ถ้าพูดถึงวงดนตรี “แสตมป์” คนกรุงเทพฯ อาจไม่รู้จัก แต่สำหรับแฟนเพลงต่างจังหวัด ศิลปินกลุ่มนี้มาแรงอย่างยิ่ง บทพิสูจน์ล่าสุดที่มาแรงตลอด 1 ปีที่ผ่านมา คือเพลง “ศาลาพักใจ” ที่โผล่มาเป็นเพลงยอดฮิตประจำคลื่นลูกทุ่งทุกช่อง ผับทุกแห่ง และครองแชมป์ริงโทนเสียงรอสายยอดฮิตอยู่หลายเดือน
ศิลปินวงนี้ ถือได้ว่าเป็นกรณีศึกษาสำคัญของค่ายเพลงเล็กๆ ที่มีการศึกษาตลาดกลุ่มผู้ฟัง และมีวิธีการทำการตลาดที่ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ติดตามได้ดังต่อไปนี้
“ลูกทุ่งเพื่อชีวิต” ลูกผสมที่แตกต่าง…
สามารถ ทองขาว ผู้บริหารและ Executive Producer ของค่าย DKS Music เจ้าของเพลง “ศาลาพักใจ” วงแสตมป์ ย้อนไปเมื่อราว 10 ปีก่อนที่ทางค่ายก่อตั้งขึ้นโดยบุคลากรไม่กี่คนจากค่ายลูกทุ่ง PGM มาร่วมกันก่อตั้ง DKS Music และบุกเบิกแนวเพลงใหม่ “ลูกทุ่งเพื่อชีวิต” ที่นิยามขึ้นจากช่องว่างทางการตลาดระหว่างสองแนวเพลงสองเซ็กเมนต์เก่า คือเพลงลูกทุ่งกับเพลงเพื่อชีวิต
สามารถแจกแจงว่าเซ็กเมนต์ “ลูกทุ่ง” ที่เก่าแก่นั้นมีกลุ่มเป้าหมายเป็นชาวไร่ชาวนา ผู้ใช้แรงงานจากภูธร เช่นคนขับรถบรรทุก ผู้ฟังกลุ่มนี้สนใจฟังที่เนื้อเพลงเท่านั้น ส่วนจังหวะทำนองจะแทบเหมือนกันทุกเพลงเป็น “10 เพลง 1 ทำนอง” ก็ได้ ตัดสินใจซื้อง่าย ที่ผ่านยังไม่ค่อยโดนกระทบจากปัญหาเทปผีซีดีเถื่อน
ส่วนอีกเซ็กเมนต์คือ “เพื่อชีวิต” ที่ก่อตัวในยุค 2516 – 2523 ช่วง “คนเดือนตุลา” จนถึงกลับออกจากป่าของนักศึกษา เป็นยุคสมัยที่ผู้คน “อิน” กับเพลงแนวนี้ แต่ทุกวันนี้กลุ่มนี้ก็อายุ 50 ขึ้นกันหมดแล้ว กลุ่มหนุ่มสาวรุ่นใหม่ๆ หาที่จะเข้าใจถึงอารมณ์เพลงแบบนี้แทบจะไม่เหลือ
นั่นทำให้ สามารถ ทองขาว ที่เคยเป็นอดีตนักร้องนักดนตรีลูกทุ่งชื่อดังมาก่อน คิดทำแนวเพลงใหม่ “ลูกทุ่งเพื่อชีวิต” ขึ้นมาเพื่อเจาะเซ็กเมนต์หนุ่มสาวตั้งแต่มหาวิทยาลัยถึงวัยทำงานภูธรรุ่นใหม่ ที่ยังต้องการกลิ่นความเป็นไทยอยู่ตามแบบลูกทุ่ง แต่ก็ต้องการท่วงทำนองหลากหลาย เสียงดนตรีแบบเพลงสตริงเน้นกีตาร์ของดนตรีเพื่อชีวิตด้วย โดยเริ่มต้นอย่างประสบความสำเร็จเมื่อ 10 ปีก่อนกับ “จ่าหลอย เฮนรี่” ด้วยเพลงนำคือ “น้ำตามดแดง”
