เพียงแค่เห็นภาพหนุ่มๆ ผายมือเชิญเข้าประตูรถบีทีเอสกับประโยคที่หน้าประตู ผู้โดยสารบางคนก็อดไม่ได้ที่จะยืนอมยิ้มจนเกือบเข้าขบวนรถไม่ทัน …ปี๊ปๆๆๆ สัญญาณดังขึ้นพร้อมกับประตูรถไฟฟ้าที่ปิดเข้าหากัน ด้วยประโยคที่ว่า…”ประตูร้อง ท้องไม่ร้อง…” นี่คือหนึ่งในประโยคเด็ดในแคมเปญใหม่ของไวตามิ้ลค์ กลยุทธ์ทางการตลาดที่คู่แข่งอย่างผลิตภัณฑ์กาแฟ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพต้องหนาวๆ ร้อนๆ
วาระนี้ มีเป้าหมาย
เพื่อผูกขาดความเป็นที่หนึ่งแห่งตลาดนมถั่วเหลือง บริษัท กรีนสปอต จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ จึงแนะนำแคมเปญใหม่ที่มีชื่อว่า “Good Time” หรือ “เวลาดีๆ เวลาไวตามิ้ลค์” โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
1. เพิ่มความถี่ในการบริโภค เนื่องจากผู้บริโภคนิยมดื่ม และมี Loyalty ต่อตัวสินค้าอยู่แล้ว การเพิ่มความถี่เป็นการกระตุ้นจำนวนบริโภคต่อหัวต่อวันให้มากขึ้น
2. แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่หยุดนิ่ง มีการปรับเปลี่ยนตามวิถีชีวิตของผู้บริโภคอยู่เสมอ มีความทันสมัยมากขึ้น
ความถี่ คือ Key Success
ผลการสำรวจในแต่ละช่วงเวลา พบว่าเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคนิยมดื่มมากที่สุด มีดังนี้
ช่วงเช้า 1.กาแฟ 2.นมถั่วเหลือง 3.นมวัว
ช่วงบ่าย 1.กาแฟ 2.Soft Drink 3.Refreshing Water (เช่น ชาเขียว)
ช่วงกลางคืน 1.นมวัว 2.นมถั่วเหลือง 3.โยเกิร์ต
ช่วงเช้าและช่วงกลางคืนไวตามิ้ลค์เองมีเนื้อที่ในตลาดมากพอตัว เหลือแต่เพียงทำอย่างไรจึงจะเป็นที่หนึ่งได้ แต่สำหรับช่วงบ่าย นับเป็นเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุด เพราะนมถั่วเหลืองยังไม่เป็นที่นิยมนัก สมรภูมินี้จึงกลายเป็นโจทย์ให้ทางไวตามิ้ลค์ต้องงัดกลยุทธ์เร่งสื่อ Functional Benefit ของสินค้าออกไปว่า “กินไวตามิ้ลค์ ก็ช่วยให้อิ่มได้ (และ) สบายท้องด้วย”
Message ของแคมเปญจะสื่อถึงคุณค่าของนมถั่วเหลืองในลักษณะการแนะนำเคล็ดลับการมีสุขภาพดีในช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการบริโภคทั้ง 3 ช่วงเวลา โดยอิงไปกับกระแสรักสุขภาพและทางออกในการใช้ชีวิตที่ต้องรีบเร่งของคนเมืองในปัจจุบัน ดังนี้
“เช้า…พร้อมก่อนใคร กับไวตามิ้ลค์” สื่อว่าช่วงเช้าเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด การดื่มน้ำนมถั่วเหลืองจะช่วยให้เริ่มต้นวันใหม่ได้อย่างสดชื่น อิ่มสบายท้อง พร้อมก่อนใคร
“เติมบ่าย…ให้เต็ม กับไวตามิ้ลค์” เป็นการช่วยเติมพลังงานในขณะที่เหนื่อยล้าจากการทำงานได้
