จัดเป็นครั้งที่ 2 สำหรับคนสูงวัย 50+ (Grey Target) ในรอบปีที่เอเยนซี่โฆษณาได้ลุกขึ้นมาทำ Consumer Insight ครั้งแรก โอกิลวี่ทำวิจัยราวปลายปี 2549) ตอกย้ำผู้บริโภคกลุ่มนี้ “ไม่ควรละเลย” เพราะคำตอบหลายประเด็นสะท้อนพลังกำลังซื้อ และโอกาสทางธุรกิจ บริษัท Brand Connections มีเดียเอเยนซี่ เป็นรายล่าสุดทำวิจัยเชิงลึก เพื่อจุดประกายให้นักการตลาด นักโฆษณา ค้นหาคำตอบว่า เป็นกลุ่มขุมทรัพย์ที่ยังไม่มีใครขุด ใช่หรือไม่ อย่างไร และเข้าใจตัวตน, พฤติกรรมบริโภคสื่อของกลุ่มเป้าหมายอย่างมีเหตุผล
วิจัยครั้งนี้ ยังเป็นครั้งแรกของการวิจัยเจาะลึกกลุ่มพรีทีน หรือวัยแรกรุ่น (Gold Target) นักเรียนชั้นประถมศึกษาชั้นปีที่ 4-5-6 และมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 1-2 และ 3 ซึ่งเป็นอีกกลุ่มที่ถูกละเลยทำวิจัยในวงการ ควบคู่กันไปอย่างน่าสนใจ สำหรับวิธีการวิจัย โดยทีมงาน Brand Connections สัมภาษณ์ด้วยตนเอง (One on one interview) มีรูปแบบเชิงสถิติและข้อสรุป
กลุ่มเป้าหมายตัวอย่าง ทั้งกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป และกลุ่มพรีทีน ทั้งชาย-หญิง จำนวน 470 ราย ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยทำเป็น 2 ช่วง ได้แก่ เก็บข้อมูลเดือนสิงหาคม-พฤศจิกายน 2549 และวิเคราะห์ข้อมูลเดือนธันวาคม 2549-มกราคม 2550
รายได้กลุ่มเป้าหมาย
– กลุ่มคน 50+ มีรายได้คู่สามี-ภรรยาประมาณ 1 แสนบาทต่อเดือน
– กลุ่มพรีทีน ครอบครัวมีรายได้ขั้นต่ำ 40,000 บาทต่อเดือน
ประเภทวัย
80% วัยทำงาน
20% วัยเกษียณ
60% อายุ 50-54 ปี
หมายเหตุ : อาชีพไม่ได้กำหนดเพราะต้องการให้เป็นธรรมชาติที่สุด
วัยทอง-ครองตลาด
วิจัยนี้ให้ข้อสรุป ในรอบ 10 ปี ตั้งแต่ปี 1996-2006 (อ้างอิง ข้อมูลวิจัยของเอซี เนลสัน แบ่งตามอายุ) จำนวนประชากรไทยวัย 50 ปีขึ้นไป มีแนวโน้มทวีจำนวนมากขึ้น ตอกย้ำเชิงปริมาณอย่างชัดเจน ในเชิงคุณภาพ อายุที่เพิ่มขึ้น สะท้อนความพร้อม ศักยภาพในการจับจ่ายใช้สอย มีประสบการณ์สูง และยินดีจ่ายกับสิ่งเป็นความสุขของตนเองและครอบครัว
ตาราง 1 ตัวตนวัย 50+
ตัวตน (Mindset) ของกลุ่มวัย 50 ปีขึ้นไป
– ให้ความสำคัญครอบครัว เท่าๆ กับการดูแลสุขภาพร่างกาย
– มีอิสระในชีวิตมากกว่าช่วงวัยที่ผ่านมา
– ใช้ชีวิตสบายๆ ไม่เร่งรัดใช้เวลา, ผ่อนคลาย
– มีเวลาให้ครอบครัวและเพื่อนฝูง
– เกือบทั้งหมดคิดว่า ตัวเองไม่แก่
– จับจ่ายใช้สอยอย่างมีเหตุผล เพราะใช้สมองด้านซ้ายก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า
– มุ่งหาความสมดุลชีวิตและยึดติดน้อยลง
ชีวิตอยู่บ้านเป็นหลัก
78% มุ่งตรงกลับบ้านทันที หลังเลิกงาน
67% อยู่บ้านในวันหยุด
ทัศนคติที่มีต่อวัย
86% คิดว่าตัวเองไม่แก่**
14 % คิดว่าตัวเองแก่
(** มักคิดว่า อีก 5-10 ปีจึงจะคิดว่าตัวเองแก่ ดังนั้น อะไรที่พูดถึงความแก่ ความเสื่อม จะถูกปฏิเสธทันที)
พฤติกรรมใช้จ่ายเงินในกระเป๋า
50% ใช้เงินเพื่อซื้อความสุข ความสะดวกสบายให้ตัวเอง
9% ใช้เงินเพื่อสุขภาพ
10% ออมเงินเพื่อใช้ในอนาคต
ความสำคัญของสื่อที่วัย 50+ นิยมบริโภค
90% สื่อทีวี
72% หนังสือพิมพ์
69% สื่อโทรศัพท์มือถือ
57% วิทยุ
39 % แมกกาซีน
24% อินเทอร์เน็ต
ไลฟ์สไตล์วัยเทา
กิจกรรมหลัก วันหยุด
