายุรายการเรียลลิตี้ให้ทำเงินได้นานที่สุด ซึ่งตรงนี้ไม่ง่าย และมีนัยที่น่าสนใจดังนี้
POSITIONING : วัดผลความสำเร็จของรายการ AF3 ได้มากน้อยแค่ไหน
องอาจ : ตอนนี้หากพูดถึงปริมาณการโหวตผ่าน SMS เราโตขึ้นทุกวัน เทียบปริมาณ SMS ใน 4 สัปดาห์แรกปีนี้ กับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว น่าตื่นเต้นมาก เราสามารถเพิ่มขึ้นจาก 1.1 ล้านโหวตเป็น 1.9 ล้านโหวต เทียบอัตราการเติบโตประมาณ 70%
ช่วงแรกๆ มาแรงมาก อาจเพราะผู้ชมตื่นเต้น และรอคอย จึงเร่งโหวตให้กำลังใจ V ต่างๆ จนดันยอด SMS ในช่วง 2 สัปดาห์สูงถึง 170,000 โหวต หากเทียบกับช่วงเดียวกันกับ AF2 ปีประมาณ 88,000 โหวต
แต่ที่แตกต่างในปีนี้ คือปริมาณการโหวตโดยรวม แยกเป็นโหวตผ่าน UBC ประมาณ 60% และผ่านฟรีทีวี (ช่อง 9 โมเดร์นไนน์) 40% ซึ่งถือเป็นเทรนด์ที่ดี เพราะปีที่แล้วมีสัดส่วนที่โหวตผ่านฟรีทีวีไม่ถึง 10%
POSITIONING : แสงดว่าฟรีทีวีมีอิทธิพลต่อผลโหวตมากขึ้น
องอาจ : แน่นอน ปัจจัยหลักมาจากการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ต ผู้ชมได้ลุ้นสถานการณ์จริง แตกต่างจากปีที่แล้วที่เรารีรันคอนเสิร์ตในเย็นวันอาทิตย์ ซึ่งคอนเสิร์ตผ่านไปในวันเสาร์แล้ว จึงไม่ค่อยน่าสนใจจากการได้รับโหวตเท่าไหร่ แต่เทรนด์ของการโหวตผ่านฟรีทีวีในปีนี้เพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์
POSITIONING : คาดการณ์รายได้จากการโหวต SMS ไว้มากน้อยแค่ไหน
องอาจ : โมเดลปีนี้เปลี่ยน เราให้โหวตเฉพาะลูกค้า True Move เท่านั้น ซึ่งหากเทียบปริมาณการโหวต ผมว่าน่าสนใจ สังเกตจากยอดผู้ชมฟรีทีวีที่เพิ่มสูงขึ้น จากปริมาณ SMS รวม 1.9 ล้านโหวตใน 1 เดือนแรก แม้จะมีการโหวตต่ำอยู่แค่ 15% ส่วนฐานผู้ชมยูบีซียังเป็นกลุ่มหลักที่โหวตสูงถึง 85% เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ แต่แนวโน้มฐานผู้ชมจากฟรีทีวีจะเพิ่มขึ้น
POSITIONING : ทำไมปีนี้ถึงเลือกให้โหวตเฉพาะโทรศัพท์ระบบทรูมูฟ
องอาจ : เรามีเป้าหมายตรงกัน คือ ยูบีซีและทรูมูฟต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ แต่หลักคิดมากจาก True ที่ต้องการ Synergy สินค้าและบริการต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อเป็นการ Convergence Technology ให้เกิดการใช้ประโยชน์ร่วมกันมากที่สุด อาทิ การใช้คอนเทนต์ AF3 เป็นต้น
POSITIONING : ปริมาณฐานลูกค้ายูบีซีและทรูมูฟเพิ่มขึ้นตามเป้าหรือไม่
องอาจ : ตอนนี้ยังไม่สามารถวัดผลเป็นตัวเลขได้ แต่เรารุกตลาดมากขึ้น ผลก็เป็นไปตามเป้า และเชื่อว่าจะสูงกว่าปีที่แล้ว เราแจกซิมฟรีไปให้ฐานลูกค้าสมาชิกยูบีซีประมาณ 500,000 ราย และแลกซื้อซิม True Move ราคา 1 บาทได้ที่เซเว่นอีเลฟเว่นอีกกว่า 500,000 ราย
แต่ขณะยังไม่ได้วัดผลการนำไปใช้ได้ เพราะข้อมูลอยู่ที่ True Move แต่เชื่อว่าทุกคนอยากใช้ เพราะ True Move ให้เงื่อนไขที่คุ้ม อาทิ บริการ SMS รายงานผลความคืบหน้าของ AF3 วันละ 4 ข้อความ หรือคืนเงินเปลี่ยนเป็นค่าโทรให้ตามปริมาณการโหวต หลังจากปิดบ้าน AF3 ปีนี้
