“Cult Brand” พลังแบรนด์จากแฟนคลับ

“Cult Brand” เป็นศัพท์ทางการตลาดที่ถูกเขียนออกมาเป็นตำราหลายเล่มแล้ว เป็นคำผสมระหว่างคำว่า “Cult” ที่แปลว่ากลุ่มคนที่คลั่งไคล้ชื่นชมหรือบูชาในบุคคล ความคิด หรือสิ่งของหนึ่งๆ ในกลุ่มจะมีวัฒนธรรม วิธีการ ที่เป็นเอกลักษณ์ของกลุ่มเองไม่เหมือนใคร และสมาชิกของกลุ่มทุกคนก็เข้าร่วมกลุ่มเพราะความนิยมชมชอบส่วนตัว ไม่ใช่เพราะหน้าที่

ส่วน “Cult Brand” หมายถึงแบรนด์ที่มีกลุ่ม Cult ของตัวเองอย่างเหนียวแน่นระยะยาว ด้วยรสนิยมที่ชื่นชอบส่วนตัว และในสินค้าประเภทเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็ชื่นชอบแต่แบรนด์นี้เท่านั้น ตัวอย่างเช่นกลุ่มแฟนๆ Apple หรือ Mac ถึงแม้จะเชี่ยวชาญเรื่องคอมพิวเตอร์แต่ก็ไม่ได้ชอบหรือสนใจจะใช้เครื่องยี่ห้ออื่นๆ

การจะทำแบรนด์ให้เป็น Cult Brand ได้นั้นเป็นเรื่องยากที่จะตั้งใจทำแล้วคาดหวังผล แน่นอน Cult Brand มาจากปัจจัยหลายๆ อย่างทางจิตวิทยา ทั้งโดยตัวสินค้าเอง ผู้ผลิต พฤติกรรมผู้บริโภค และกระแสสังคมช่วงนั้นๆ Cult Brand เกิดขึ้นได้ทั้งจากหลายปัจจัย เช่น

– จากกลุ่มอาชีพ เช่นคนทำงานด้านออกแบบหรือกราฟิกสิ่งพิมพ์ ก็มักจะชื่นชอบคอมพิวเตอร์ Mac หรือ iMac และ Subbrand ต่างๆ จาก Apple
– จากงานอดิเรก เช่นกลุ่มคนที่ชอบขี่มอเตอร์ไซค์เดินทางไกลๆ ในสหรัฐฯ นิยมใช้ Harley Davidson
– จากคนดัง เช่นการที่วงฮิพฮอพวงไหนแต่งตัวด้วยเสื้อผ้ายี่ห้อใด เหล่าแฟนคลับพันธุ์แท้ของวงก็จะแต่งตามแบรนด์นั้นๆ
– จากปัจจัยทางศาสนาหรือความเชื่อ เช่น กรณีจตุคามรามเทพ

สาวก Apple

กรณี Apple นั้น อาจถือได้ว่าเป็น “Brand Cult” ทั้งจากเหตุผลกลุ่มอาชีพนักออกแบบ และคนดัง เพราะ Steve Jobs มีคุณสมบัติครบที่จะเป็นฮีโร่ที่มีกลุ่ม Cult มาคลั่งไคล้บูชา

Steve Jobs ร่วมก่อตั้งและกลับมาเป็น CEO ของ Apple เมื่อไม่นานนี้ เคยโด่งดังเมื่อเกือบสามสิบปีก่อนด้วยตำนานการคิดค้นประดิษฐ์ Apple Computer ในโรงรถ เปิดบริษัท และยังโด่งดังเมื่อไม่นานนี้ด้วยการก่อตั้ง Pixar ผลิตการ์ตูน แล้วกลับมาทำงานที่ Apple ผลักดัน iMac, iPod, iTune แถมยังต่อสู้เอาชนะโรคร้ายมาได้ ล่าสุดก็มีสุนทรพจน์ “จงหิวโหย จงโง่เขลา” ที่จับใจคนทั่วโลก

ส่วนเหตุผลที่กลุ่มอาชีพนักออกแบบกราฟิกดีไซน์ และกราฟิกสิ่งพิมพ์ มักจะชื่นชอบ Mac ก็เพราะ Mac นั้นสร้างมาเพื่องานกราฟิกแต่แรกก่อนที่ไมโครซอฟท์วินโดวส์จะเกิดหลายปี และจนถึงปัจจุบันก็ยังให้ตัวงานที่มีสีสันถูกต้องชัดเจนครบถ้วนถูกใจมือกราฟิกและช่างภาพทั้งหลายมากกว่าวินโดวส์ รวมถึงมีลูกเล่นสีสันของหน้าจอใช้งานที่สวยและละเอียดอ่อนในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ โดนใจเหล่ามือศิลป์ดิจิตอล

