เสื้อผ้ากับฮีโร่ฟุตบอล

ชื่อหนังสือ The Fashion of Football : From Best to Beckham, From Mod to Label Slave
ผู้เขียน Paolo Hewitt & Mark Baxter
สำนักพิมพ์ Mainstream Publishing
จำนวนหน้า 240
ราคา(บาท) 437

สำหรับคนยุโรป โดยเฉพาะอังกฤษ ฟุตบอลอาชีพ เป็นมากกว่ากีฬาและธุรกิจ แต่เป็นสถาบันทางวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง (จะด้อยกว่าที่ละตินอเมริกาตรงที่ ไม่ได้ถือว่าเป็นทางลัดสำหรับการยกฐานะทางชนชั้น เท่านั้นเอง) ดังนั้น จึงมีเรื่องราวที่ซับซ้อนกว่าเรื่องของผลการแข่งขัน หรือความสำเร็จและล้มเหลวทางการเงินและผลประโยชน์

ฟุตบอลในมิติทางวัฒนธรรม จึงมีความหมายมากกว่าแค่ตำราของนักสังคมวิทยาจำเท่านั้น เพราะวัฒนธรรมของฟุตบอลปัจจุบัน เปรียบได้กับลัทธิความเชื่อ-ศาสนา ที่มีองค์ประกองครบครันคือ 1) อุดมคติ 2) องค์กรเผยแพร่ (ฟีฟ่า) 3) สาวก (แฟนบอล) และ 4) พิธีกรรม (เสื้อผ้า การแต่งกาย การเชียร์ และการพากย์)

หนังสือเล่มนี้ ผู้เขียนร่วมทั้งคู่พยายามเจาะลึกความเชื่อมโยงของธุรกิจแฟชั่นที่โยงเข้ากับธุรกิจฟุตบอลของอังกฤษ ซึ่งเป็นลีกที่มีการแข่งขันเข้มข้นที่สุดแห่งหนึ่งของโลก และมีมูลค่าของตลาดมหาศาล พร้อมกับศึกษาที่มา และโยงใยว่า เหตุใดนักฟุตบอลจึงกลายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แฟชั่นที่สำคัญยิ่งกว่านายแบบอาชีพบนแคตวอล์ก และดารา-ศิลปินร่วมสมัย

เริ่มต้นตั้งแต่ความเฟื่องฟูเมื่อครั้งอังกฤษประสบความสำเร็จระดับโลก ได้เป็นทีมชนะฟุตบอลโลกใน ค.ศ. 1966 เป็นต้นมา ในขณะที่แฟชั่นม้อด(Mod) และมินิสเกิร์ตของอังกฤษกำลังปฏิวัติวัฒนธรรมแฟชั่นของโลกอย่างประจวบเหมาะกันพอดี ทำให้เกิดการเชื่อมโยงเข้าระหว่าง 2 ธุรกิจ ก่อนที่จะคลี่คลายต่อมาในลักษณะเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันมาจนถึงปัจจุบันที่เดวิด เบคแคม กลายเป็นซูแปอร์สตาร์ที่หาใครยากเลียนแบบได้

ความเชื่อมโยงนี้ เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของแฟนบอลอังกฤษที่กลายเป็นต้นแบบของแฟนบอลทั่วโลกในเรื่องความภักดี และพฤติกรรมการแสดงออกที่มีต่อทีม ต่อนักเตะ และต่อการแข่งขัน

นักเตะและแฟนบอลอังกฤษส่วนใหญ่นั้น มาจากชนชั้นกรรมกรหรือรากหญ้า พวกเขาต่างมีปูมหลังและความใฝ่ฝันไม่แตกต่างกัน แต่นักเตะคือคนที่จะสามารถบรรลุความฝันได้เร็วกว่า จึงกลายเป็นสัญลักษณ์และต้นแบบซึ่งถือเป็นจุดขายที่บริษัทเสื้อผ้าและแฟชั่นนำมาสร้างโอกาส

