สินทรัพย์สะออน โชว์ทีมสะอิ้ง

โมเดลการบริหารศิลปิน (Artist Management) นับเป็นกระบวนยุทธ์รูปแบบใหม่ของการทำธุรกิจบันเทิง ถือเป็นกรณีศึกษาสำคัญของการบริหารศิลปินยุคใหม่ ซึ่งมี บริษัท ไอแอม จำกัด หรือ IAM (Image and Asset Management) บริษัทในเครือของอาร์เอส ที่รับผิดชอบในการบริหารศิลปิน โดย ประสงค์ รุ่งสมัยทอง บิ๊กบอร์ดคนสำคัญของไอแอม ได้อธิบายถึงโมเดลการบริหารศิลปินโปงลางสะออน อย่างเจาะลึกและน่าสนใจอย่างยิ่ง

ปัจจัยความสำเร็จของโปงลางสะออน เริ่มต้นอย่างไร

หลักสำคัญ อยู่ที่ตัวศิลปิน โปงลางเริ่มรู้จักตั้งแต่รายการตีสิบ เมื่อประมาณปี 2547 ด้วยเป็นวงดนตรีที่มีความแตกต่างกว่าศิลปินอื่นๆ มีการแสดงผสมอยู่ในตัว ทำให้เป็นที่รู้จักกันทั่วประเทศ

ในเชิงธุรกิจ อาร์เอสถือว่าเร็ว ในการดึงศิลปินกลุ่มนี้เข้ามาอยู่ในสังกัด และให้ข้อเสนอที่ทั้งสองฝ่ายรับกันได้ โปงลาง สะออน ภายใต้อาร์เอสก็เกิดขึ้น เมื่อประมาณปี 2548 โดยจะมีการเซ็นสัญญาอยู่ในสังกัดทั้งหมด 8 ปี

โพสิชันนิ่งของโปงลาง สะออน

โปงลางเป็นศิลปินประเภทโชว์ทีม ในเมืองไทยศิลปินโชว์แบบนี้ไม่ค่อยมี ถือว่าเป็นศิลปินที่มีเอกลักษณ์ และมีความแตกต่างจากตลาดศิลปินเพลงทั่วไป อาร์เอสจะเน้นจุดนี้เป็นหลัก ในการสร้างหรือโปรโมตศิลปินกลุ่มนี้ให้เป็นโชว์ทีม ขายการแสดงมากกว่าขายเพลง

ขั้นตอนการสร้างโปงลางสะออน

เมื่อโปงลางมีความเด่นชัดในเรื่องของการโชว์ทีม อาร์เอสจึงมีความคิดว่าการสร้างโปงลางนั้น ควรเริ่มจากการจัดแสดงคอนเสิร์ตใหญ่ก่อน โดยคอนเสิร์ตแรกใช้ชื่อว่า LIVE IN BANGKOK ได้เริ่มขึ้นตามเป้าหมายของกระบวนการสร้าง และขั้นที่สองคือ เมื่อคอนเสิร์ตจบลง แผนการตลาด คือ การผลิตเป็นซีดีคอนเสิร์ตออกมาขาย เพื่อโปรโมตการแสดงไปทั่วประเทศ ความคิดนี้ถือว่าสำเร็จมาก เนื่องจากผลตอบรับกลับมาดีมากซีดีขายดีเกินความคาดหมาย และโปงลาง เริ่มขยายความนิยมไปทั่วประเทศมากขึ้น

ขั้นตอนต่อมา อาร์เอสจึงคิดทำอัลบั้มเพลง เพราะมองว่า โปงลางจำเป็นต้องมีเพลงเป็นของตัวเองด้วย แต่จุดใหญ่ของการสร้างโปงลางคือการแสดงโชว์ ออกโชว์ไปทั่วประเทศ

การสร้างโปงลางสะออน การจัดคอนเสิร์ตใหญ่ ถือเป็นแผนการตลาดอย่างหนึ่ง อาร์เอสวางไว้ปีหนึ่งประมาณ 1-2 ครั้ง อย่างที่ผ่านมาคอนเสิร์ตใหญ่ครั้งที่สองได้เกิดขึ้นใช้ชื่อว่า เดอะ โชว์ มาส โก สะออน ซึ่งอาร์เอสได้จัดทำเป็นซีดี ผลตอบรับก็อย่างที่เห็นยอดทะลุเกินล้านแผ่น

จุดสำคัญในการวางตำแหน่งทางการตลาดของโปงลางสะออน

อย่างที่อาร์เอสได้วางโปงลางเป็นศิลปินแบบโชว์ทีม เน้นเรื่องการแสดงมากกว่า แตกต่างจากศิลปินอื่นๆ โปงลางมีส่วนผสมของการแสดงตลก ดนตรีพื้นบ้าน และการร้องเพลง ผสมอยู่ในตัวเอง ตรงนี้เป็นจุดเด่น ทำให้โปงลางสามารถวางตำแหน่งอยู่ในตลาดได้ทุกเพศทุกวัย เรียกว่า เป็นตลาดแมส (Mass) ที่ใหญ่มาก

ดังนั้น การโชว์การแสดงสดไปยังจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ เป็นวิธีการทำตลาดอย่างหนึ่ง ซึ่งปัจจุบันคิวงานแสดงโปงลางมีตลอดทุกวัน และเกือบทั้งปี บางวันมีคิวถึง 2 งาน แต่อาร์เอสวางแผนหลักๆ ว่า จะมีคอนเสิร์ตใหญ่ในกรุงเทพฯ ประมาณ 1 ครั้งต่อปี

หลักการบริหารโปงลางสะออนทำอย่างไร

หลักการบริหารโปงลาง ถือเป็นโมเดลใหม่ในกระบวนการวิธีบริหารศิลปินของอาร์เอส ใช้หลักการบริหารแบบมองศิลปินเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาล ซึ่งไม่ใช่แค่ออกเทปขายเพลง แล้วหยุดพัก รอทำชุดใหม่ แต่เป็นการบริหารรายได้ทุกช่องทาง เช่น เป็นนักแสดง เป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นพิธีกร ทุกอย่างแตกแขนงได้หมด

ขณะที่โปงลางสะออนใช้ศิลปินแสดงโชว์เป็นหลัก ถือว่ามีความหลากหลายมาก จะเห็นได้ว่า นอกจากการสร้างรายได้จากการแสดงคอนเสิร์ต การขายซีดี ทีมโปงลางยังมีภาพยนตร์แสดงอยู่เป็นระยะ ยังเป็นพิธีกรในรายการของอาร์เอส เป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า มีพ็อกเกตบุ๊ก ทำเป็นแอนิเมชั่นตัวการ์ตูน ทำเป็น Merchandizing License ผลิตเป็นสินค้าจำหน่าย เช่น เสื้อ กระเป๋า ถ้วยน้ำ รองเท้า สมุดวาดภาพ ถือเป็นการสร้าง Window ที่หลายหลาย เกิดรายได้หลายช่องทาง

ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ต่อจากนี้ไปโปงลางไม่ใช่วงดนตรีวงหนึ่ง แต่จะเป็นสินทรัพย์ที่เป็นทั้งนักดนตรี นักแสดง ดารา พรีเซ็นเตอร์ มีช่องทางการแสวงหารายได้ตลอดเวลา แตกต่างจากวงดนตรีในอดีตที่ออกเทปแล้วจบกัน รอบยอดขายเทป