และปีนี้เรายังลดค่าบริการการโหวตจากครั้งละ 6 บาท เหลือเพียง 3 บาท
POSITIONING : คิดยังไงกรณีแฟนคลับไม่พอใจที่น้องเพชรออก เนื่องจากร้องเพลงดีแต่ถูกโหวตออก
อรรถพล : กรณี V2 หรือน้องเพชรได้รับคะแนนโหวตน้อย และต้องออกจากบ้านนั้น เป็นสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ เพราะคะแนนที่ได้รับทั้งหมดมาจากแฟนคลับ เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ กรณีที่แฟนคลับไม่พอใจ เราก็อยากชี้แจงว่า AF3 เป็นเรียลลิตี้ และอยากให้ผู้ชมรู้ว่ารายการนี้เป็นเกม
อยากให้ดูจุดยืนของรายการที่ต้องดำเนินต่อไป เพื่อหาคนที่ดีที่สุด คือผ่านการฝึกฝน มีวิวัฒนาการในการพัฒนาตัวเอง เพิ่มความสามารถได้ดีที่สุด และได้รับแรงเชียร์จากผู้ชม เพราะท้ายที่สุดเราจะมีแชมป์ AF3 เพียง 1 คน
ผมยืนยันว่าเพราะเราไม่ได้เซ็ตผลโหวตขึ้นเอง คะแนนทุกคะแนนมากจากผู้ชม และแฟนคลับที่ให้กำลังใจศิลปิน AF เราไม่ได้ทำข้อมูลขึ้น เพราะผลที่ได้จะไม่คุ้มเสีย
POSITIONING : เตรียมแผนรับน้องเพชรกลับเข้าบ้านอีกครั้ง ตามที่แฟนคลับเรียกร้องหรือไม่
อรรถพล : ไม่ครับ เกมต้องเดินไปตามเกม เพราะเราไม่สามารถรับรู้ได้ว่า หาก V อื่นๆ ถูกโหวตออกแล้วแฟนคลับจะเรียกร้องมากกว่านี้หรือไม่ หากเป็นตุ้ยออก หรือโด่งออก แน่ใจหรือว่าจะไม่มีแฟนคลับเรียกร้องให้กลับมา ผมว่าเรื่องนี้เป็นอารมณ์ความรู้สึกของคนดู เราต้องเดินหน้าต่อไป และปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติ เพราะหลายๆ เหตุการณ์เกิดขึ้นโดยที่เราไม่ได้คาดหมาย แต่ก็เป็นเสน่ห์ของรายการ
POSITIONING : คาดหวังกับ AF3 ปีนี้ไว้แค่ไหน และปีหน้าจะมีรายการต่อไปหรือไม่
อรรถพล : ปีนี้เราทุ่มเทกันมาก เพราะโจทย์ที่เราทำกันปีนี้ คือต้องการเพิ่ม Value ให้กับศิลปิน AF เพราะหลักการคัดเลือกปีนี้ เราสังเกตเห็นว่าเราไม่ได้เน้นที่คุณภาพเสียงมาก แสดงโชว์เก่ง หรือหน้าตาสวยที่สุด หล่อที่สุด แต่เราเลือกคนที่มีความสามารถระดับหนึ่ง และมีแนวโน้มที่จะพัฒนาต่อไป เราต้องการเห็นวิวัฒนาการของเด็ก และได้ผู้ชนะที่สมบูรณ์ที่สุด
ส่วนแผนการจัด AF ปีถัดไปยังตอบไม่ได้ เพราะตอนนี้เรายังไม่ได้คิด เราขอทุ่มเทกับตรงนี้ก่อน เราเพิ่งเริ่ม และเดินมาใกล้ครึ่งทางแล้ว AF3 วันนี้จะบอกอนาคตว่าเราจะทำยังไงต่อไป แต่เชื่อว่าไปได้ดี
POSITIONING : ยูบีซีซื้อลิขสิทธิ์ AF มาจากเจ้าของรายการกี่ปี และตามสัญญาตกลงไว้อย่างไรบ้าง
อรรถพล : เราซื้อลิขสิทธิ์ไว้ยาว แต่ขอไม่บอกว่ากี่ปี และเราก็ไม่ได้ผูกมัดตัวเอง เพราะในสัญญาจะใส่ใจในรายละเอียด แต่ไม่สามารถอธิบายได้ เพราะเป็นความลับทางธุรกิจ
POSITIONING : AF ในไทยถูกจัดอันดับคุณภาพหรือความนิยมไว้แค่ไหน หากเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเดียวกับเรา
อรรถพล : ดีครับ AF ในไทยได้รับความนิยมสูง ต่างประเทศก็มีที่มาเลเซีย แต่ที่อินโดนีเซียไม่ค่อยประสบผลสำเร็จ เพราะการนำเสนอไม่ตลอด 24 ชั่วโมง เสนอผ่านเฉพาะฟรีทีวี และมีรายการ “อินโดนีเซีย ไอดอล” ซึ่งเป็นรายการเรียลลิตี้ท้องถิ่นออกอากาศในเวลาใกล้เคียงกัน
POSITIONING : แสดงว่าช่วงเวลานำเสนอ 24 ชั่วโมงมีความสำคัญ
อรรถพล : แน่นอนครับ เพราะเรียลลิตี้คือรายการที่ผู้ชมอยากดูความเคลื่อนไหวของศิลปิน และติดตามความเป็นไปทุกช่วงเวลา
POSITIONING : แนวโน้มตลาดเรียลลิตี้ในไทยเป็นอย่างไรบ้าง และในต่างประเทศยังประสบผลสำเร็จอยู่หรือเปล่า
อรรถพล : ก่อนหน้านี้รายการประเภทเรียลลิตี้เป็นกระแส มีการก๊อบปี้รูปแบบการนำเสนอกันเยอะ แต่ไม่ได้เพิ่มความหลากหลายให้รูปแบบรายการ แนวโน้มรายการจึงแผ่วลง แต่รายการที่เป็นต้นแบบยังอยู่ได้ เช่นในเม็กซิโก ก็ยังได้รับความนิยมสูงอยู่ได้ 6-7 ปีแล้ว เพราะเขารู้ว่าจะต้องนำเสนอรูปแบบอย่างไร ปรับปรุงรายการตรงไหน เราเชื่อว่าไปได้อีกไกล แต่ไม่สามารถบอกระยะเวลาได้ ต้องผู้ชมเป็นคนเลือก
POSITIONING : จากผลโหวตหรือข้อมูลที่ยูบีซีมีกลุ่มเป้าหมายส่วนไหนเป็นกลุ่มไหน
องอาจ : หลากหลาย แต่เท่าที่มีข้อมูลเป็นกลุ่มคนระดับ B+ขึ้นไป จากที่เห็นมาดูคอนเสิร์ตมีตั้งแต่ 9 ขวบขึ้นไป มีทั้งระดับวัยรุ่น แฟนคลับ พ่อแม่ ตลอดจนผู้ใหญ่ทั่วๆ ไปที่อยากชมรายการจริงแบบติดขอบเวที เริ่มตั้งแต่ญาติ แฟนคลับ และผู้ชมทั่วไป ไฮโซก็มี
POSITIONING : ความคาดหวังสูงสุดที่ต้องการได้จากรายการ AF3 คืออะไร
องอาจ : เราก็อยากให้รายการมีคนดูเยอะๆ และที่ต้องการสร้างแบรนด์ UBC ให้คนรู้จักมากขึ้น เพื่อขยายฐานตลาดให้เพิ่มขึ้นเป็น 6.5 แสนราย ตามที่คุณศุภชัย (เจียรวนนท์) ให้ตัวเลขไป จากปัจจุบันเรามีฐานลูกค้ากว่า 5 แสนราย ซึ่งเราเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ชมที่มีคุณภาพ และจอยู่กับเราอีกนาน ซึ่งเราก็ต้องมีวิธีรักษาเขาไว้ให้อยู่กับเรา ส่วน True Move ก็ต้องการเพิ่มฐานลูกค้า และก้าวต่อไป คือกระตุ้นให้มีการใช้บริการเพิ่มมากขึ้น สรุปต่างคนก็ win-win
POSITIONING : ปีต่อไปเรามีแผนปรับเปลี่ยนรูปแบบรายการหรือไม่ เพราะ 3 ปีนี้การนำเสนอไม่แตกต่าง
อรรถพล : โครงหลักคงไม่เปลี่ยน แต่รายละเอียดก็ต้องดูกันอีกที ผมว่าอยู่ที่จังหวะและความสนุก หรือความชอบของผู้ชม ตัวศิลปินก็มีส่วน เพราะเรียลลิตี้เป็นอะไรที่เหนือคาดหมาย คงต้องให้ถึงเวลาเราจะให้ข้อมูลได้
POSITIONING : ปีนี้คาดหวังรายได้ไว้อย่างไรบ้าง เท่าที่ได้ข้อมูล UBC และ True Move ใช้งบการตลาดไปมากพอสมควร
องอาจ : ผมว่าธุรกิจ คือการลงทุน แต่เราก็ได้กลับมานะ โดยเฉพาะสปอนเซอร์ มีคนติดต่อเข้ามาเยอะมาก แต่เรารับได้แค่ 8 ราย ซึ่งถือว่าเป็นสัญญาณที่ดี คนส่วนใหญ่สนใจ ส่วนเรื่องรายได้คงไม่ได้คาดหวังเป็นตัวเลขมากนัก แต่เราต้องการขยายฐานลูกค้า และไปเพิ่มแวลูจากตรงนั้น