สิ่งที่ธุรกิจแฟชั่น (สำหรับชาย) ค้นหาในตัวนักเตะก็คือ ความหล่อ และความสามารถในสนามพร้อมกัน จากนั้นก็เข้าไปทำให้เด็กหนุ่มจากชนชั้นกรรมกร กลายสภาพเป็นบุคคลที่มีบุคลิกภาพระดับแนวหน้าของสังคม ผ่านเครื่องแต่งกายและแฟชั่นตั้งแต่หัวจรดเท้า เพื่อให้ความฝันของแฟนบอลเจิดจ้ามากขึ้น ก่อนที่จะมีฮีโร่คนใหม่เข้ามาทดแทน

เสื้อผ้าถูกมองว่าสำคัญต่อบุคลิกภาพของนักเตะที่มีชื่อเสียง เพราะมันช่วยสร้างภาพพวกเขาให้เหนือนักฟุตบอลธรรมดา และเป็นภาพลักษณ์ที่พวกเขาต้องการให้สาธารณะเข้าใจถึงบุคลิกภาพที่แท้จริงของตัวเขา โดยไม่ต้องอาศัยคำพูด ยิ่งใส่เสื้อผ้าที่ดูนำสมัยมากเท่าใด คราบไคลชนชั้นกรรมกรก็ยิ่งถูกลืมมากเพียงนั้น

ความภาคภูมิใจ และความปรารถนาโลกที่ดีกว่า คือ ประกายที่สร้างโอกาสทางธุรกิจทุกยุคทุกสมัย

ความต้องการค้นหาพรีเซ็นเตอร์ของธุรกิจแฟชั่นในหมู่นักเตะรูปหล่อมากความสามารถ กลายเป็นการจุดประกายให้นักเตะไม่ใช่แค่เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ยังสามารถหาประโยชน์จากมูลค่าการตลาดด้วยการสร้าง หรือให้เช่า ภาพลักษณ์ของตนเอง เพื่อหาประโยชน์ร่วมกันผ่านแบรนด์สินค้า หรือคอลเลกชั่นสินค้า โดยอาศัยความภักดีหรือความชื่นชมที่แฟนบอลมีต่อนักเตะเป็นแรงบันดาลใจ

ความภักดีหรือชื่นชมนี้ เป็นมากกว่าความคลั่งไคล้ที่ผู้บริโภคมีต่อตัวสินค้า แต่เป็นสัญญะทางสังคมที่ซ่อนเร้นไว้ด้วยศรัทธาของแฟนบอลที่โหยหาคุณค่าบางอย่างที่หาไม่ได้จากชีวิตประจำวันโดยทั่วไป

งานเขียนเล่มนี้ จะทำให้ผู้อ่านมองเห็นว่า Holistic Marketing ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจแฟชั่นและฟุตบอลนั้น หากสามารถถอดรหัสได้ถูกต้องแล้ว จะเป็นขุมทรัพย์ที่ไม่อาจมองข้ามไปได้เลย แม้ว่าสไตล์ของผู้เขียนในหนังสือเล่มนี้จะค่อนข้างเลื่อนไหลไปเร็วมากจนดูเหมือนกระโดดกลับไปกลับมาเหมือนภาพยนตร์ที่ตัดต่อไม่สมบูรณ์ก็ตาม แต่ก็ถือได้ว่า สามารถเข้าถึงแก่นของโจทย์ที่ตั้งเอาไว้ได้ดี โดยเฉพาะในบทที่ว่าด้วย Footballer’s Lives ที่ลึกซึ้งมาก

อ่านหนังสือเล่มนี้ อาจจะไม่เหมือนอ่านหนังสือแฟชั่น และไม่เหมือนอ่านหนังสือกีฬา แต่เป็นการเชื่อมโยงโลกธุรกิจสองโลกที่มองเห็นประเด็นการตลาดขายพ่วงได้ดีทีเดียว ว่าสิ่งที่ซ่อนหลังความหวือหวาโฉบเฉี่ยวของสนามกีฬานั้น แท้ที่จริงมีความลุ่มลึกและขุมทรัพย์ซ่อนเอาไว้มากมาย

รายละเอียดในหนังสือนี้

Part One First Half : The Lion, The Geniuos and the Wardrobes เกี่ยวกับการสร้างฮีโร่นักเตะ และการเข้ามาสู่วงการแฟชั่นชายที่หลากหลาย

