“ถ้างดโฆษณาทุกสื่อ สงครามราคามาแน่ ให้เราขาย 5 ขวด 100 ก็ทำได้ แต่คุณภาพก็ต้องลดต่ำลงด้วย ดื่มกันแล้วตาแฉะ นี่พูดจริงๆ นะ (หัวเราะ)”
เป็นวาทะร้อนๆ จาก “สันติ ภิรมย์ภักดี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด หลังต้องเผชิญกับกฎ Total Ban หรือการห้ามโฆษณาทุกรูปแบบ (ที่ยังไม่แน่นอน) ของกระทรวงสาธารณสุข หลังจากที่สำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกาตีความว่า อย.ไม่มีหน้าที่ออกมาตรการดังกล่าว จึงทำให้ผลบังคับใช้ของประกาศห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จะเริ่มเมื่อ 3 ธันวาคมที่ผ่านมา เลื่อนไปเป็น 2 มกราคม ปีนี้
“ผมมองว่าไม่จำเป็นต้องยื่นตีความซ้ำ ให้ตรงกับที่ตัวเองต้องการ”
แม้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ค่ายบุญรอดฯ ออกมาวิพากษ์ถึงความได้เปรียบเสียเปรียบดังกล่าว แต่ครั้งนี้นับว่าเผ็ดร้อนพอควร เพราะนานๆ ครั้งสันติจะออกโรงแถลงข่าวด้วยตัวเอง
เขาได้คาดการณ์แนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้นในตลาดเบียร์ปี 2550 นี้ ไว้ 2 ทาง ทั้งทางที่เลวร้ายที่สุดคือ Total Ban และทางที่ดีที่สุด คือ ทุกอย่างเหมือนเดิม หรือเปลี่ยนเป็นมีการเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามดีกรี
เขาบอกว่า Total Ban ที่นอร์เวย์ทำให้คนดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้น 20% และกำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนแปลงกฎหมาย
ทางเลือก ทางรอด : สงครามราคา
“ถ้าห้ามโฆษณาทั้งหมด สงครามราคามาแน่ ไม่เฉพาะค่ายเรา คงเป็นกันหมด อัดกันเต็มที่เพราะไม่ต้องใช้เงินโฆษณากันแล้ว ของเราเฉลี่ยปีละ 2,000 ล้านบาท รวมงบสนับสนุนกีฬาก็ไม่ต้องใช้กัน และถ้าห้ามเรื่องโลโก้ สี และชื่อบริษัท นี่ต้องสู้กันที่ศาลเลย ภาษาอังกฤษต้องเปิดดิกชันนารี่ดูความหมาย ไม่ใช่ใช้ความรู้สึก คำว่า บริวเวอรี่ คุณใช้ทำชา ทำกาแฟได้ ไม่ใช่เฉพาะเบียร์ ไม่ใช่มาบอกว่าเบฟเวอเรจใช้ได้ บริวเวอรี่ใช้ไม่ได้
ถามหน่อยว่าคุณจะสนับสนุนแบรนด์ไทยไปทำไม กฎหมายปัจจุบันก็บังคับอยู่แล้ว ไม่ให้โฆษณาเชิญชวนให้ดื่ม ก็ทำกันมา 2 ปีกว่าแล้ว อยากถามว่าคนที่ออกกฎเขาได้อ่านบ้างหรือเปล่า เราเองก็มีมาตรการรัดกุมอยู่แล้ว”
สันติชี้ถึงจุดที่บุญรอดฯ ต้องเสียเปรียบทั้งขึ้นทั้งล่อง ก่อนจะคาดการณ์ในทิศทางที่เลวร้ายที่สุดนี้ต่อไปว่า
“กลยุทธ์จะเปลี่ยนแปลงทุกเดือนหรือ 2 เดือน ในเรื่องของราคา 6 ขวดร้อยมีให้เห็นในตลาดแน่ บุญรอดฯเองอาจต้องมีการออกแบรนด์ใหม่ออกมา 4 ขวด หรือ 5 ขวดร้อย ผมก็ทำได้ แต่คุณภาพจะแย่ลง ง่ายนิดเดียว ต้องเข้าใจว่าธุรกิจต้องอยู่ได้ ต้องพลิกแพลง”
เป็นผลผลิตที่จะเกิดขึ้นหากกฎหมายที่สุดแสนจะเข้มงวดนี้ถูกบังคับใช้จริง
ขณะที่การทะลักเข้ามาของเบียร์ราคาถูกจากจีนจะเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน แต่เขาเชื่อว่า ผู้เล่นหลักๆ ก็ยังคงเป็นบุญรอดฯ และไทย เบฟเวอเรจ อยู่ดี