“เนื้อเพลงจะเป็นภาษากรุงเทพฯ เป็นหลัก แต่บางคำที่เน้นๆ จะเป็นภาษาถิ่น เช่น “โชคเราบ่ช่วย บ่รวยหล่อล่ำซำเขา อย่างดีก็คง ได้นั่งเป็นเพื่อนเจ้าบ่าว น้ำตาไหลยาว…” สามารถอธิบายลักษณะเฉพาะของโปรดักส์ให้เราฟังอย่างเป็นเพลง
“3 ปีหลังนี้เพลงลูกทุ่งเพื่อชีวิตภาษาใต้ เป็นเทรนด์ที่มาแรง เปิดศักราชด้วยวงแสตมป์ชุดแรก “รักสามเส้า” กับที่ดังมาพร้อมกันคือ “หลวงไก่” ของอาร์สยาม” สามารถเล่าถึงเทรนด์ล่าสุดในวงการให้เราฟัง
“พวกที่ฟังเพลงเพื่อชีวิตแท้ๆ ก็วิจารณ์ด่าแนวของเรา แต่เราไม่สน เพราะพวกเขาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เขาจะสนใจแต่เพลงการเมือง ส่วนของเราจะมีเครื่องความรัก เรื่องชีวิตประจำวันทั่วๆ ไปด้วย” สามารถเล่าถึงความต่างจากการแตกเซ็กเมนต์เพลงออกมา เห็นได้ชัดกับชื่อเพลงรักอย่าง น้ำตามดแดง จนมาถึง ศาลาพักใจ ไปจนถึงเพลงที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์วัยรุ่นชานเมืองและภูธรอย่าง “ขวัญใจรถแต่ง” ที่มีปกอัลบั้มเป็นร้านแต่งมอเตอร์ไซค์กันเลยทีเดียว
ให้โอกาสศิลปินหน้าใหม่…
สามารถเล่าถึงที่มาของบรรดาศิลปินในค่าย ว่าส่วนใหญ่จะเคยผิดหวังจากค่ายอื่น ถูกปฏิเสธมา อาจจะด้วยหน้าตาบุคลิกไม่โดดเด่นพอ แต่มีฝีมือการร้องการเล่นและแต่งเพลงน่าสนใจ ทางดีเคเอสจะให้โอกาสมากกว่าค่ายใหญ่ๆ
แล้วหน้าใหม่อย่างวงแสตมป์ที่หน้าตาบุคลิกไม่ได้โดดเด่นจึงดังได้ด้วยเพลง “ศาลาพักใจ” ที่สามารถบอกว่า มีหลายคนคุ้นกับ “ฟ้าร้อง แดดร้อน ฝนตก เธอก็มา หายเหนื่อย เมื่อยล้า ฝนซา เธอก็ไป…” ทางวิทยุแต่ไม่รู้ว่าชื่อเพลงอะไร ซึ่งเขามองว่าความสำเร็จนอกจากการโปรโมตทางวิทยุแล้ว ยังมาจากเนื้อร้องที่ลงตัวทางถ้อยคำและความหมายที่โดนใจ
ปั้นด้วยวิทยุภูธร …
เมื่อกลุ่มเป้าหมายและโพสิชันนิ่งของโปรดักส์ชัดเจน คำตอบของการโปรโมตจึงอยู่ที่วิทยุต่างจังหวัด ซึ่งยังมีลักษณะที่ทุกอย่างขึ้นกับดีเจเหมือนวิทยุในกรุงยุคอดีตอยู่มาก และนั่นก็เป็นจุดแข็งของ สามารถ ทองขาว อดีตนักร้องลูกทุ่งที่เคยเดินสายไปให้สัมภาษณ์วิทยุภูธรมาแล้วแทบทุกจังหวัด