The Whistle-Blower ว่าด้วยต้นกำเนิดและวิวัฒนาการ เมื่อกีฬาฟุตบอลกลายเป็นธุรกิจ โดยมีสมาคมฟุตบอลอังกฤษเป็นผู้ดำเนินการสร้างกติกา กลายเป็นสมาคมที่ทรงอิทธิพล และนักฟุตบอลกลายเป็นอาชีพ มีทั้งเงินเดือน และค่าตัว รวมทั้งรายได้พิเศษนอกสนามแข่งขัน ที่เรียกว่า ค่าความนิยมของแฟนบอล

The First Metrosexual จุดเริ่มนักฟุตบอลรูปหล่อ และเก่ง กลายเป็นสัญลักษณ์และกลายเป็นนายจ้างของตัวเอง สร้างคุณค่าทางการตลาด นอกเหนือจากคุณค่าในฐานะนักเตะให้กับต้นสังกัด

The Mod Formal’s Dressing-room, 1963 แฟชั่นการแต่งกายของนักเตะสุดหล่อในห้องแต่งตัว ค.ศ. 1963 ที่มาแรงกับกางเกงม้อดยี่ห้อต่างๆ

The Target Man เมื่อ บ๊อบบี้ มัวร์ กัปตันทีมชาติอังกฤษ และจอร์จ เบสต์ สร้างต้นแบบของการแต่งกายของชนชั้นแรงงานชายอังกฤษ โดยการแสดงแบบให้กับห้องเสื้อ โดยรับเงินค่าตัว เป็นภาพลักษณ์ใหม่ของนักเตะ กับธุรกิจแฟชั่น

The Mod Casual’s Dressing-room ตัวอย่างการแต่งกายลำลองของนักเทนนิสชื่อดังอย่าง เฟรด เพอร์รี่ ซึ่งสร้างจุดเริ่มให้บริษัทแฟชั่นกีฬาสร้างคอลเลกชั่นประจำตัวของเขา เพื่อจำหน่ายในช่วงโด่งดัง

The Killing of Georgie พฤติกรรมลึกลับและไม่คาดฝันของจอร์จ เบสต์ แม้ว่าจะเข้าข่ายทำลายตัวเอง ถือว่ามีคุณค่าทางการตลาด ที่ทำให้เขาได้รับความสนใจจากแฟนๆ อยู่เสมอ สร้างรายได้ให้กับตัวเองผ่านแฟชั่นเสื้อผ้าที่ใส่ไม่เคยขาด ไม่ว่าชีวิตตกต่ำแค่ไหน

A Vodka and Cranberry is Good for the Joints ตัวอย่างของอลัน ฮัดสัน นักเตะชั้นยอดรูปหล่อของเชลซีในยุค 1960 ที่กลายเป็นนายแบบโฆษณาวอดก้าอยู่นานปี

The Chuckle Brother ตัวอย่างบทบาทของแมวมองที่ทำให้เด็กหนุ่มกรรมกรบ้านนอก อย่างพี่น้อง ชัคเคิล กลายเป็นนักเตะดาวรุ่งรูปหล่อของทีมเชลซีและนายแบบในข้ามคืนได้อย่างไร

Fuck 4-4-2-Collar and Tie! Collar and Tie! ตัวอย่างของแฟรงค์ แมคลินท็อค นักเตะอาร์เซนอล ที่เรียนรู้ว่าการแต่งกายนั้นมีคุณค่าและความหมายในเชิงบุคลิกภาพ และรายได้เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากค่าเหนื่อยในสนามแข่งได้อย่างไร

The Best a Man Can Get ว่าด้วยเรื่องของไมค์ ซัมเมอร์บี อดีตนักเตะทีมชาติอังกฤษและสโมสรแมนเชสเตอร์ซิตี้ เล่าถึงการที่นักเตะในสนาม ซึ่งเกือบทุกคนมาจากชนชั้นกรรมกร และมีการศึกษาต่ำ ต้องทำตัวให้สมาร์ทด้วยเครื่องแต่งกายเพื่อให้เกิดความภาคภูมิใจในตัวเอง และสร้างความโดดเด่นในเวลาที่เผชิญหน้ากับสื่อ เพื่อหนีภาพของคน”เสร่อ” ตามรากเหง้าเดิม ไม่ใช่เฉพาะยามโด่งดัง แต่ยังคงต้องทำหลังจากเลิกราวงการไปแล้ว