1. ช้อปปิ้งซื้อสินค้า
2. รับประทานอาหารนอกบ้าน
3. เข้าวัด ฟังธรรม
5 อันดับ นสพ. ขวัญใจวัยทอง
สำหรับสื่อหนังสือพิมพ์ที่กลุ่มคนวัย 50ขึ้นไป นิยมบริโภคอ่านได้แก่
1. ไทยรัฐ
2. เดลินิวส์
3. คมชัดลึก
4. ข่าวสด
5. มติชน
เจาะวัยทอง – สินค้าต้องโดน
สำหรับโอกาสธุรกิจ (Business Opportunity) ที่คาดว่า กลุ่มคนอายุ 50 ปีขึ้นไป ให้ความสนใจและต้องการ ได้แก่ ธุรกิจ
– ธุรกิจการเงิน การลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำ อาทิ ประกันภัย
– ธุรกิจท่องเที่ยว เชิงศิลปะ วัฒนธรรม เน้นรูปแบบสะดวกสบาย และแพ็กเกจครอบครัว
– โทรศัพท์มือถือ เน้นโปรดักส์ดีไซน์ใช้สะดวก อาทิ ปุ่มกด อักษรขนาดใหญ่ ฟังก์ชันไม่ซับซ้อน
– สินค้าสุขภาพ อาทิ วิตามิน หรือโรงพยาบาลสุขภาพ
– สินค้าเอนเตอร์เทนเมนต์ภายในบ้าน เน้นเจาะกลุ่มเฉพาะ อาทิ เคเบิลทีวี ชุดสเตอริโอเซตที่ใช้งานง่าย รายการสารคดีเชิงท่องเที่ยวและสุขภาพ
วัยใส…พลังตลาด
สำหรับกลุ่มพรีทีน หรือกลุ่มเด็กก่อนวัยรุ่น เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีเงินน้อย แต่มีอิทธิพลสูงต่อพ่อ-แม่ เพราะถูกเลี้ยงดูและเอาใจใส่ราวไข่ในหิน กลุ่มเป้าหมายนี้ หากสินค้า บริการสามารถเข้าถึงต้องรู้จักตัวตน พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์อย่างถ่องแท้ เพราะกลุ่มนี้สามารถกลายเป็นฐานลูกค้ากลุ่มหลักในอนาคต
ไลฟ์สไตล์ วัยพรีทีน
พฤติกรรม&ไลฟ์สไตล์
– เรียนหนังสือ เป็นกิจกรรมหลัก
– ตอบรับเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว อาทิ มือถือ
– อ่านหนังสือมาก ทั้งหนังสือเรียนและการ์ตูน
– ดนตรี เป็นเอนเตอร์เทนเมนต์หลัก
– เรียนรู้หลายอย่าง รู้จักเลือก ทดลองจนกว่าถูกใจ
– ไม่ค่อยสนใจแฟชั่น เทคโนโลยีคือเพื่อนสนิท
ตัวตนพรีทีน
ตัวตน Mindset ของวันพรีทีน
– พ่อแม่เลี้ยงแบบอิสระมีความเชื่อมั่น ใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์
– สุขภาพ-การศึกษา พ่อแม่ให้สำคัญไม่ลิมิตงบประมาณ
– พ่อแม่นิยมให้เรียน ร้องเพลง เพื่อให้กล้าแสดงออกและมั่นใจ
สิ่งแวดล้อม&สื่อทรงอิทธิพล
– พ่อแม่มีอิทธิพลมาก ครูมีอิทธิพลน้อย
– อินเทอร์เน็ต สื่อทรงอิทธิพลมากที่สุด
กิจกรรม บริโภคสื่อ (หลังเลิกเรียน)
69% สื่อทีวี
29% อินเทอร์เน็ต
23% สื่อวิทยุ
ไพร์ไทม์ ทีวี ของพรีทีน
62 % นักเรียนมัธยม 1-3 ช่วงวันจันทร์-ศุกร์ 20.00-21.00 น.
33 % นักเรียนประถม 4-5-6 ช่วงวันจันทร์-ศุกร์ 20.00-21.00 น.
คลื่นวิทยุที่เด็กชื่นชอบ (ระดับประถม)
35% คลื่น FM 97.5
20% คลื่น FM 95.5
8% คลื่น FM 88.5
พรีทีน – เจาะเอ็ดดูเทนเมนต์
สำหรับสินค้า บริการที่คาดว่ากลุ่มเป้าหมายพรีทีนให้ความสนใจ ได้แก่
– ธุรกิจการเรียน หรือเสริมทักษะการเรียน
– Seven Eleven เป็นช่องทางหลักเจอกลุ่มเป้าหมายประจำ
– Edutainment เป็นอีกธุรกิจที่พ่อแม่ยินดีสนับสนุน
Tip เคล็ดไม่ลับ เจาะวัยพรีทีน
– ภาพยนตร์โฆษณาต้องแนบเนียน เน้นสื่อสารเฉพาะเจาะจงยังกลุ่มเป้าหมายเลย
– สินค้า บริการต้องเข้าหาพ่อ แม่ให้ได้ก่อน เน้นส่งเสริมให้ทำดีและความสุข
– ทำแบรนด์เด็กต้องคิด&พูดแบบเด็กจะเข้าถึงง่าย
– เน้นสร้าง Emotional Bonding คือ เป็นแบรนด์ที่มีพลังที่ต้องทำตัวเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค
