“สื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้า” ทั้งบนดินและใต้ดิน ได้กลายมาเป็น “สื่อทางเลือก” ที่บรรดาสินค้า มีเดียเอเยนซี่ ต่างให้ความสนใจ และหันมาใช้สื่อประเภทนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะถูกมองว่ามีประสิทธิภาพ และจัดเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงคนกรุงมากที่สุด
จากการสำรวจของ POSITIONING พบว่า มีสินค้าหลายแบรนด์ หลาก Category ต่างเลือกใช้นิวมีเดีย ทั้งสินค้าไอที สินค้าอุปโภคบริโภค ประกันภัย ธนาคาร โดยรูปแบบการเลือกใช้โฆษณาแตกต่างกันขึ้นอยู่กับทำเล และขนาดของสื่อ ที่น่าสนใจไม่น้อยในเวลานี้ต้องยกให้ 2 แบรนด์ดังจากกลุ่มสินค้าบริโภค-มาม่า และจากกลุ่มไอที- แคนนอน เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นทั้งคอนเซ็ปต์ การใช้สื่อผสมผสาน และไอเดียในการสื่อสารการตลาดอย่างน่าสนใจ
มาม่า รุกใหม่เจาะวัยทีน
แม้ได้ชื่อว่าเป็นผู้นำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ครองมาร์เก็ตแชร์มากที่สุดเวลานี้ แต่ “มาม่า” ก็ไม่อาจทนนิ่งเฉยปล่อยคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “ไวไว” ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดกลุ่มนักศึกษาของแบรนด์ “ไวไว ควิก”ได้อีกต่อไป ล่าสุด “มาม่า” ได้เปิดแนวรุกชัดเจน ด้วยการสื่อสารตลาดกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ในเมือง โดยการใช้นิวมีเดีย หรือสื่อโฆษณารถไฟฟ้าใต้ดิน เป็นครั้งแรกที่ต่อเนื่องยาวถึง 1 ปี (เริ่มปลายปีที่ผ่านมา)
เป้าหมายมาม่าครั้งนี้ต้องการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย “นักศึกษา-คนรุ่นใหม่” อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งทั้งมาม่าและไวไวต่างยอมรับว่าเป็นกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นนั้นเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด
จะเห็นได้ว่าโปสเตอร์โฆษณาบนรถไฟฟ้าใต้ดินของมาม่านั้น เลือกที่จะใช้สีสัน คำพูดดึงดูด มุ่งเจาะเป็นสถาบันการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย เช่น ชมพู อันเป็นสีสัญลักษณ์ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาเล่นกับโปรดักส์รสชาติเย็นเตาโฟ ส่งผลให้โฆษณามาม่าโดดเด่น และโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยากนัก
โฆษณามาม่าครั้งนี้ มีให้เห็นทั่วทั้งภายในโบกี้รถไฟฟ้า แทบทุกจุด ตั้งแต่ จุดเหนือเก้าอี้นั่ง จุดติดกับหน้าต่างรถไฟฟ้า บริเวณส่วนต่อกระบวนรถไฟฟ้า ล้วนเป็นจุดที่ผู้โดยสารกลุ่มเป้าหมายสามารถมองเห็น และอ่านข้อความได้ โดยหวังผลให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน
“มาม่า หวังผลจากโฆษณาครั้งนี้ ในแง่การส่งเสริมการขายและประชาสัมพันธ์โปรดักส์ไปยังกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ นักเรียน นักศึกษา และคนทำงานที่ใช้บริการรถไฟฟ้าใต้ดิน โดยเลือกโปรดักส์ไฮไลต์เด่นๆ เช่น มาม่า รสหมูสับ และรสหมูต้มยำ เจาะตามพื้นที่กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน” อารยา ปานุราช ผู้จัดการทั่วไป ไตรแอด เน็ทเวิร์ค จำกัด ผู้วางแผนและทำสื่อโฆษณาในรถไฟฟ้าใต้ดิน บอก
เจ้าของมีเดีย TRIADS NETWORKS
ชื่อมีเดีย Tube Card, Poster
ทำเล ในกระบวนรถไฟฟ้าใต้ดิน (In train Area Network)
ราคา
จุดเด่นสื่อ ผู้โดยสารในรถสามารถเห็นได้ง่าย เพราะโฆษณาจะติดในตำแหน่งภายในตัวรถแทบทุกจุด Tube Card
ประสิทธิภาพสื่อ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก และผู้โดยสารรถไฟฟ้าทั่วไป
กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคสื่อ คนรุ่นใหม่ในเมือง นักศึกษา และคนทั่วไป
เป้าหมายทางการตลาด มุ่งส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็นที่รู้จักและตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายหลักชัดเจนมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์เด่นโฆษณา โดดเด่นด้วยข้อความที่โดนใจวัยรุ่น กลุ่มนักศึกษา ใช้สีสัน บุคลิกพรีเซ็นเตอร์สอดคล้องกัน สามารถเรียกความสนใจ การจดจำแบรนด์ได้ง่าย เพราะมุ่งเน้นเฉพาะเจาะจงสถาบันเป็นแหล่งๆ ไป โดยเฉพาะสถาบันที่ตั้งใกล้เคียงกับสถานีรถไฟฟ้า
แคนนอน กล้องแคมเปญใหม่
สำหรับ “แคนนอน” ก็จัดเป็นแบรนด์ที่ให้น้ำหนักความสำคัญกับการใช้สื่อโฆษณารถไฟฟ้าใต้ดินค่อนข้างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับสินค้าไอทีที่ใช้มาตั้งแต่ต้นปี 2548 ล่าสุด แคนนอนเปิดแนวรุกตลาด “กล้องถ่ายรูป” ด้วยการออกแคมเปญใหม่ และพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “มาเรีย ซาราโปว่า” นักเทนนิสสาวสวยฝีมือระดับโลกก็ยังคงใช้สื่อโฆษณาเดิม แต่เน้นสีสันโดดเด่น และหวือหวามากขึ้น
กลยุทธ์ของแคนนอนในครั้งนี้ หากมองจากการใช้แม่เหล็ก เป็นคนมีชื่อเสียงระดับโลก และสื่อโฆษณาที่มุ่งเจาะโดยตรงต่อกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ แบบหวังผล มุ่งสู่เป้าหมายหลัก คือ การเพิ่มยอดขายสินค้ากล้องถ่ายรูปรุ่นใหม่ในช่วงครึ่งปีหลัง อันส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดปลายปีเพิ่มขึ้นระดับหนึ่ง และยังเป็นการตอกย้ำแบรนด์ที่ยังโดดเด่นในเซ็กเมนต์กล้องถ่ายรูปดิจิตอล อันมีผู้นำตลาดอย่าง ฟูจิ โซนี่ ครองตลาดอย่างเหนียวแน่น
อารยา บอกว่า โฆษณาแคนนอนนี้มีการเล่นธีม ซีรี่ส์ และใช้สื่อผสมผสานทั้งแบบ Column Network, Lift Wrap ตามจุดต่างๆ โดยเฉพาะชานชาลา อาทิ ลิฟต์ บันไดเลื่อน เสาบริเวณชานชาลา ชั้นขายตั๋ว ซึ่งเป็นจุดที่ผู้โดยสารสามารถเห็นและอ่านโฆษณาได้ง่าย ควบคู่ไปกับการเลือกทำเล Prime Area อาทิ ย่านธุรกิจ สถานีสีลม สุขุมวิท และพหลโยธิน เน้นสินค้ากล้องถ่ายรูป พร้อมรูปพรีเซ็นเตอร์นักเทนนิส ในแอ็กชั่นต่างๆ ขนาดใหญ่ มีสีสัน สะดุดตา โดยใช้งบประมาณ 4 ล้านบาท ตั้งแต่ช่วงพฤษภาคมที่ผ่านมา
สำหรับสื่อโฆษณารถไฟฟ้าใต้ดิน จัดเป็นสื่อนิวมีเดีย ที่กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคสื่อเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่โดยสารรถไฟฟ้าใต้ดิน อาศัยในเมืองเป็นหลัก อาทิ คนทำงาน นักเรียน นักศึกษา และคนทั่วไป โดยประสิทธิภาพในแง่จำนวนผู้โดยสารประมาณ 2.1 แสนคนต่อวัน โดยรูปแบบสื่อมีให้เลือกหลากหลายทั้ง Poster, Tube Card ทำเลมีเลือกตั้งแต่ Metro Mall ภายในตัวรถไฟฟ้า ชานชาลา จุดทางเข้าออก ชั้นจำหน่ายตั๋ว เป็นต้น
“จุดเด่นสื่อรถไฟฟ้าใต้ดิน เป็นสื่อ Niche Market ที่เข้าถึงคนเมือง ที่มีกำลังซื้อได้อย่างตรงกลุ่มที่สุด แต่มีข้อจำกัดในเรื่องจำนวนผู้โดยสารมีอาจไม่มากพอเมื่อเทียบกับสื่อ Transportation อื่น เช่น รถเมล์สาธารณะ
สินค้าที่ใช้อาจยังไม่ได้ทุกประเภท แต่เหมาะกับสินค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้ใช้รถไฟฟ้า เช่น ไอที ธนาคาร และคอนซูเมอร์โปรดักส์บางชนิด จึงคุ้มค่าและได้ผลจริงๆ” นักบริหารสื่อโฆษณา สุภาณี เดชาบูรณานนท์ Mindshare Media agency ให้ความเห็น
เจ้าของมีเดีย TRIADS NETWORKS
ชื่อมีเดีย คอลัมน์ เน็ตเวิร์ค, Lift Wrap
ทำเล เน้นเฉพาะกลุ่มเป้าหมายคนทำงาน มีกำลังซื้อ อาทิ สถานีเพชรบุรี สีลม สุขุมวิท พหลโยธิน
ราคา เริ่มต้น 1 แสนบาทขึ้นไป (เหมาทั้งสถานี)
จุดเด่นสื่อ สื่อ คอลัมน์ เน็ตเวิร์ค ติดตั้งทำเลใจกลางมีขนาดใหญ่ สามารถใส่ข้อความ ภาพโดดเด่น
ประสิทธิภาพสื่อ สามารถทำเป็นแคมเปญ ผนวกสื่อทั้งหมดเข้าด้วยกัน ทำเป็นซีรี่ส์ต่อเนื่อง ภาพออกแบบให้สอดคล้องไปกับสื่อได้ทั้งคอลัมน์เน็ตเวิร์ค และลิฟต์ แร็พ
เป้าหมายทางการตลาด ต้องการสร้างยอดขายสินค้าใหม่โดยเฉพาะกล้องถ่ายรูป และนำเสนอพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ล่าสุด นักเทนนิสหญิงมือหนึ่งของโลก ซาราโปว่า
กลยุทธ์เด่นโฆษณา ภาพขนาดใหญ่ พรีเซ็นเตอร์นักเทนนิสหญิง เพื่อต้องการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ กับสินค้าใหม่กล้องถ่ายรูป เลือกทำเลที่ผู้โดยสารกลุ่มเป้าหมายเห็นได้ง่าย เช่น บริเวณทางเดินในชานชาลา ใกล้บันไดเลื่อน ใกล้ลิฟต์ และสอดคล้องกับArea กลุ่มเป้าหมายอาศัยอยู่ โดย “สถานีสีลม” เป็นสถานีจุดเด่นของโฆษณา เพราะมีการ Wrap หน้าเสาทั้งสองด้าน ใจกลางสถานี
