ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง…เหนือกว่าแบรนดิ้ง?

จตุคามรามเทพ…หินทิเบต…นักร้องเกาหลีชื่อดัง เรน … ตัวอย่าง (บางส่วน) ปรากฏการณ์ทางการตลาดด้วยศรัทธา หรือ Faith Marketing ที่แวดวงมาร์เก็ตติ้งจัดว่าเป็น “สุดยอดการตลาด” ที่บรรดาเจ้าของสินค้า แบรนด์ใฝ่ฝันอยากไปให้ถึง ในยุคที่ทุกองค์กร ธุรกิจ สินค้า หันมาแบรนดิ้ง แต่คำถามมีอยู่ว่า อะไรที่ทำให้แบรนด์ยั่งยืนระหว่างประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางจิตใจ ประเด็นนี้จึงโยงใยไปสู่สิ่งที่เรียกว่า ปรากฏการณ์ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ผู้คร่ำหวอดในแวดวงที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์ ให้ข้อสรุป ศรัทธามาร์เก็ตติ้งว่า เป็นกลยุทธ์ที่เหนือว่าการแบรนดิ้งสินค้า บริการ ที่ทำให้ตัวเราเองดูดี โดยวัดจากสายตาและความคิดคนอื่น แต่ Faith Marketing มันเป็นกระบวนการที่เข้าไปอยู่ในจิตใจ และเมื่อเราเข้าไปอยู่หรือเป็นส่วนหนึ่งแล้วจะรู้สึกอบอุ่น มั่นคง และเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวทางจิตใจ ซึ่งเป็นระดับลึกที่นักการตลาดส่วนใหญ่อยากไปให้ถึง

Faith Marketing มี 2 รูปแบบ ได้แก่ 1. แบบยั่งยืน มักเกิดขึ้นจากศรัทธาล้วนๆ เมื่อกลายเป็นกระแสมักไม่หล่นหายไป ไม่ว่าจะมีแคมเปญการตลาดมาช่วยผลักดัน ขับเคลื่อนหรือไม่ก็ตาม แต่มันก็ยังมีการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Buzz Word) ด้วยความรัก ความศรัทธา ซึ่งจัดเป็นพลังขับเคลื่อนโดยธรรมชาติ และเมื่อมีจังหวะ วาระโอกาส และมีการจุดพลุ (Tipping Point) มันจะบูมขึ้นมาทันที

2. แบบแฟชั่น เนื่องจากเป็นกระแสที่เกิดขึ้นจากแรงขับเคลื่อน มีกระบวนการผลักดันทำให้เกิดขึ้น เมื่อกระบวนการหายไป อาจเนื่องมาจากงบประมาณลดลง หรือขาดแรงอัดทางการตลาดทางด้าน Buzz Word ก็จะส่งผลให้กระแสโดยตรงหายไป หรือลดฮวบลงทันที

ดนัย ให้ทัศนะว่า ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้อิงเรื่องศาสนาอย่างเดียว แต่ยังสามารถเกิดขึ้นได้กับบุคคล อาจเป็นดารา คนมีชื่อเสียงในสังคม องค์กร หรือสถานที่ก็ได้ อาทิ สถานที่ท่องเที่ยวสังเวชยนีสถานที่อินเดีย ซึ่งเป็นคนนับถือศาสนาพุทธศรัทธา ก็สามารถโปรโมตแพ็กเกจส่งเสริมการท่องเที่ยวได้ หรือกรณีนักร้องเกาหลี เรน ก็จัดเป็นศรัทธามาร์เก็ตติ้งได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกี่ยวกับศาสนาก็มักจะขยายวงเป็นปรากฏการณ์ไปได้กว้างขวางและมากกว่าส่วนอื่น