การตั้งเป้าหมายรายได้ของโปงลางในแต่ละปี

เมื่ออาร์เอสใช้สูตรการบริหารศิลปิน ต้องยอมรับว่ารายได้จากศิลปินมีมูลค่ามากขึ้นอย่างมหาศาล อย่างโปงลางสะออน ถือว่าเป็นศิลปินที่ทำรายได้สูงสุดให้กับอาร์เอส ปีที่ผ่านมา น่าจะมีรายได้ถึงประมาณ 350 ล้านบาทแล้ว เพราะถ้าวัดจากรายได้จากซีดีแสดงสดคอนเสิร์ตล่าสุดอย่างเดียว ขายได้ล้านแผ่น แผ่นละ 160 บาท ก็มีรายได้ถึง 160 ล้านบาท ยังมียอดจำหน่ายจากชุดแรกอีก ปรากฏการณ์ความนิยมนี้ ยังไม่รวมกับแผ่นผี ซีดีเถื่อน ว่ากันว่า ถ้ารวมแผ่นผี โปงลางน่าจะมียอดจำหน่ายแผ่นรวมถึง 3-4 ล้านแผ่น ซึ่งในวงการศิลปินยุคนี้ยังไม่มีใครขายได้ขนาดนี้

นอกจากนี้ยังมีรายได้งานโชว์ ซึ่งมีทุกวันตลอดทั้งปี รายได้จากการแสดงหนัง รักจัง ซึ่งโกยรายได้ถึง 100 ล้านบาท ดังนั้นเมื่อรวมมูลค่าจากการบริหารโปงลาง หนึ่งปีที่ผ่านมา (พ.ศ. 2548-2549) น่าจะทำรายได้ถึง 300-400 ล้านบาท และปี 2550 โปงลางยังเป็นสินทรัพย์ที่เชื่อว่าจะทำรายได้อีกมาก เพราะมีหนังสองเรื่อง คือ ผีไม้จิ้มฟัน และ โปงลางสะอิ้ง ซึ่งวงโปงลางสะออนมาเล่นหนังกันแบบยกวง

วิธีการบริหารการแสดงทำอย่างไร

ถ้าเป็นการแสดงทั่วไป โชว์ตามต่างจังหวัด อาร์เอสปล่อยอิสระให้ อี๊ด หัวหน้าวง ดำเนินการอย่างเต็มที่ แต่ถ้าเป็นคอนเสิร์ตใหญ่ ต้องมีการประชุมกันเพื่อเตรียมการแสดง มีครีเอทีฟหลายๆ คนเข้ามาช่วยกันคิด และใช้ข้อมูลการสำรวจมาช่วยในการมองหาอะไรใหม่ๆ ในการนำเสนอ เพื่อจะปรับมุก ปรับการแสดงอย่างไร แต่หลักๆ อาร์เอสจะคุยกับอี๊ด ลาล่า และลูลู่ เป็นแกนหลัก

เนื่องจากโปงลางสะออนเป็นวงที่มีสมาชิกจำนวนมาก มีวิธีจัดการอย่างไร

หลักใหญ่คืออี๊ด เป็นหัวหน้าวงที่มีการบริหารจัดการที่ดีอยู่แล้ว อาร์เอสเพียงพูดคุยกับอี๊ด และให้เขาไปสื่อสารต่อกับสมาชิกภายในวง อาร์เอสให้อิสระกับอี๊ดอย่างมาก เช่น จะเพิ่มจะลดจำนวนสมาชิกภายในวง ถือเป็นการตัดสินใจของเขา อาร์เอสไม่ได้จำกัดจำนวนสมาชิกในวงนะ อยู่ที่ความเหมาะสมของงานแสดงด้วย เรื่องนี้อี๊ดเขารู้และเข้าใจว่าควรจะเพิ่มหรือลดจำนวน

ค่าตัวงานแสดงโชว์

เนื่องจากวงโปงลางมีงานแสดงโชว์ตามจังหวัดตลอดทุกวัน ค่าตัวหรือค่าจ้างจึงไม่ได้แพงมากนัก เพราะค่าตั๋วชมการแสดงส่วนใหญ่เก็บค่าชมไม่เกิน 100 บาท แต่กำไร อย่างจ้างโปงลางสองแสนบาทไปเล่น เก็บตั๋ว 100 บาท มีแฟนเข้าชม 5 พันคนก็คุ้มแล้ว
แตกต่างจากศิลปินอย่าง AF แฟนคลับส่วนใหญ่เป็นสมาชิกยูบีซี มีรายได้สูง เขายอมจ่ายซื้อตั๋วราคาสูงได้ แต่ AF มีความถี่ในการแสดงคอนเสิร์ตน้อยกว่าโปงลางมาก ค่าตัวเขาสูงกว่ามาก โปงลางเน้นปริมาณความถี่ในการแสดงสด ซึ่งมีทุกวัน แต่ AF อาจจะไม่ได้มีทุกวัน

หนังเรื่องโปงลาง สะอิ้ง ถือเป็นกระบวนการสร้างมูลค่ารายได้อย่างไร

ทะลุ 100 ล้านบาทแน่ เพราะก่อนจะทำเรื่องนี้อาร์เอสทำการสำรวจแล้ว ผลตอบรับดีมาก เพราะเรื่องนี้ สมาชิกโปงลางเกือบทั้งหมด เล่นกับ บีม ด้วย แฟนคลับทั้งสองศิลปินก็เชื่อมั่นว่า สามารถทำเกินร้อยล้านบาทแน่

เห็นว่าหนังของอาร์เอสทุกเรื่องมีกำไรตั้งแต่ยังไม่ออกฉาย

ใช่, นี่ถือเป็นการบริหารธุรกิจการสร้างภาพยนตร์ อาร์เอสมีโมเดลคล้ายกันกับการบริหารศิลปิน คือ เราอยากทำหนังหนึ่งเรื่อง อาร์เอสจะสำรวจตลาดก่อนว่าผู้ชมตอบรับไหม มีคนดูกี่คน ซึ่งส่วนใหญ่หนีไม่พ้นหนังผีและหนังตลก เพราะตลาดผู้ชมเมืองไทยนิยมหนังประเภทนี้ โจทย์ต่อไปเราจะต้องคิดถึงช่องทางการหารายได้อื่นๆ มาเพื่อบริหารต้นทุน อย่างหนังหนึ่งเรื่อง พล็อตหนังเป็นอย่างไร เราก็นำไปเสนอกับสปอนเซอร์ หรือพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ ว่าสนใจจะร่วมทุนไหม

อาร์เอสมีวิธีการบริหารมูลค่าทำหนังคือ การใช้สปอนเซอร์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของบทหนังเลย อยู่ในพล็อตเรื่องและแผนการผลิตหนัง เช่น มีฉาก มีสินค้าที่นำเข้าไปแสดงอยู่ในเนื้อเรื่องหนัง โดยพยายามให้กลมกลืนที่สุด ไม่ทำให้หนังเสียอรรถรส อย่างเช่น ผีไม้จิ้มฟัน สปอนเซอร์เป็นรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า เราก็ทำพล็อตเรื่องให้อี๊ดผูกพันกับรถยี่ห้อนี้

สิ่งที่สปอร์เซอร์ได้รับ คือ การโปรโมตโฆษณาใหญ่ๆ อยู่ในเนื้อเรื่องของหนังไปตลอด เจ้าของผู้ผลิตหนัง และสปอร์เซอร์ ต่างฝ่ายได้รับมูลค่าอย่างมาก ผู้ผลิตได้เงินทุนมาสร้างหนัง เจ้าของสินค้าได้โปรโมตทางการตลาดอย่างเข้าถึงผู้บริโภค

สูตรใหม่ของอาร์เอส จะทำหนังแต่ละเรื่องไม่เกินเงินลงทุน 15-20 ล้านบาท เมื่อมีพาร์ตเนอร์เข้ามาทำ อาร์เอสก็แทบไม่ต้องจ่าย หรือมีต้นทุนใดๆ คุ้มทุนตั้งแต่ยังไม่ออกฉาย และเมื่อออกฉายแล้ว มีแต่กำไรอย่างเดียว