ลูกค้าใหม่ 6 ล้านราย คือ ตัวเลขที่ “ซิคเว่ เบรกเก้” คาดหมายไว้สำหรับตลาดมือถือในปี 2007 ที่ผู้ให้บริการทั้ง 3 รายต้องตะลุมบอนช่วงชิงตลาดกันอย่างมีสีสัน โดยที่แพ็กเกจราคาต้องถูกสร้างสรรค์อย่างมีสีสัน
ถ้าเปรียบกับรถยนต์แล้ว ระหว่าง เอไอเอส ดีแทค และทรู ใครคือ บีเอ็มดับบลิว โตโยต้า และฮุนได “ซิคเว่” มีคำตอบ
เมื่อบริการและราคาไม่ต่างกัน การตลาดแบบอารมณ์ความรู้สึก หรือ Emotional Marketing จะเป็นทางออกที่ซิคเว่เชื่อมั่ว่า ไม่ถึง 2 ปี ลูกค้าจะเลือกใช้ดีแทค เพราะความชอบ ไม่มีเหตุผลอื่นใด
แข่งขันแบบ Rock&Roll
“ซิคเว่” ประเมินจากภาวการณ์ของตลาดว่า แนวทางการทำตลาดในปี 2007 ตลาดจะคึกคักมากกว่าปี 2006 เนื่องจากคู่แข่งทั้ง 2 ราย คือ เอไอเอส และทรูมูฟ จะขยับตัวเร็วขึ้น หลังจากปีที่แล้ว เอไอเอสอยู่ในช่วงปรับตัว หลังจากเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้น จากครอบครัวชินวัตร เป็นกลุ่มเทมาเส็ก จากสิงคโปร์ จนนำไปสู่กระแสต้านสินค้าแบรนด์ ”ทักษิณ ชินวัตร” และ ”สิงคโปร์” ส่วนทรูมูฟ เปลี่ยนชื่อจากแบรนด์ทีเอ ออเร้นจ์ เป็นทรูมูฟ และเน้นการสร้างโมเดลทางธุรกิจ Convergence
ซิคเว่ มองว่า ปีหน้าแต่ละบริษัทจะมุ่งเน้นการสร้าง Product มากกว่าเน้นสงครามราคา ซึ่งแตกต่างจากปี 2006 ซึ่งเป็นลักษณะของ Crazy Pricing ทำให้มีการเปลี่ยนโปรโมชั่นด้านราคาอย่างรวดเร็ว และแคมเปญด้านราคาในรูปแบบแพ็กเกจบุฟเฟ่ต์ หรือการจ่ายค่าโทรแบบเหมาจ่าย และการคิดค่าโทรเป็นครั้ง
ขณะเดียวกัน ธุรกิจโทรคมนาคมมีการปรับตัวจากหลายปัจจัย โดยเฉพาะเรื่องของอัตราค่าเชื่อมโยงระหว่างเครือข่าย (Interconnection Charge) จะส่งผลให้เกิดสงครามการเสนอแพ็กเกจค่าโทรอัตราใหม่ ในลักษณะ Innovative Package มากขึ้น
ซิคเว่ เรียกช่วงเวลาของการแข่งขันนี้ว่า เป็นจังหวะ Rock&Roll การทำตลาดของค่ายโทรศัพท์มือถือจะแข่งขันกันอย่างมีสีสันเช่นกันโดยเฉพาะไตรมาสแรกของปี 2007 ซึ่งเป็นช่วงที่โปรโมชั่นของแต่ละค่ายที่ออกตั้งแต่ช่วงกลางปี 2006 จะหมดลงในช่วงสิ้นเดือนมกราคม 2007
“การแข่งขันที่เกิดขึ้น จะเป็นลักษณะของการแย่งชิงกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นเพียงแค่ 6 ล้านรายเท่านั้น”