“สมัยผมเป็นนักร้อง ค่าย PGM เขาพาไปทัวร์สัมภาษณ์ออกวิทยุ ผมเป็นคนเพชรบุรี แต่ได้รู้จักดีเจต่างจังหวัดเยอะมากก็เปราะอย่างนี้ แล้วผมมองพวกเขาเป็นเพื่อน เวลาไปเที่ยวจังหวัดไหนก็จะไปเยี่ยมไปชวนเขากินข้าวประจำ ตอนนั้นไม่ได้วางแผนไว้ก่อนว่าจะมาทำค่ายเทป แต่มันเป็นนิสัยผมที่ชอบมีเพื่อนเยอะๆ ชอบสังสรรค์ พอเรามาทำค่ายเพลงก็เลยโปรโมตด้วยการแจกแผ่นให้ดีเจพวกนี้ ขอร้องฝากฝังกันว่า ช่วยเปิดด้วยน๊า ช่วยกันหน่อย พอเปิดกันมากๆ เข้าก็ดังจากต่างจังหวัดก่อน แล้วค่อยมาถึงกรุงเทพฯ เป็นป่าล้อมเมือง”
“ป่าล้อมเมือง” ชื่อแผนการรบของเหมาเจ๋อตุงกลายเป็นชื่อกลยุทธ์โปรโมตเพลงที่สามารถเลือกใช้ เขาขยายความว่า “เราเลือกจังหวัดที่มีคนอยู่เยอะๆ แล้วขยายไปเป็นเส้นตรง เช่นทางอีสานก็จะไปทาง สระบุรี -โคราช-ขอนแก่น-อุดรธานี ซึ่งเป็นจังหวัดที่ประชากรมากอันดับแรกๆ ในภาค แล้วหยุดก่อน หยุดไว้แค่นี้จนกว่าจะดัง ดังแล้วค่อยขยายต่อไปจังหวัดเล็กลง”
จาก “ป่า” แล้ว สามารถกลั่นประสบการณ์ให้เราฟังต่อไปถึงการ “ล้อมเมือง” ว่าวิทยุในเมืองนั้นถูกครอบครองโดยอาร์เอสและแกรมมี่อยู่มาก ทั้งสองค่ายตั้งเงื่อนไขไม่เปิดเพลงของค่ายคู่แข่ง แต่ทั้งสองค่ายต่างก็เปิดเพลงของค่ายเขาโดยมองเป็นแค่ค่ายเล็กๆ ไม่ใช่คู่แข่ง อีกทั้งสามารถเองก็มีสายสัมพันธ์ใน แกรมมี่โกลด์ และ อาร์สยาม อยู่หลายคน เมื่อเพลงดังในต่างจังหวัดแล้ว วิทยุกรุงทั้งสองค่ายก็ไม่ปฏิเสธที่จะเปิด โดยเฉพาะเมื่อแฟนๆ โทรขอ
รายได้สามทาง…
แม้จะเป็นค่ายเพลงลูกทุ่งเพื่อชีวิต แต่รายได้ถึงราว 5% ของค่ายนี้ในปี 2549 มาจากริงโทนและเสียงรอสายมือถือ ที่ดีเคเอสให้บริษัทภายนอกเป็นตัวกลางติดต่อโอเปอเรเตอร์อย่างเอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ แล้วแบ่งรายได้กัน
เฉพาะเพลง “ศาลาพักใจ” เพลงเดียว ทำยอดดาวน์โหลดได้ถึงกว่า 5 หมื่นครั้ง ตลอดปี 2549 เฉลี่ยแล้ววันหนึ่งๆ จะมีคนกดดาวน์โหลดเพลงนี้ถึง 140 ครั้งจากทั่วประเทศไทยเลยทีเดียว
ส่วนธุรกิจแสดงโชว์ ลูกค้าของดีเคเอสได้แก่วัดต่างๆ หน่วยราชการส่วนจังหวัด ฯลฯ ที่จะจ้างไปแสดง ซึ่งรายได้ส่วนนี้เป็นราว 10% ของรายได้ทั้งหมด
