เจาะลึกแคมเปญแจกทอง ของ “โอวัลติน” ขยับเดินเกมรบครั้งใหญ่ มีเป้าหมายอยู่ที่การขยายกลุ่มลูกค้า จากวัยเด็กไปสู่ผู้ใหญ่ตอนต้น และวัยกลางคน ท่ามกลางกระแสการแข่งขันอันเชี่ยวกรากของ “ไมโล” มือวางอันดับ 2 ที่เลือกนำ “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเจาะตลาด
เพื่อศึกษาวิถีของผู้นำ POSITIONING นำผู้อ่านมาติดตามขั้นตอนการ Re-positioning ของโอวัลติน ผ่านแคมเปญโปรโมชั่นรายการแรกในรอบหลายสิบปีของโอวัลติน “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”
หลังหมดเวลาของการใช้ “น้องพลับ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ มุ่งไปที่การกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มโอวัลติน วันละ 2 แก้ว จนประสบผลสำเร็จมาแล้ว
ล่าสุด โอวัลตินตัดสินใจ Re-positioning สู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัว ด้วยวิธีการที่ปูพื้นฐานทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างเป็นลำดับ เพื่อขยายสู่ลูกค้าเป้าหมายใหม่
ชลกานต์ วิสุทธิพิทักษ์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด เอเยนซี่ที่ปรึกษาของโอวัลติน บอกกับ POSITIONING ว่า “ที่แล้วมาโอวัลตินประสบความสำเร็จในการทำตลาด ลูกค้าเป็นเด็กวัยใกล้เคียงกับน้องพลับ คือช่วงอายุ 6-12 ปี และครองใจกลุ่มแม่และเด็กอย่างแน่นแฟ้น ก้าวต่อไปของโอวัลติน คือ การขยายฐานจากเดิมสู่กลุ่มผู้ใหญ่ทั้ง Young Adult และ Senior Adult”
แคมเปญโฆษณาของโอวัลตินถูกทำขึ้นเป็นซีรี่ส์ ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เริ่มต้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ปี๊บ-รวิชญ์ เทิดวงศ์ เป็นตัวแทนของกลุ่ม Young Adult ขณะที่ดวงดาว จารุจินดา เป็นตัวแทนของกลุ่ม Senior Adult และน้องดาด้า เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเดิมซึ่งเคยเป็น Core Target
จากนั้นตอกย้ำอีกครั้งถึงการเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัวทุกเพศทุกวัย ด้วย TVC เวอร์ชั่นรวมทั้ง 3 คน และใส่ใจในรายละเอียดตาม Personality ของแบรนด์โอวัลตินที่ Warm&Caring การสื่อสารด้วยเรื่องราวของเครื่องดื่มมอลต์ชงร้อนๆ ซึ่งเป็นฟอร์แมตยอดนิยม ทำให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อมสัญลักษณ์ได้ถึงไออุ่นของครอบครัวอย่างที่ต้องการนำเสนอได้อย่างละเมียดละไม
กลางไตรมาส 2 โอวัลตินหันมาสื่อสารถึง Functional Benefit บอกเล่าถึงคุณค่าของแร่ธาตุและวิตามินแต่ละชนิดที่มีอยู่ในโอวัลติน โดยใช้พรีเซ็นเตอร์เดิม เพื่อกรุยทางสู่แคมเปญล่าสุด “ชิงโชคทองคำ”
“รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9” กินระยะเวลาเกือบ 3 เดือน ตั้งแต่วันที่ 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549 โดยยึดรายการ 07 โชว์เป็นช่องทาง เนื่องจากออกอากาศวันอาทิตย์ ช่วงบ่ายถึงเย็น ซึ่งเป็นวันเวลาของครอบครัว อีกทั้งเป็นรายการสด สามารถกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้นและเห็นผลได้ทันที
“แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น 20% และสื่อสารกับผู้บริโภคถึง Functional Benefit ที่มีของโอวัลตินสูตรปรับปรุงใหม่ Hi9 จากวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด แต่เนื่องจากการพูดถึงเรื่องคุณประโยชน์เป็นเรื่องที่ไม่สนุกนัก เพราะเป็นเรื่องของข้อมูลวิชาการที่หนัก ดังนั้นผู้บริโภคไม่จดจำอย่างแน่นอน จึงต้องการสร้างกิมมิกด้วยการให้เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์โทรศัพท์ลงบนฉลากโอวัลตินแล้วให้ส่งมายังรายการ 07 โชว์ ซึ่งเป็นรายการสด ไทม์มิ่งดี จับสลากแล้วโทรกลับไปให้ผู้ร่วมสนุกตอบคำถามง่ายๆเกี่ยวกับคุณค่าดังกล่าว”
จาก Post Test Research หลังเปลี่ยน Postioning ของโอวัลติน ชลกานต์บอกว่าเกือบ 100% เข้าใจ และไม่มีปัญหากับเมสเสจที่ส่งไป
นับว่าการ Re-positioning มาสู่การเป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าสำหรับครอบครัวของโอวัลตินประสบความสำเร็จไม่น้อย ทั้งนี้การรุกตลาดในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อนนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแข่งขัน Cross Segment ที่รุนแรง
“เพราะผู้บริโภคไม่ได้มานั่งคิดเหมือนนักการตลาด เวลาจะเลือกซื้อเครื่องดื่มไม่ได้มานั่งแบ่งเซ็กเมนต์ เพราะฉะนั้น นม น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นคู่แข่งกันหมด แต่คู่แข่งทางตรงของโอวัลตินจะมีเพียงไมโลเท่านั้น แต่ตอนนั้นปัจจุบันนี้มีแบรนด์เนมหลายแบรนด์ที่หันมาออกรสชาติที่มีส่วนผสมของมอลต์ ทำให้เกิดการ Overlap กันบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องดีที่จะช่วยขยายให้เติบโต มากว่าที่จะแข่งขันเพียงแค่ 2 แบรนด์”
Campaign : “รวย 9 ล้าน กับ 9 คุณค่า ในโอวัลติน Hi9”
Company : บริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด
Agency : บริษัท วาย แอนด์ อาร์ จำกัด
Objective : เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าของวิตามินและแร่ธาตุ 9 ชนิด ของโอวัลติน และผลักดันยอดขาย
Details : เป็นแคมเปญลุ้นโชคทอง ด้วยการส่งชิ้นส่วน เขียนชื่อ-ที่อยู่ พร้อมเบอร์ติดต่อกลับไปที่รายการ 07 โชว์ แล้ววันออกอากาศสดทางรายการจะจับฉลากแล้วติดต่อกลับไปให้ตอบคำถามเกี่ยวกับ Hi9 ตอบถูกรับทองคำ 1 ล้านบาท ตอบผิดรับทองคำ 10,000 บาท
Period : 6 สิงหาคม-25 ตุลาคม 2549
Strategy : เลือกใช้ช่องทาง รายการ 07 โชว์ เพราะเวลาเหมาะสมสำหรับครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดด้วยขบวนคาราวานมนุษย์ทองคำตระเวนโรดโชว์ทั่วกรุง และกิจกรรมในซูเปอร์มาร์เก็ต
Competitor : “ไมโล” ยังคงเดินตามเกมเดิมด้วยการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มเด็ก ด้วยเนื้อหาของ
ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เรื่องราวของ “กีฬา” อยู่ล่าสุดอาศัยกระแส “น้องเดียว” จากเกมทศกัณฑ์เด็ก ส่ง TVC ชุด ฝันได้ทำได้แบบน้องเดียว
ส่วนแบ่งตลาด
– โอวัลติน 75%
– ไมโล 25%
– มูลค่าเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ 4,000 ล้านบาท