หากมองหาจุดแข็งของดีแทค เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งเองนั้น “ซิคเว่” บอกว่า ดีแทคมีแบรนด์ Happy ที่แข็งแกร่ง เข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้า มีบริการแบบรายเดือน หรือ Postpaid ที่แข็งแกร่ง ที่คู่แข่งยังไม่เน้น ส่วนเรื่องเครือข่าย แม้ยังตามหลังเอไอเอสในแง่ของพื้นที่ครอบคลุม แต่คุณภาพแต่ละจุดจะดีกว่า เพราะได้พัฒนาเทคโนโลยี Edge ทั่วประเทศ และดีแทคได้สร้างองค์กรให้มีการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว
สำหรับเอไอเอสนั้น ยังคงมีจุดแข็งเรื่องเครือข่ายที่ครอบคลุมพื้นที่กว้างกว่า แต่กลยุทธ์การตลาดโดยใช้ Presenter เป็นตัวนำนั้น ”ซิคเว่” ยังไม่รู้สึกหวั่นใจนัก ส่วนทรูมูฟ แม้จะชูจุดเด่นเรื่อง Convergence ให้สินค้าในเครือสามารถเอื้อต่อธุรกิจของทรูมูฟได้แต่ก็ยังไม่เห็นผลกระทบใด ๆ ที่เห็นชัดมีเพียงเรื่องกลยุทธ์ด้านราคา
“โดยส่วนตัวแล้ว ผมไม่เชื่อเรื่องการใช้ Presenter ส่วนคนอื่นเชื่อหรือไม่ผมไม่รู้ เพราะเป็นการให้คนอื่นขายสินค้าของตัวเอง ผมเชื่อว่าทุกอย่างต้องพูดจริงทำจริงมากกว่า ส่วนConvegence ของทรูมูฟ ก็เป็นเพียง Business Strategy ที่เน้นกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ เป็นหลัก และยังเน้นออกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสร้างรายได้ไม่สูงมากนัก”
ซิคเว่ เปรียบเทียบ Positioning มือถือทั้ง 3 ค่ายไว้อย่างน่าสนใจ โดยนำไปเทียบกับรถยนต์
“เอไอเอส น่าจะเคยเป็นรถ BMW แต่ตอนนี้ผมไม่รู้จะเปรียบเขากับรถยี่ห้อไหน เพราะแบรนด์ค่อนข้างสับสน ส่วนดีแทค น่าจะเป็นโตโยต้า คือราคาปานกลาง สินค้าได้มาตรฐาน มีให้เลือกหลายรุ่น หลายขนาด ส่วนทรูมูฟ น่าจะเป็นฮุนได เพราะราคาถูก มาตรฐานปานกลาง“
อารมณ์ความรู้สึกของดีแทค
กลยุทธ์ที่ ”ซิคเว่” เชื่อมั่น ยึดมั่นทำมาตลอด และจะทำต่อไป คือการตลาดแบบอารมณ์ความรู้สึก หรือ Emotional Marketing
“ที่แล้วมา ดีแทคขยายตลาดจนมีลูกค้าเพิ่มขึ้นเท่าตัว ก็เพราะนำกลยุทธ์ Emotional Marketing มาใช้ และในอีก 2 ปีข้างหน้าก็ยังคงยึด Theme นี้ เพียงแต่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ผมไม่ได้พูดถึงการทำ CRM ไม่ได้พูดถึงความ Loyalty ไม่ได้พูดกับลูกค้าแค่โปรโมชั่นราคาถูก แต่หมายถึง Relationship ระหว่างดีแทคกับลูกค้า”
