“…โอ้พระเจ้า…จอร์จ… มันยอดมาก…” ซาร่า นางแบบอเมริกันสาว ผมทอง หุ่นดี เปล่งอุทานเสียงแบบดีใจสุดขีด เมื่อ จอร์จ พิธีกรหนุ่มหล่อล่ำ ให้เธอทดลองใช้เครื่องออกกำลังกายยี่ห้อหนึ่ง …ประโยคมันส์ๆ นี้หลายคนคงจำกันได้จากหนังโฆษณาไดเร็กต์ เรสปอนส์ ทีวี…ของทีวีไดเร็ค เมื่อหลายปีก่อน
หมัดเด็ดนี้ “ทีวีไดเร็ค” ตั้งใจปล่อยของออกมา เพื่อหวัง “โดนใจ” คนดูทีวีตอนดึกๆ โดยเน้นจุดขายโฆษณาที่ต้องดูแล้ว สนุก และกระตุ้นให้สั่งซื้อสินค้าทันที… น่าแปลกใจ? วลีสั้นแฝงโฆษณา กลับกลายเป็น “มุกเด็ด ทรงพลัง” เพราะแทบทุกรายการวาไรตี้ ตลกทอล์กโชว์ หยิบเอามาล้อเลียน …เรียกเสียงหัวเราะ เปื้อนรอยยิ้มจากคนดูอย่างได้ผล
กระแสตอบรับที่ดีเกินคาดนี้ ส่งผลให้แบรนด์ของทีวีไดเร็ค กลายเป็นที่รู้จักในฐานะผู้บุกเบิกธุรกิจขายตรงทางโทรทัศน์ หรือ Direct Response TV: DRTV ที่ประสบความสำเร็จรายหนึ่งของเมืองไทย
ซื้อของ…ต้องสนุก
“จุดที่ Distruption ตัวเองในตลาดเวลานั้น คือ อิง Information ที่ดีและต้องสนุก โดยผมส่งเทปหนังโฆษณาซาร่า-จอร์จ ไปให้รายการต่างๆ ทุกรายการ และทุกรายการ (เน้นเสียง) มาล้อเลียนรายการผมหมด…รายการ 108 มงกุฎ พี่หอย (เสนาหอย) เนี่ย พูดเป็นประจำเลย ตั้งแต่คำ แอ็บดอมิไนเซอร์นรก” ทรงพล ชัญมาตรกิจ ซีอีโอหนุ่มอารมณ์ดี บอกเล่าเบื้องหลังความสำเร็จการสร้างแบรนด์ ทีวีไดเร็คในยุคแรกๆ กวาดรายได้เป็นกอบเป็นกำถึง 300 ล้านต่อปี
“ไปไหนมาไหน ใครเห็น ทีวีไดเร็ค ร้องอ๋อ นี่ไง รายการตลกๆ และที่ต้องขอบคุณมากๆ (ลากเสียงยาว) คือ รายการทอล์กโชว์เดี่ยวไมโครโฟนของโน้ต อุดม แต้พานิช ที่เอาคลอลตัม เทลเลวิชั่นไปล้อเลียน…โอ้ววว จอร์จ มันยอดมาก พูดไปพูดมามันก็ติดปาก …แต่ตอนนั้นคนเลยรู้จักผมและทีวีไดเร็ค ในรูปแบบโอ้…จอร์จ มันยอดมาก…ไปเลย (ยิ้มกว้าง)” แต่ไม่เป็นไร แค่เค้าสนุกกับรายการก่อน…สั่งซื้อสินค้าค่อยตามมาทีหลัง”
“คุณรู้มั้ย ผมได้อะไร? ทรงพล ตั้งคำถามต่อทีมงาน POSITIONING จากนั้นเขาขยายความต่อไปว่า “ที่จริงหลายคนแนะนำผมว่า รูปแบบนำเสนอรายการควรเป็นแบบน่าเชื่อถือ แต่ผมไม่เชื่อ เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะน่าเชื่อหรอก แต่ซื้อเพราะความเป็นตัวตน (ของเขาเอง) เพราะตัวเขาบอกเองว่า สินค้านี้เหมาะกับเค้าหรือเปล่า จึงตัดสินใจอย่างฉลาดพอ โดยเราเป็นเพียง Entertainment with information เท่านั้น”
ปลุกลูกค้า..การันตีพอใจ