The Mexican Job ช่างเสื้อประจำตัวของอดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษอย่าง บ๊อบบี้ มัวร์ เปิดเผยว่า เสื้อผ้าถูกมองว่าสำคัญต่อบุคลิกภาพของนักเตะที่มีชื่อเสียง เพราะมันช่วยสร้างภาพพวกเขาให้เหนือนักฟุตบอลธรรมดา และเป็นภาพลักษณ์ที่พวกเขาต้องการให้สาธารณะเข้าใจถึงบุคลิกภาพที่แท้จริงของตัวเขา โดยไม่ต้องอาศัยคำพูด ยิ่งใส่เสื้อผ้าที่ดูนำสมัยมากเท่าใด คราบไคลชนชั้นกรรมกรของพวกเขาก็ยิ่งถูกลืมมากเพียงนั้น

Footballer’s Lives ว่าด้วยวิวัฒนาการแบบก้าวกระโดด เมื่อฟุตบอลกลายเป็นธุรกิจปั่นเงินอย่างจริงจังนับแต่ยุคมาร์กาเร็ตแธตเชอร์ใช้นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจอย่างจริงจังแทนนโยบายสวัสดิการสังคม ทำให้สโมสรและนักเตะ รวมทั้งธุรกิจแฟชั่น (ซึ่งกำลังมองหาช่องทางจำหน่ายและประกาศตัวเองนอกอิทธิพลของนิตยสารแฟชั่นอย่าง Voque) ต่างมองหาประโยชน์จากการปั้นภาพนักเตะให้กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ที่มีภาพลักษณ์ตัวแทนชนชั้นกลาง โดยผ่านการสวมใส่อาภรณ์จากห้องเสื้อดังทั่วยุโรป ซึ่งทำให้ธุรกิจแฟชั่นและนักฟุตบอลแยกจากกันไม่ออกในผลประโยชน์ร่วมแบบ วิน-วิน และส่งผลให้นักฟุตบอลรูปหล่อ กลายเป็นนายแบบระดับซูเปอร์โมเดลที่ไม่ต้องขึ้นแคตวอล์กอีกต่อไป

The Tale of the Tailor โทนี่ ช่างเสื้อสำหรับนักฟุตบอลที่โด่งดังในอังกฤษยาวนาน เล่าถึงวิวัฒนาการของการเปลี่ยนสภาพนักเตะในสนามที่อาศัยฝีเท้าอย่างเดียว กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ในสื่อโทรทัศน์ที่ต้องให้สัมภาษณ์ แถลงข่าว และเป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของทีม ซึ่งทำให้การแต่งตัวมีสไตล์กลายเป็นความจำเป็น และกลายเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญเท่ากับหรือมากกว่าฝีเท้าในสนาม เพราะมันช่วยให้ธุรกิจฟุตบอลได้รับความนิยมมากขึ้น

The Continental Drift การเข้ามาของนักเตะ ผู้จัดการทีม กลุ่มทุน และสตาฟฟ์ในอังกฤษอย่างต่อเนื่องในระยะ 10 ปีมานี้ ทำให้ภาพลักษณ์และการแต่งกายของคนที่เกี่ยวข้องธุรกิจฟุตบอลมีนัยที่ซับซ้อนมากขึ้น ทั้งในแง่การแสดงอัตลักษณ์ของทีม ของนักเตะ และของผู้จัดการทีม ตลอดจนเครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ทางธุรกิจ-จิตวิทยา พร้อมกันไป นอกเหนือจากที่ธุรกิจขายเสื้อผ้าและของที่ระลึก จะกลายเป็นขุมทรัพย์แหล่งใหม่ของสโมสร