แต่การตลาดที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า เป็นเรื่องที่ยากมากและเสี่ยงมาก แต่ก็ต้องทำ ซิคเว่บอกว่าความฝันของเขา คือในอีก 2 ปีข้างหน้า ถ้ามีใครเดินไปคุยกับลูกค้าของดีแทค แล้วถามว่าทำไมใช้ดีแทค คำตอบจากลูกค้า คือไม่ใช่เรื่องราคาถูก หรืออาจไม่มีเหตุผลใดๆ นอกจากความรู้สึกว่า “ใช่”
ส่วนวิธีการนั้น ”ซิคเว่” บอกว่า ต้องพยายามสื่อถึงลูกค้าให้ได้ว่านี่คือของแท้ ของจริงไม่ใช่ของปลอม และกลยุทธ์ที่เขาทำมาตลอด และเน้นว่าจะยังคงทำต่อไป คือการสื่อผ่านตัวเอง รวมไปถึงสื่อผ่านผู้บริหารระดับสูงของดีแทคเอง ทั้งการเป็นพรีเซ็นเตอร์ ร้อง เต้น ในงานอีเวนต์แถลงข่าวต่างๆ ของดีแทค ส่วนระดับพนักงานทั่วไป ก็ต้องเน้นสร้างองค์กรให้พนักงานภาคภูมิใจในความเป็นดีแทค ซึ่งจะทำให้คนอื่นๆ สัมผัสถึงดีแทคได้เช่นกัน
“เมื่อประมาณ 2 ปีก่อนที่เริ่มทำเอง เป็นพรีเซ็นเตอร์เอง ด้วยยึดหลักพูดจริงทำจริง ผมไม่รู้ตั้งแต่ต้นหรอกว่าวิธีการนี้จะสำเร็จ เป็นความเสี่ยง แต่ผมก็ชอบความเสี่ยง เพราะความเสี่ยงคือความงาม และแนวทางนี้จะทำต่อไปในปี 2007 เพราะเป็นวิถีของดีแทค (Dtac Way)”
ซิคเว่ ยกตัวอย่างว่า “Happy“ เป็นแบรนด์ในกลุ่มโทรศัพท์มือถือระบบเติมเงินหรือ Prepaid ของดีแทคที่ประสบความสำเร็จ จากการสื่อออกไปให้เห็นถึงความเป็นแบรนด์ Happy และสื่อผ่านเด็กๆ มีเสียงหัวเราะส่งถึงลูกค้า ส่วนระบบรายเดือน หรือ Postpaid ก็กำลังเริ่มต้นผลักดัน อย่างโปรแกรม Life Care ที่มอบประกันอุบัติเหตุให้ลูกค้า ก็ถือเป็นการเริ่มต้น ได้ลูกค้าในช่วงระยะสั้นๆ แต่ในระยะยาวก็ต้องเน้นทำต่อไป ให้สัมผัสความรู้สึกของลูกค้า โดยเน้นให้ประโยชน์กับลูกค้าสูงสุดด้วย เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับดีแทคไปนานๆ
สิ่งที่ ”ซิคเว่” คาดหวังไว้ก็คือ บริการดีแทคจะถูกพัฒนาไม่ต่างไปจากร้านสตาร์บัคส์ ด้วยเหตุผลที่ว่า “เพราะผมชอบวิธีการให้บริการของเขา มันเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และความจริงแล้ว สตาร์บัคส์ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายประสบการณ์ที่ดีมากกว่า ทุกครั้งเวลาเดินเข้าร้านสตาร์บัคส์ เราจะรู้สึกได้ถึงความพร้อมที่จะให้บริการของพนักงาน ดูเขากระตือรือร้นที่จะให้บริการที่ดีที่สุดอยู่เสมอ และนั่นน่าจะเป็นสาเหตุว่าทำไมเขาถึงประสบความสำเร็จขนาดนี้ แม้ว่าราคาจะแพงกว่ากาแฟร้านอื่นอยู่มาก”
“คน” ในแบบดีแทค