กุญแจความสำเร็จของธุรกิจ DRTV นอกจาก Format ที่มีคอนเทนต์ สนุกปลุกอารมณ์ซื้อคนดูแล้ว ทรงพล บอกว่า ข้อสำคัญ คือสินค้า ที่ต้องมีคุณภาพ โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ มีประเภทกลุ่มสินค้าที่หลากหลายตั้งแต่ อุปกรณ์ฟิตเนส และอุปกรณ์กีฬา อุปกรณ์รถยนต์ เครื่องใช้และเครื่องครัว สินค้าสุขภาพและความงาม ผลิตภัณฑ์เพื่อการปรับปรุงและพัฒนาตนเอง อุปกรณ์เพื่อการศึกษาและสันทนาการ จนถึงอุปกรณ์เครื่องใช้ส่วนตัว
“เราต้องเฟ้นสินค้าที่ไม่เหมือนกัน และต้องมีจุดขายที่แตกต่างมาทำตลาด มิฉะนั้นมันก็ไม่น่าสนใจ และส่วนใหญ่เราจะเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวให้กับซัพพลายเออร์ทั้งในและต่างประเทศ โดยช่องทางมีเดียหลัก ได้แก่ โทรทัศน์และผ่านร้านค้าปลีกทั่วไป”
อีกกลยุทธ์หนึ่ง คือ บริการจัดส่งสินค้าครบวงจร จัดเป็นยุทธวิธีที่ทีวี ไดเร็คใช้เป็นเครื่องมือ “การันตีความพึงพอใจ” ลูกค้า เพราะการสั่งซื้อสินค้าโดยเพียงแต่เห็นของหน้าทีวี แต่ยังไม่ได้สัมผัส เห็นสินค้าจริงๆ ยังเป็นเรื่องใหม่ และไม่คุ้นเคยของลูกค้าคนไทยที่มักเคยชินกับการซื้อสินค้าและต้องเห็นของจริงก่อน …ช่องโหว่นี้ทีวีไดเร็คจึงแก้โจทย์ด้วยการ “บริการจัดส่งถึงมือลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง”
“มันได้ผลสำหรับลูกค้า เพราะทันทีที่มีการปิดการขาย ฝ่ายคลังสินค้าของทีวีไดเร็คจะทำการจัดเตรียมหีบห่อพร้อมทั้งจัดส่งถึงมือลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง สำหรับคนที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และไม่เกิน 7 วันทำการสำหรับผู้ที่อยู่ใน 76 จังหวัดทั่วประเทศ ปัจจุบันบริหารจัดส่งสินค้า 15,000 รายการต่อเดือน”
กริ๊งงงๆ เงินล้าน
ที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ Call Center Service หรือศูนย์บริการทางโทรศัพท์ ทรงพลบอกว่า นี่คือหัวใจสำคัญของธุรกิจ DRTV และ Direct Marketing ที่เขาควักกระเป๋าลงทุนสร้างระบบและเครือข่ายบริการรวมแล้วหลายสิบล้าน ไว้สำหรับ Monitor และจัดการ Database ของธุรกิจมูลค่าที่เกิดขึ้นไม่น้อยกว่า 350 ล้าน
จุดเด่นที่น่าสนใจ คือ การจัดแบ่งห้องปฏิบัติการออกเป็น Outbound และ Inbound Room บริการตลอด 24 ชั่วโมงตามรูปแบบธุรกิจการตลาดแบบตรง โดยแบ่งเป็น Inbound Room เพื่อรองรับการโทรเข้ามาสั่งซื้อสินค้าทางโทรทัศน์ จากลูกค้าโทรเข้ามาทั้งเพื่อสั่งซื้อสินค้าทั้งผ่านบัตรเครดิต ดูแลเรื่องการคืนเงิน และการรับสินค้าคืน พร้อมกับบริการเสริม อาทิ การจัดทำรายการเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า
ขณะที่ห้อง Outbound Room สำหรับการโทรออกเพื่อการขายสินค้าทางโทรศัพท์ (Telemarketing) แก่ฐานลูกค้าเดิมที่เคยสั่งซื้อสินค้าบริษัทมาก่อนเป็นหลัก โดยใช้ซอฟต์แวร์ Oracle ที่ใช้บริหารจัดการระบบฐานข้อมูล