PS Actually, It Seem Like a Good Idea at the Time การให้ยืมชื่อนักฟุตบอลหรือผู้จัดการทีมที่โด่งดังไปเป็นชื่อร้านขายเสื้อผ้า หรือเครื่องประดับ กลายเป็นธุรกิจใหม่ที่ยั่งยืนและสร้างประโยชน์ร่วมให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในระยะยาวได้ไม่ยาก ดังกรณีของ เดฟ แมคเคย์ แห่งทีมทอตแนม ฮอตสเปอร์

Part Two. Half-Time : From Beau to Burro – A kickabout With the History of Fashion

A Tale of Two Streets ว่าด้วยการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจร้านขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปสำหรับชาย ที่ถนน 2 สายหลักของลอนดอน (ถนนเซวิล และถนนคาร์นาบี้) ซึ่งต่างพยายามแย่งกันสร้างจุดขายเฉพาะของตนเองขึ้นมาเพื่อแย่งชิงลูกค้าคนหนุ่มสาวและวัยรุ่น โดยการเช่าหรือยืมชื่อคนดังทุกวงการ (รวมทั้งฟุตบอล) มาใช้เพื่อหาความโดดเด่นแห่งยุคสมัย

Designer Gear ตัวอย่างกลยุทธ์ของบรรดาห้องเสื้อหลายแห่งบนถนน 2 สายหลักของลอนดอน ในฐานะกรณีศึกษาว่าด้วยการใช้นักเตะ ผู้จัดการ แฟนบอล หรือสนามแข่งขัน เป็นสถานที่แสดงแบบ และที่ทดลองความสำเร็จทางการตลาดของแบรนด์ตัวเอง

Part Three. Second Half : Terrace Ghosts-The Fashion Fans

The Skinhead’s Dressing-room, 1970 เรื่องของบิล เชอร์แมน เจ้าของบริษัทเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่ปรับบุคลิกให้นักฟุตบอลชายต่างกายนอกสนามด้วยเสื้อผ้าแบบนักศึกษาชั้นสูงของไอวี่-ลีก (มหาวิทยาลัยชั้นนำในอเมริกา) และ ดร.เคล้าส มาร์เตน ที่กระดูกเท้าแตก กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาผลิตรองเท้าพื้นอัดลมเพื่อถนอมเท้านักฟุตบอลและกีฬาอื่นๆ จนโด่งดังระดับโลก แต่ที่น่าแปลกที่ภาพลักษณ์สกินเฮดของดร.มาร์เตน กลายเป็นรูปลักษณ์ใหม่ของนักฟุตบอลมาจนถึงปัจจุบัน

Palmer, Pinheads and Peanuts ว่าด้วยวิวัฒนการใหม่อีกครั้งเมื่อฟุตบอล แฟนในสนาม นักเตะ และเสื้อผ้า ถูกโยงมารวมกับเพลงและดนตรีร่วมสมัย (ประจำทีม และสนามแข่งขัน) เพื่อสร้างพิธีกรรมใหม่ให้ครบถ้วนประหนึ่งลัทธิความเชื่อ-ศาสนาร่วมสมัย แบบเดียวกับที่ปรากฏในนวนิยายเรื่อง Clockwork Orange ของแอนโทนี่ เบอร์เกส

He’s One of Us เรื่องของสตีฟ เพอร์รี่แมน นักเตะผู้ยิ่งใหญ่ของสเปอร์ ผู้ซึ่งภักดีและเป็นสัญลักษณ์ยุคหนึ่งของทีม ผู้ซึ่งยอมรับว่า ตัวอย่างการถกเถียงเรื่องทรงผมว่ายาวหรือสั้นสำหรับนักเตะที่ไม่มีข้อสรุป เป็นตัวอย่างสะท้อนภาพลักษณ์การบริหารที่ทำไมทีมยิ่งใหญ่และเก่าแก่ จึงไม่สามารถทะลุความสำเร็จยิ่งใหญ่ได้สักที