และเนื่องจากเป็นเซ็กเมนต์ภูธรที่การดูดการก๊อบปี้เพลงเถื่อนยังไม่ระบาดมากเท่าเพลงป๊อปในกรุงเทพฯ รายได้หลักของค่ายราว 85% จึงยังมาจากการขายแผ่นซีดี ซึ่งเฉพาะวงแสตมป์ ชุดศาลาพักใจ ชุดเดียว ทำยอดขายในช่วงปีครึ่งที่ออกมาแล้วถึง 5 แสนกว่าแผ่น พอๆ กับศิลปินขายดีอันดับแรกๆ ของแกรมมี่หรืออาร์เอสเลยทีเดียว
อนาคต “ลูกทุ่งเพื่อชีวิต” …
ด้วยตึกออฟฟิศเล็กๆ ที่มีคนทำงานเพียงสิบคน กับคลังสินค้าเล็กๆ ชั้นล่างในตึก สามารถมั่นใจว่าดีเคเอสจะฝ่าฟันปัญหาเพลงก๊อบปี้เถื่อนได้อย่างไม่ลำบาก แต่เขาก็ยืนยันกับ POSITIONING ว่าความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าเพลงลูกทุ่งไม่กระเทือนจากปัญหา MP3 นั้น ท่าจะไม่จริงเสียแล้ว เพราะล่าสุดเครื่องเล่น VCD หาซื้อได้ง่ายทั่วประเทศแม้แต่ที่ห่างไกล ในราคาแค่เครื่องละพันกว่าบาท ซึ่งทุกเครื่องเล่นแผ่น MP3 ได้ ทำให้เพลงลูกทุ่งรวมถึงเพลงของดีเคเอสเองระบาดทางแผ่นผีทั่วประเทศแล้วเช่นกัน
นั่นเป็นโจทย์ที่บังคับให้ทางค่ายต้องเพิ่มรายได้จากงานโชว์และริงโทนให้ได้ชดเชยกับที่เสียไปอย่างเร็วที่สุด
สามารถ ทองขาว ทั้งในฐานะอดีตนักร้องและปัจจุบันผู้บริหารค่ายถึงกับครวญผ่านไปถึงผู้อ่านว่า “ผมเห็นเครื่องเล่น MP3 ทีไรใจเสียทุกครั้ง นี่มันอนาคตของพวกผมเลยนะนี่”
ลูกทุ่ง
-ชาวนาชาวไร่
-กรรมกรเช่นคนขับรถบรรทุก
-คนต่างจังหวัด
-เนื้อเพลงเกี่ยวกับความรัก ชีวิตประจำวัน มุ่งหนุ่มสาวไปถึงผู้ใหญ่
-ทำนองดนตรีไทยมีอยู่มาก มีอยู่ไม่กี่ทำนองเรียบง่าย
-ตัดสินใจซื้อง่าย ไม่เล่นอินเทอร์เน็ต ดูดไฟล์เพลงเถื่อนไม่เป็นนัก ยังไม่นิยมฟัง MP3 เท่าวัยรุ่นและคนเมือง
เพื่อชีวิต
-คนอายุ 40 ขึ้นไป ที่ทันยุค 14 ตุลา 2516 – 2523 ที่คาราวานออกจากป่า จนถึงยุคเมดอินไทยแลนด์ ของคาราบาวโด่งดัง
-เนื้อเพลงเกี่ยวกับการเมือง
-ดนตรีเน้นกีตาร์ มีความเป็นโฟล์กซองตะวันตก
ลูกทุ่งเพื่อชีวิต
-หนุ่มสาวต่างจังหวัด หนุ่มสาวใน กทม.ที่มาจากต่างจังหวัด ขึ้นไปจนถึงคนทำงานตอนต้น ที่มีการศึกษาระดับกลางๆ
-เนื้อเพลงเกี่ยวกับความรัก ชีวิตประจำวันของหนุ่มสาววัยรุ่นถึงวัยทำงานตอนต้น
-ดนตรีแบบเพื่อชีวิตคือเน้นกีตาร์ แต่ทำนองแบบลูกทุ่งแต่หลากหลายกว่าผสมโฟล์กซองตะวันตก
-ผู้ซื้อต่างจังหวัดเล่น MP3 และอินเทอร์เน็ตน้อยกว่าคนเมือง ทำให้โดนผลกระทบน้อยกว่า