“เบาๆ…ก่อนนอน กับไวตามิ้ลค์” ช่วงก่อนนอนเป็นช่วงเวลาเบาๆ ไวตามิ้ลค์ช่วยดูแลรูปร่างและสุขภาพไปพร้อมๆ กัน ทำให้นอนหลับฝันดี
ส่วนประโยคคุ้นหูที่เป็นเสมือนท่อน Hook ของไวตามิ้ลค์ที่ว่า “แหล่งโปรตีน อิ่มสบายท้อง” ก็ยังคงมีควบคู่ไปกับชิ้นงานทุกชิ้น ทั้งนี้เพื่อเป็นการตอกย้ำว่าไวตามิ้ลค์ไม่ใช่แค่เพียงทำให้อิ่มท้อง แต่ยังส่งผลดีต่อสุขภาพ
สื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
แคมเปญ “Good Time” ของไวตามิ้ลค์ครั้งนี้ ใช้สื่อมากและหลากหลาย โดยเลือกสื่อที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายคือ กลุ่มคนทำงานและนักศึกษา ดังนี้
– รถไฟฟ้าบีทีเอส โดยซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งภายในและภายนอกจำนวน 2 ขบวน
– รถประจำทางปรับอากาศยูโร 30 คัน
– รถประจำทางในจังหวัดเชียงใหม่
– หนังสือพิมพ์และนิตยสาร
– TVC ความยาว 7.5 วินาที ออกอากาศช่องละ 19 ครั้ง/วัน ใน 4 ช่องสถานี ได้แก่ 3, 5, 9, TITV
– สปอตวิทยุ โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัด ถือเป็นเครื่องมือที่ใช้เข้าถึงเป้าหมายรองลงมาจาก TVC
– Product Placement ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนรายการข่าว 7 รายการ ผู้ชมจะเห็นแก้วของไวตามิ้ลค์อยู่ในรายการ เช่น รายการจมูกมด ช่อง 7, ข่าวเช้าวันใหม่ ช่อง 3, สยามทูเดย์ ช่อง 5
– แจกชิมสินค้าบริเวณสถานีรถไฟฟ้า และสี่แยกไฟแดง เพื่อเป็นการสร้าง ‘ประสบการณ์’ ในตัวสินค้าแก่ผู้คนที่เร่งรีบเดินทางทั้งด้วยพาหนะส่วนบุคคล และการขนส่งของรถไฟฟ้า
สำหรับ แคมเปญ “Good Time” นี้ ใช้งบในการสื่อสารการตลาดอยู่ที่ 50 ล้านบาท โดย Weight ไปที่ TVC และสื่อ Out of home อย่างรถไฟฟ้าบีทีเอส เป็นลำดับ ทั้งนี้เนื่องจากรถไฟฟ้าเป็นสื่อที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
งานโฆษณาแต่ละชิ้นในรถไฟฟ้าจะสื่อสารกับผู้โดยสารแบบสนุกๆ ชวนให้รู้สึกอยากเห็นชิ้นงานอื่นๆ พร้อมกันนี้ป้ายโฆษณาเองยังทำหน้าที่สร้างภาพลักษณ์และความรู้สึกดีๆ ให้กับผู้บริโภคว่า “ไวตามิ้ลค์ห่วงใยสุขภาพคุณเสมอ”
โปสเตอร์ในรถไฟฟ้าไม่ต่ำกว่ากว่า 50 แบบ, TVC และสปอตวิทยุอย่างละ 3 เวอร์ชัน ตามช่วงเวลา เป็นผลพวงทางความคิดแบบ Out of box ของโจทย์ที่ทางทีมครีเอทีฟจากฟาร์อีสต์ ดีดีบี ได้มา นั่นก็คือ ใช้การสื่อสารด้วยภาพเป็นหลัก ใช้ Wording ให้น้อยที่สุด และส่งสารไปยังผู้บริโภคเกี่ยวกับเงื่อนไขเรื่อง 3 ช่วงเวลากับไวตามิ้ลค์
ระยะเวลาของแคมเปญนี้มีกำหนด 6 เดือน ส่วนครึ่งปีหลังไวตามิ้ลค์มีแผนจะเน้นการขยายฐานลูกค้าด้วยสินค้าตัวใหม่
เสริมแคมเปญด้วยโปรโมชั่น