การคัดเลือกทีมงานของดีแทคในปีหน้า ซิคเว่ บอกว่า ต้องเป็นคนที่ชอบช่วยเหลือคนอื่นและรักการแข่งขัน เพราะการที่เป็นคนชอบช่วยเหลือคนอื่นทำให้เขาไม่ยึดติดกับตำแหน่งหรือแผนก ไม่มีการแบ่งแยกหรือคิดแต่จะทำงานของตัวเอง แต่พร้อมที่จะช่วยแผนกอื่นทำงานให้เสร็จลุล่วงไปด้วยดี ที่สำคัญคือการที่ชอบช่วยเหลือคนอื่น หมายถึงว่าเขามีพื้นฐานที่จะเป็นคนที่มี Service Mind ซึ่งสำคัญมากสำหรับอุตสาหกรรมด้านงานบริการ
ผมยังอยากได้คนที่รักการแข่งขันด้วย เพราะการแข่งขันเป็นเรื่องที่ดี เป็นตัวกระตุ้นให้เราไม่หยุดนิ่ง และพร้อมที่จะเรียนรู้และก้าวไปข้างหน้าเสมอ ผมคิดว่าคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดก็คือตัวเราเอง เราไม่ต้องไปแข่งกับใคร แต่น่าจะแข่งกับตัวเอง โดยทำวันนี้ให้ดีกว่าวันก่อนทุกๆ วัน แค่นี้เราก็สามารถพัฒนาตัวเองได้ตลอดเวลา
ด้วยวิถีของดีแทคตามที่ ”ซิคเว่” นำทางมาเช่นนี้ ปี 2006 พิสูจน์ว่ามาถูกทาง เพราะ 42% ของยอดลูกค้าใหม่ 6.5 ล้านราย เป็นของดีแทค และสำหรับปี 2007 ดีแทคยังคงมีเป้าหมายชัดเจนที่จะช่วงชิงลูกค้า พร้อมความท้าทายที่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน คือนับจากนี้คู่แข่งของดีแทค คงไม่มีเวลาหยุดนิ่งอีกต่อไป แต่สิ่งที่ ”ซิคเว่” ย้ำคือ “ความเสี่ยงที่สวยงาม” ยังคงน่าลองเสมอ
จุดเด่น กลยุทธ์ตลาด และประเด็นท้าทายของ 3 ค่าย
เอไอเอส
จุดแข็ง – เครือข่ายคุณภาพ
กลยุทธ์ตลาด
– เน้น Product Presenter ในประเภท Prepaid (วันทูคอล) คือลิเดีย จากค่ายอาร์เอส (สวัสดี) พิงค์กี้ ดาราจากช่อง 7 และ Postpaid (จีเอสเอ็ม แอดวานซ์) ใช้ Theme Presenter พิม ซอนย่า คูลลิ่ง ในชุด Let’s Go และนางสาวไทย ”ลลนา ก้องธรณินทร์” ในโฆษณาชุดคนสวยเบอร์สวย
ดีแทค
จุดแข็ง -ภาพลักษณ์เข้าถึงความรู้สึกของลูกค้า ด้วยบริการที่ลูกค้าสัมผัสถึง
กลยุทธ์ตลาด
– เน้น Emotional Marketing การสื่อความรัก ห่วงใยและเอื้ออาทรผ่าน TVC และการให้ผู้บริหารเป็น Presenter นำเสนอโปรโมชั่นแพ็กเกจต่างๆ ผ่านสื่อมวลชน
ทรูมูฟ
จุดแข็ง -กลยุทธ์ด้านราคา
กลยุทธ์ตลาด
– การเข้าถึงไลฟ์สไตล์ จากกลยุทธ์ Covergence ทำให้เน้นทำตลาดไปยังลูกค้าทั่วไป ในกลุ่มผู้ใช้สินค้าและบริการในเครือของทรู เช่น โทรศัพท์บ้าน เคเบิลทีวียูบีซี อินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ทรูมันนี่ ด้วยจุดเด่นราคาที่กลุ่มระดับกลางถึงล่างสามารถจ่ายได้ และการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