Tip : สูตร (ไม่)ลับ Faith Marketing
– สิ่งที่สำคัญต้องมี Heritage หมายถึง ที่มาที่ไป ความเป็นมา เรื่องราว มีมรดกที่เป็นจุดกำเนิดของสิ่งนั้น
– ถูกขยายต่อคนที่เข้ามาร่วมประสบการณ์ Emotional Bonding ด้วยประสบการณ์แต่ละคน บ้างครั้งเป็นประสบการณ์หมู่
– การใช้ ถ้าไม่อยู่ในระดับพอดีหรือเหมาะสม จะทำให้เกิดความงมงาย ความคลั่งไคล้เกินขีดได้ ทำให้เกิดความไม่เหมาะสมในการแสดงพฤติกรรม และทัศนคติ กรณีตัวอย่าง สาวกคลั่งวงเดอะบีทเทิ่ล
– ถ้าไม่ใช่ Faith Marketing ของแท้ ท้ายที่สุดกระแสจะจางหายไป เพราะขาดแรงอัดทางด้านการตลาด
– ถ้าหากทำด้วยความไม่ลงตัวในส่วนผสมทางการตลาดและโปรดักส์ มันจะกลายเป็นสิ่งที่กลับมาทำลาย Faith Marketing เอง
– กรณีความศรัทธาต่อคน แต่ทำให้เป็นการค้ามากเกินไป เป็นธุรกิจเกินขอบเขต แทนที่ศรัทธาจะเพิ่มขึ้นแต่กลับถดถอย เพราะมีเส้นบาง หรือ Delicate Line กั้นความเหมาะสม ว่ามากหรือน้อยเกินไปหรือไม่

ธรรมกาย – ธรรมะมาร์เก็ตติ้ง

ศาสนา…วัด…กับการนำมาร์เก็ตติ้งมาใช้เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่เรื่องใหม่หรือเพิ่งเกิดขึ้นในสังคมไทย กรณีวัดพระธรรมกาย เป็นกรณีศึกษาหนึ่งที่มีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดไปใช้จนประสบความสำเร็จ ถึงขั้นที่แผนการตลาดของวัดได้รับการยกย่องให้เป็นสุดยอดแผนการตลาด จากหน่วยงานหนึ่งเมื่อกว่าสิบปีก่อน

1 ในคีย์แมนคนสำคัญและกรรมการของวัด คือ มานิต รัตนสุวรรณ นักการตลาดชื่อดังและประธานกรรมการ บริษัท เมืองแก้วมณี โครงการบ้านและคอนโดที่มีจุดขายเป็นทำเลติดกับวัด ปัจจุบันธรรมะมาร์เก็ตติ้งยังคงถูกใช้อย่างแพร่หลาย และเป็นหัวหอกหลักในการบรรลุเป้าหมายให้คนทำบุญกับวัด

เรน – พลังมาร์เก็ตติ้ง

ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง ใช่เพียงแต่เรื่องศาสนา …วัตถุมงคลเท่านั้น หากกับ “คน” ก็ยังสามารถเกิดขึ้นได้เช่นกัน กรณีนักร้องเกาหลีชื่อดัง “เรน” ก็เป็นกรณีตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะด้วยความรัก คลั่งไคล้ จนถึงความรู้สึกศรัทธา ทำให้เรนเป็นศิลปินต่างชาติที่มีแฟนเพลงหลงใหลให้การต้อนรับทั่วโลก ไม่ว่าเขาไปเปิดการแสดง คอนเสิร์ตที่ใดก็ตาม ล่าสุดที่เวียดนาม แฟนคลับ 2.5 หมื่นคนแห่ไปชมคอนเสิร์ตเขากันแน่นขนัด

ในเมืองไทยไม่แพ้ชาติอื่นเช่นกัน เมื่อครั้งต้นปีที่ผ่านมา เรนมีกำหนดการเปิดการแสดงคอนเสิร์ตในไทย ห้วงเวลานั้นสื่อแมกกาซีน 3 ฉบับพร้อมใจกันเกาะกระแสฟีเวอร์ นำเรนขึ้นปกถ่ายแฟชั่น สินค้าเทปเพลง ซีดี ดีวีดี การแสดงคอนเสิร์ตขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ตามด้วยเซเลบไฮโซชื่อดัง “หนูแหวน-ปวริศา เพ็ญชาติ” ถูกแต่งตั้งให้เป็น Brand Ambassador แฟนคลับคนรักเรนในไทยอย่างเป็นทางการ