มีการร่วมมือกับร้านวิดีโอ Tsutaya ในการเป็นจุดแลกรางวัล เช่น ส่วนลดในการซื้อ-เช่าวีซีดี เนื่องจากร้าน Tsutaya มีสาขากระจายอยู่ 270 สาขาทั่วประเทศ จึงสะดวกต่อผู้ที่จะนำชิ้นส่วนกล่องนมมาแลกรางวัล
ข้อสรุปแคมเปญ
การทุ่มงบถึง 50 ล้านครั้งนี้ ถือเป็นความพยายามในการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการแทรกตัวเข้าไปในตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่มยามเช้า ซึ่งผลิตภัณฑ์กาแฟครองตลาดอยู่ โดยจุดที่น่าสนใจ คือ ผู้ผลิตไวตามมิ้ลค์มองเห็นว่า การบุกด้วยโปรดักส์เก่าอย่างไวตามิ้ลค์ แม้จะไม่มีอะไรแปลกใหม่ แต่นับว่ามีต้นทุนที่ถูกกว่าการสร้างโปรดักส์ใหม่ๆ ขึ้นมา เพื่อต่อสู้กับเครื่องดื่มยามเช้าประเภทอื่นๆ วิธีนี้ย่อมมีความเสี่ยงน้อยกว่า
รู้เขา (ก็ดี) รู้เรา (ก็ควร)
– ในกลุ่มนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยแลคตาซอย และดีน่า งาดำ
– Core Target ของไวตามิ้ลค์ คือผู้บริโภคช่วงอายุ 20-30 ปี
– ส่วนแบ่งการตลาดของไวตามิ้ลค์จากตลาดนมทั้งหมดอยู่ที่16.8%
– ปี 2549 อัตราการเติบโตในเชิงปริมาณของไวตามิ้ลค์ในกลุ่มนมถั่วเหลืองด้วยกันอยู่ที่ 16%
– ช่วงที่ไวตามิ้ลค์ขายดีที่สุดคือช่วงเทศกาลเจ (ก.ย.-พ.ย.) และช่วงซัมเมอร์ (มี.ค.-พ.ค.)
Category Focus
– ไวตามิ้ลค์ รสดั้งเดิม เป็นสินค้าตัวที่ขายดีที่สุด มีทั้งแบบกล่องยูเอชที และแบบขวดแก้ว โดยเฉพาะแบบ “ทูโก” ที่ไม่ต้องคืนขวด
– ไวตามิ้ลค์แชมป์ มี Package ที่เรียกความสนใจจากเด็กๆ เพื่อสร้างความคุ้นเคยต่อการดื่มนมถั่วเหลืองตั้งแต่วัยเยาว์ เพราะเด็กๆ กลุ่มนี้เองจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของไวตามิ้ลค์ในอนาคต
– ไวตามิ้ลค์ผสมนมข้าวโพด เป็นสินค้าตัวล่าสุดของไวตามิ้ลค์ นำออกสู่ตลาดเมื่อเดือนพฤศจิกายน
Did you know?
– V-soy เป็นนมถั่วเหลืองอีกแบรนด์หนึ่งของบริษัท กรีนสปอต จำกัด แต่มีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ต่างออกไป โดยมุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อายุ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งตระหนักถึงการสร้างเสริมแคลเซียม
– สูตรนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์มีการผสมนมวัวลงไปด้วย 1% เพื่อเป็นการปรุงแต่งรสชาติ
– อัตราค่าโฆษณาทั้งในและนอกขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสทั้งคันอยู่ที่เดือนละ 1 ล้านบาท โดยประมาณ
– ใน 1 วัน รถไฟฟ้า 1 ขบวนจะวิ่ง 36 รอบสำหรับสายสีสม และ 18 รอบสำหรับสายสุขุมวิท
กลุ่มตลาดนมถั่วเหลือง
ไวตามิ้ลค์ 58%
แลคตาซอย 30%
ดีน่า งาดำ 10%
อื่นๆ 2%
กลุ่มตลาดนมทั้งหมด
โฟโมสต์ 18%
ไวตามิ้ลค์ 16.8%
ดัชมิลล์ 16.5 %
แลคตาซอย 9%
อื่นๆ 39.7%