ทั้งในสหรัฐฯ ไทย และอีกหลายประเทศ มีการจัดตั้งเว็บไซต์เป็นคลับของผู้นิยมใช้ Mac ให้มาพูดคุย เล่าเรื่อง โชว์รูปงาน ผ่านเว็บบอร์ดกัน และมีการจัดมีตติ้งนัดพบตัวจริงๆ กันเป็นประจำ ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากการจัดการจัดตั้งของบริษัท Apple ใดใดเลย

freemac.net และ pantip.com/tech/nonpc/NMtopic.html เป็น 2 เว็บที่แพร่หลายสุดในกลุ่มนี้

บางคนในกลุ่มยังเก็บเครื่อง Apple รุ่นแรกๆ สมัยปี 1980 ไว้อยู่ และนำออกมาโชว์อย่างภาคภูมิใจ คนอื่นที่ไม่มีก็อยากได้ บางคนเก็บสะสมไว้แทบครบทุกรุ่น สำหรับคนเหล่านี้ คอมพิวเตอร์เก่าไม่ใช่ของล้าสมัยที่จะถอดขายแยกชิ้นหรือบริจาคทิ้ง แต่กลับยิ่งมีคุณค่าตามความเก่า

ภาษา Harley Davidson

แรกเริ่มนั้น William S. Harley และ Arthur Davidson ออกแบบสร้างมอเตอร์ไซค์ Harley Davidson ไว้สำหรับแข่ง แต่ต่อมาด้วยรูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์ ขนาดที่บึกบึน สีสันที่คลาสสิก และทั้งหมดนี้แทบไม่เปลี่ยนแปลงเลยนับจากออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1903 ขณะที่ William S. Harley อายุแค่ 23 ปี จนถึงปัจจุบัน

ในเมืองไทยเองก็มีกลุ่มก้อนที่เหนียวแน่นกับ Harley Davidson เช่นเดียวกัน โดยที่ www.hd-playgroud.com จากข้อมูลในเวบไซต์ดังกล่าวพบว่า กลุ่มคนที่นิยมชมชอบ Harley Davidson เข้าขั้นแฟนพันธุ์แท้นี้ ประกอบอาชีพที่หลากหลายทั้งประกอบอาชีพส่วนตัว ทำธุรกิจสิ่งทอ นักศึกษา Lighting Designer ฝ่ายจัดซื้อ ครีเอทีฟ แม้แต่เกษตรกรก็มี

กลุ่มนี้จะมีงานพบปะสังสรรค์กัน ทำกิจกรรมร่วมกัน เพราะต่างพูดภาษาเดียวกัน…ภาษา Harley

อาจฟังดูคล้ายสินค้าที่มีคนชื่นชอบเฉพาะอยู่กลุ่มไม่ใหญ่นัก แต่ปี 2549 ที่ผ่านมา Harley Davidson, Inc. มีรายได้กว่า 5.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปี 2548 คิดเป็น 8.6% เติบโตอย่างมั่นคงสม่ำเสมอทุกปี

อย่างไรจึง Cult ?

โดยรวมแล้ว คุณสมบัติของแบรนด์ที่จะเป็น Brand Cult ได้นั้น นอกจากสิ่งสำคัญขั้นแรกคือต้องทำให้ลูกค้าถูกใจและเชื่อมั่นในคุณภาพแล้ว ยังต้อง…

– มีเรื่องราว (Story) ที่โดนใจคน
– สินค้ามีความโดดเด่นแตกต่างชัดเจน
– ต้องโด่งดังจากการถูกบอกต่อๆ กัน (Word of mouth) ด้วย นอกจากการโปรโมตในช่องทางอื่นทั่วๆ ไป
– ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้ ยินดีที่จะแสดงออกให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองใช้แบรนด์นั้นๆ
– ต้องทำให้เกิดกลุ่ม “แฟนคลับ” ของสินค้า ที่คนในกลุ่มมีกิจกรรมร่วมกัน แบ่งปันความรู้ความคิดกัน และภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม

แน่นอนว่า พลังที่ขับเคลื่อนสินค้าหรือแบรนด์เหล่านี้ มีมากกว่าสิ่งที่เห็นได้ มากกว่าสิ่งที่จับต้องได้ แต่มัน “ศรัทธา” ไม่ว่าจาก บุคคล เรื่องราว ประวัติที่มา หรืออะไรก็ตามที่มีอิทธิพลกับ “หัวใจ” ที่เป็นความรู้สึกของเรา มากกว่า “มันสมอง” ที่เป็นเหตุผล