“ถ้าคุณรักจะทำธุรกิจนี้ (Telemarketing) และ DRTV ต้องชอบอ่าน Report และต้องสายตาดี เพราะรายงานมอนิเตอร์วิเคราะห์ข้อมูลชั่วโมงการทำตลาดเป็นอย่างไร มันสำเร็จหรือล้มเหลวเพราะอะไร”
เมื่อถามถึงการยอมรับของผู้บริโภคกับ DRTV ทรงพลในหมวกอีกใบในฐานะนายกสมาคมการตลาดแบบตรงวิเคราะห์ให้ฟังว่า “เปรียบเทียบกับอดีตแล้ว คนไทยยอมรับมากขึ้น แต่ก็ยังมีจำนวนไม่น้อยที่ยังไม่ค่อยกล้าตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน DRTV คงต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง รวมถึงการสื่อสารโน้มน้าวอย่างต่อเนื่องให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมให้มาสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้มากขึ้น”
เมื่อถึงเวลานั้น ทีวี ไดเร็ค ก็คงเป็นแบรนด์อันดับต้นที่เข้าไปนั่งในใจ ผู้ซื้อได้อย่างไม่ยากนัก!!??
Tips
– Direct Response TV มุ่งเน้นให้คนดูตอบรับสั่งซื้อสินค้าทันที ดังนั้นรายการแนะนำสินค้าควรมีจุดเด่น เพื่อดึงดูดผู้ซื้อ ไม่ว่าเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือ, บรรยากาศ สีสันที่น่าเร้าใจ, คำพูดพรีเซ็นเตอร์ที่จดจำง่าย เช่น “…โอ้พระเจ้า…จอร์จ… มันยอดมาก…” หรือ พระเจ้าช่วย…กล้วยทอด เพื่อเป็นกิมมิก
– สินค้าที่สามารถขายผ่าน DRTV ควรเป็นสินค้าดีมีคุณภาพ และตอบสนองไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย อาทิ เครื่องออกกำลังกาย เครื่องสำอาง อาหารเสริมสุขภาพ หรือเครื่องประดับตกแต่งภายในบ้าน
– ควรบอกราคาสินค้า หรือมีการเปรียบเทียบให้เห็นโปรโมชั่นลดราคาแบบชัดเจน เพื่อเป็นข้อประกอบการตัดสินใจซื้อ
– กลยุทธ์การันตี “รับประกันความพึงพอใจ” เช่น ยินดีคืนเงินทันที หรือ คืนสินค้าหากคุณไม่พอใจ เป็นสิ่งจำเป็นเพราะสามารถสร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้าอย่างได้ผล
– ระวังสินค้า “ลอกเลียนแบบ” หากซื้อจากช่องทางอื่นๆ เช่น ร้านค้าทั่วไป
เว็บไซต์ www.tvdirect2you.com
ขอเล็ก แต่ไม่ติดลบ
8 ปีเต็ม ที่ “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ศิษย์เก่าดีกรีบริหารธุรกิจ และปริญญาโท วิศวกรรมศาสตร์คอมพิวเตอร์ จากรั้วเอแบค ปลุกปั้นสร้างธุรกิจทีวีไดเร็คมากับมือ จากดินสู่ดาวจรัสแสง …ที่ฟันฝ่าขวากหนามมาไม่น้อย จากออฟฟิศเล็กๆ มีคอมพิวเตอร์มือสอง และพนักงานไม่กี่คน มาเป็น…ตึกสูง 4 ชั้น ย่านวัชรพล มีพนักงานนับร้อยคน…และสำนักงานใหญ่บนตึกว่องวานิช ย่านพระราม 9 มีพนักงานรวม 300 คน มียอดขายรวมนับพันล้านบาท