“รายใหม่ที่จะเข้ามาแบบเดี่ยวๆ อยู่ไม่ได้หรอก ตลาดมีผู้เล่นที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ถ้าจะเข้ามาก็ต้องมาอยู่กับเราหรือไม่ก็อยู่กับเขา”
ความน่าจะเป็นที่เลวร้ายนี้ เขาคาดว่าจะทำให้ภาพรวมตลาดเบียร์มูลค่าประมาณ 90,000 ล้านบาท ในปี 2550 นี้จะโตเพียง 5-6%
แผนโกอินเตอร์สะดุด
แม้สิงห์จะดูได้เปรียบในแง่ของการที่ปูพื้นฐานกรุยทางตลาดต่างประเทศมาก่อนแบรนด์อื่นๆ แต่กระนั้น สันติ บอกว่า ยาก ถ้าเจอกฎแบบนี้
“จะให้ไปทำตลาดต่างประเทศ ลงเงินในต่างประเทศบอกว่าเราดีอย่างนั้น อย่างนี้ แต่พอเขาเดินทางมาบ้านเรากลับไม่มีอะไรเลย ใครเขาจะไปเชื่อ ถ้าเราต้องลดต้นทุน แน่นอนคุณภาพต้องลด โปรดักส์ไม่เข้าขั้น ใคร เขาจะไปซื้อ เขาก็โยนทิ้ง และถ้าจะให้ไปสนับสนุนนักกีฬาต่างชาติ ติดโลโก้สิงห์บนอกเสื้อเขา คุณภูมิใจเหรอ ผมไม่ภูมิใจนะ”
มั่นใจ ไม่ใช่ผู้ร้าย
“ผมทำธุรกิจ ไม่ใช่องค์กรการกุศล แต่ผมก็ไม่ใช่ผู้ร้าย ถ้าออกกฎหมายแบบนี้เหมือนจงใจบีบ ทำให้เราต้องซิกแซก ทางตรงๆ มีไม่ให้ไป ต้องให้เราไปทางอ้อม”
“ผมเชื่อว่าอุบัติเหตุต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากเมาแล้วขับ ไม่ได้มาจากเบียร์ของผม! ผมต้องการให้มองแบบแยกส่วน อย่าเหมารวม”
“เบียร์ในเครือของเรา มีเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์สูงสุด 5%”
ถ้อยคำดังกล่าว เป็นความเชื่อมั่นของบิ๊กบอสบุญรอดที่เขามองว่า รัฐบาลกำลังผิดเป้า แก้ปัญหาได้ไม่ตรงจุด และซ้ำร้ายจะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น จากสงครามราคาที่ต้องแข่งกันแบบสะบั้นหั่นแหลกเพื่อให้ขายได้มากกว่าหรือเท่ากับเมื่อครั้งใช้เม็ดเงินลงในโฆษณา
สันติ ฟันธงว่า หากจะแก้ปัญหาคนไทยดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณมากเช่นนี้ จะต้องแก้ปัญหาที่ต้นตอ ซึ่งเขาบอกว่า เหล้าขาว คือจุดด่างพร้อยของวงการน้ำเมา เป็นตัวการมารร้ายที่ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ จากกฎเหล็กนี้เลย เพราะที่ผ่านมาเหล้าขาวหรือสุรากลั่น ไม่เคยใช้งบโฆษณาหรือกิจกรรมการตลาดใดๆ ส่งเสริมการขายอยู่แล้ว เนื่องจากมีราคาถูก เพราะเสียภาษีในอัตราต่ำกว่าเครื่องดื่มแอลกอลฮอล์ชนิดอื่น แต่กลับมีอัตราการบริโภคสูงกว่าไวน์และเบียร์กว่า 7 เท่า และเป็นต้นเหตุที่ทำให้การดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทยติดอันดับ 5 ของโลก ทั้งๆ ที่อัตราการบริโภคเบียร์ของคนไทยอยู่ที่อันดับ 85 ของโลก
ไลท์เบียร์จะมาแรง
นี่เป็นแนวทางที่สันติคิดไว้และเชื่อว่าน่าจะเป็นไปได้มากที่สุด นั่นคือไม่เกิดอะไรขึ้นและยังคงใช้กฎหมายเดิม และตลาดเบียร์จะถูกขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะหันมาออกไลท์เบียร์มากยิ่งขึ้น ตามเทรนด์นิยมทั่วโลก
“จะมีเบียร์ที่มีเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ต่ำออกมามาก เช่น ไลท์เบียร์ จากหลายๆ ค่าย”
หากการคาดการณ์เช่นนี้เป็นจริง เขาบอกว่าจะทำให้ภาพรวมตลาดเบียร์ปีหน้าเติบโตประมาณ 7-8%