The Suedehead’s Dressing-room, 1972 ตัวอย่างแฟชั่นขายดีจากนักเตะอังกฤษที่โด่งดังของปีบิล เชอร์แมน ได้แก่ เสื้อเชิ้ตรับประกันไม่มีย่นของ Levi, กางเกงสไตล์ฝรั่งเศส Tonik, เสื้อกันหนาวคอกำมะหยี่ดำยี่ห้อ Crombie รองเท้าจากสก็อตยี่ห้อ Highland, และครีมโกนหนวดยี่ห้อ Brut

The Curator ช่างเสื้อชื่อดังของลอนดอน และนักเขียนพาร์ตไทม์ เล่าว่า นักเตะหลายยุคกลายเป็นนายแบบทรงอิทธิพลของหนุ่มสาวด้วยภาพลักษณ์ตรงไปตรงมา สุภาพ และมีรสนิยมไม่เสร่อ ตั้งแต่ยุคของบ๊อบบี้ มัวร์ มาถึงชาร์ลี จอร์จ และเดวิด เบคแคม จนแซงหน้านักดนตรีและดาราร่วมสมัยไปเสียแล้วในปัจจุบัน

The Soulboy’s Dressing-room, 1973 แฟชั่นนอกสนามโด่งดังของปีได้แก่ รองเท้าหนังเทียมยี่ห้อ Zapata เสื้อสเวตเตอร์คลุมศีรษะทำด้วยขนแพะโมแฮร์ยี่ห้อ Let It Rock, และกางเกงยี่ห้อ South Sea Bubble

The Casual’s Dressing-room, 1982 แฟชั่นลำลองโด่งดังของปีได้แก่ เสื้อยี่ห้อ Lacoste, เสื้อคลุมศีรษะยี่ห้อ Pringle, กางเกงยีนส์ยี่ห้อ Lois, รองเท้าซ้อมกีฬายี่ห้อ Adidas

A Tribe Called Dressed แฟชั่นในสนามกีฬาและนักเตะฟุตบอล ทำให้กฎความสัมพันธ์เกี่ยวกับการแต่งกายและพฤติกรรมรางเลือนจนล่มสลายไป และเกิดการเฟื่องฟูของลัทธิคลั่งทีม ที่ผสมผสานระหว่างการแข่งขันในสนาม เพลง-ดนตรี และเสื้อผ้า-ของที่ระลึกทีม ที่กลายเป็นการตลาดแบบขายพ่วง เป็นทั้งธุรกิจและวัฒนธรรมร่วมสมัย

The Wolverhampton Wanderer เควิน โรว์แลนด์ นักดนตรีร็อกของอังกฤษยุคเก่า ย้อนความเล่าถึงบทบาทของแฟชั่น ดนตรี และฟุตบอล ซึ่งสะท้อนวัฒนธรรมแต่ละช่วงเวลาได้อย่างดี

The Formal Label Slave’s Dressing-room, 2004 แฟชั่นนอกสนามของห้องเสื้อนักฟุตบอลชื่อดังของปี ได้แก่ อุปกรณ์แต่งผมของ Vidal, เสื้อเชิ้ตจาก Etro, กางเกงดำจากวิเวียน เวสท์วูด, รองเท้า Prada

The Casual Label Slave’s Dressing-Room, 2004 แฟชั่นลำลองของห้องเสื้อนักฟุตบอลชื่อดังของปี ได้แก่ ทรงผมออกแบบโดย Vidal, เสื้อยืดคอกลมยี่ห้อ Comme de Garçons, กางเกงยี่ห้อ Maharishi, รองเท้าหนังสไตล์อเมริกัน Birkenstock

United Colour of Bechham สูตรที่สมบูรณ์พร้อมสำหรับประสานแฟชั่น ความสามารถในการผ่านบอลในสนามและดนตรีเข้าด้วยกัน ที่มีมูลค่าสูงอย่างเดวิด เบคแคม หาไม่ได้อีกแล้วทั้งในอดีตและในอนาคต ในฐานะตำนานสุดยอดทางธุรกิจ

Postscript : The Final Whistle and Flute คำถามทิ้งท้ายว่า หากไม่มีเบคแคมแล้ว นักเตะไร้รสนิยมอย่างเวย์น รูนี่ย์ จะทำให้วงการแฟชั่นนักกีฬาปั่นป่วนและฝันร้ายขนาดไหน?