ทรงพล เป็นนักบริหารสไตล์กล้าได้ กล้าเสีย และไม่รีรอหากเป็นโอกาสและช่องทางต่อยอดธุรกิจ ดังนั้นหลายปีที่ผ่านมา เขาได้รุกขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งช่องทางมีเดียใหม่ บริการ ระบบเครือข่ายต่างๆ แตกบริษัทในเครือมากถึง 16 แห่ง เพื่อรองรับการเติบโตธุรกิจ
แต่ในที่สุด ธุรกิจมีอันต้อง “สะดุด-ยุติการขยายตัว” กลับมาตั้งหลักอีกครั้ง เพราะภาวะเศรษฐกิจ และปัจจัยธุรกิจทั้งภายนอกและภายในที่ไม่เอื้ออำนวยจำเป็นต้องยุบ 16 บริษัท แต่ต้องยุบเหลือเพียงบริษัทเดียว คือ ทีวี ไดเร็ค โดยเขาให้เหตุผลว่า
“เพราะมองว่า ปี 2550 ภาวะเศรษฐกิจอาจสาหัสกว่าเดิม และเพื่อความคล่องตัวในการทำงานเราเลยต้องยุบหลายบริษัทลงให้เหลือเพียงบริษัทเดียว แล้วหันมาจัดการภายในองค์กรก่อน …ตอนนี้มันกลับมาที่เดิม เพราะ 8 ปีที่ผ่านมา มันถือว่า “ติดลบ” เขาให้ข้อสรุปและเสริมว่า “จากนี้ไปอีก 3 ปี มุ่งเน้นการจัดระเบียบองค์กรภายในเป็นหลัก เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพก่อน ส่วนยอดขาย รายได้ และการเติบโตบริษัทจะตอบโจทย์ดังกล่าวในภายหลัง
ปัจจุบันโมเดลธุรกิจทีวีไดเร็คถูกวาง Positioning ใหม่ หันมามุ่งเน้นทำธุรกิจการตลาดแบบตรง (Direct Marketing) แบบครบวงจรที่สุด ตั้งแต่ DR TV, Home Shopping Network, Telemarketing, Online Marketing ภายใต้ร่มใหญ่แบรนด์เดียว “ทีวีไดเร็ค”
ตาราง Time Line
Rise & Fall ทีวีไดเร็ค
ปี การเคลื่อนไหวทางธุรกิจ
2533 ออกอากาศรายการโฆษณาทีวีช้อปปิ้งครั้งแรกทางฟรีทีวีช่อง 7 สีโดยใช้ชื่อว่า ช้อปปิ้ง กริ๊ง เจ็ด สี
2535 ร่วมทุนกับธนาคารไทยพาณิชย์ เพื่อทำ Direct Marketing and Retail Banking biz.
2536 เข้าสู่ธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง รู้จักกันในนาม Pae Yim TV Shop
2538 ยุติการร่วมทุนกับแบงก์ไทยพาณิชย์ และสานต่อธุรกิจในชื่อบริษัท Home Shopping Network
2540 บริษัท Home Shopping Network ร่วมทุนกับ ทีวีมีเดีย จากสิงคโปร์ ก่อตั้งบริษัท สยามทีวี มีเดีย ดำเนินธุรกิจ
Direct Response Television
2541 ผลกระทบวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 กลายเป็นผู้ร่วมทุนเสียงข้างน้อย ในที่สุดกลุ่มฯก็สูญเสียหุ้นทั้งหมดให้กลุ่มสิงคโปร์
2542 ก่อตั้งบริษัท ทีวีไดเร็ค กับพันธมิตรธุรกิจ 12 คน และทุนจดทะเบียน 12 ล้านบาท ออกอากาศรายการ TV ครั้งแรกทาง
ช่อง 3
2548 มีทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท
2549 ยุบ 16 บริษัท เหลือเพียง 1 บริษัท ทีวีไดเร็ค
