ชื่อหนังสือ Crunchy Cons : The New Conservative Counterculture and Its Return to Roots
ผู้เขียน Rod Dreher
สำนักพิมพ์ Three River Press
จำนวนหน้า 275
ราคา(บาท) 517
คำว่า นีโอคอนส์ ใช้เรียกกันในอเมริกา และไม่ใช่คำที่เลวร้ายอย่างที่คนชาติอื่นๆ หรือพวกต่อต้านโลกาภิวัตน์เอามาอ้างใช้เลย เพราะความหมายรากเหง้าของคำนี้ หมายถึงคนที่เคยเป็นหัวก้าวหน้าในสมัยสงครามเวียดนาม (หรือซ้ายต่อต้านสงคราม) ที่กลายเป็นฝ่ายขวาในปัจจุบัน อยู่เบื้องหลังพรรครีพับลิกันในปัจจุบัน
ปรมาจารย์ของพวกนีโอคอนส์นั้น คนเข้าใจกันมากว่า ได้แก่ ลีโอ สเตร้าส ความจริงแล้วไม่ใช่ เนื่องจากผู้ที่ก่อตั้งกลุ่มนีโอคอนส์อย่างเป็นจริงเป็นจัง เป็นอเมริกันเชื้อสายยิว ชื่อ….. โดยมีลีโอ สเตร้าส เป็นผู้นำทางจิตวิญญาณเท่านั้นเอง
พวกนีโอคอนส์ มีอุดมการณ์ชัดเจนในเรื่องในประเทศ ที่ต้องการสร้างสังคมที่ย้อนกลับไปหาศาสนาครั้งใหม่ และแสวงหาจริยธรรมแบบอเมริกันดั้งเดิม (หรือ American Dream) เอามาสร้างสังคมที่ “พอเพียง” ซึ่งว่าไปแล้ว คล้ายกับที่คนอย่างธีรยุทธ บุญมี นิธิ เอียวศรีวงศ์ หรือ เทียนชัย วงศ์ชัยสุวรรณ หรือ สุวินัย ภรณวลัย ป่าวประกาศอยู่เสมอในเมืองไทย 3-5 ปีมานี้นั่นเอง
ส่วนต่างประเทศ พวกนีโอคอนส์ ถือว่า มีลักษณะจักรวรรดินิยมมากพอสมควร ทำให้พวกเขาสนับสนุนสงครามอีรัค การต่อต้านก่อการร้าย และอเมริกันนิยมอย่างแข็งขัน ทำให้ภาพลักษณ์ของพวกเขาผูกติดกับทำเนียบขาวอย่างช่วยไม่ได้เลย
หากพิจารณาลึกทางปรัชญาและอุดมคติ พวกนีโอคนอส์เป็นผลผลิตของวัฒนธรรมทวนกระแสบริโภคนิยมของคนรุ่นหลังยัปปี้ ที่พยายามฟื้นคุณค่าเก่าๆ เช่น สังคมที่ครอบครัวเป็นพื้นฐาน การถอยห่างจากลัทธิบริโภคนิยม การมีจิตสำนึกที่อยู่กับความเป็นจริงไม่เพ้อฝัน การเสียสละเพื่อสังคม-ชุมชน วัฒนธรรมสำคัญกว่าการเมือง และการสร้างแผนที่แห่งอนาคตของสังคมที่มีดุลยภาพ ถือว่าเป็นเรื่องน่าชมเชยไม่น้อย เพราะนี่คือ ฐานะรากของสังคมที่รู้จักพอ ท่ามกลางกระแสที่ไหลบ่าของความโลภที่ถูกเร่งด้วยทุนนิยมและตลาดเสรี
ผู้เขียนหนังสือเอง ซึ่งเป็นบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นในดัลลัส เท็กซัส ฐานะคะแนนเสียงสำคัญของพวกหัวอนุรักษ์อเมริกา ก็ดูจะภูมิใจไม่น้อยที่จะแนะนำตัวเองว่าเป็นนีโอคอนส์ ที่แตกต่างจากอนุรักษนิยมรุ่นเก่า และพยายามจำแนกความแตกต่างออกมาให้เห็นชัดเจนว่า นีโอคอนส์นั้นดีกว่าอย่างไร
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในสังคมประชาธิปไตยและสังคมเมืองที่เติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลกนั้น วัฒนธรรมแบบนีโอคอนส์ของคนมีการศึกษาและชนชั้นกลางได้แพร่กระจายไปอย่างกว้างขวาง จนกระทั่งปฏิเสธไม่ได้ว่า เป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจและค้นหาโอกาสทางการตลาดจากพฤติกรรมของคนเหล่านี้
การทำความเข้าใจแนวคิดของพวกนีโอคอนส์ ถือได้ว่า เป็นรูปแบบของการศึกษาตลาดสินค้า และพฤติกรรมทางการบริโภคของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างสำคัญในปัจจุบัน เพราะการถอดรหัสทางการตลาดเพื่อเข้าถึงโลกส่วนตัว และสัญลักษณ์ รวมทั้งมายาคติขอแงผู้บริโภค เป็นการตลาดเชิงลึกที่มีความหมายอย่างมาก เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการสื่อสารเชิงวัฒนธรรมซึ่งนับวันจะยิ่งมีบทบาทสูงที่เหนือกว่าสูตรสำเร็จของนักการตลาดรุ่นเก่าๆ ที่นับวันจะเข้าบรรจุในพิพิธภัณฑ์มากกว่า
หนังสือเล่มนี้ อาจจะไม่ได้พูดถึงเรื่องของการตลาดโดยตรง แต่ก็อย่างที่รู้กัน การตลาดร่วมสมัยในทุกวันนี้ เป็นเรื่องของการตลาดเชิงวัฒนธรรมและอารมณ์มากขึ้นทุกขณะ
โดยเฉพาะประเด็นเรื่องของ มายาคติ ซึ่งนักการตลาดเมืองไทยเรา ไม่ค่อยพูดถึงกันบ่อยนัก เท่าที่เคยได้ยินบ่อยๆ ก็มือเซียนอย่าง ชวนะ ภวกานันท์ เท่านั้นเอง
รายละเอียดในหนังสือ
Chapter 1. What are Crunchy Conservatives? นิยามคุณค่าของอนุรักษนิยม และการก่อตัวขึ้นของวัฒนธรรมทวนกระแสบริโภคนิยมของคนรุ่นหลังยัปปี้ ที่พยายามฟื้นคุณค่าเก่าๆ เช่น สังคมที่ครอบครัวเป็นพื้นฐาน การถอยห่างจากลัทธิบริโภคนิยม การมีจิตสำนึกที่อยู่กับความเป็นจริงไม่เพ้อฝัน การเสียสละเพื่อสังคม-ชุมชน และการสร้างแผนที่แห่งอนาคตของสังคม
Chapter 2. Consumerism วิพากษ์ว่า ลัทธิบริโภคนิยมและความมั่งคั่งทางวัตถุ ทำลายสังคมอเมริกัน และทำลายจิตสำนึกของคนอเมริกันอย่างไร โดยเฉพาะเรื่องของการยอมรับอย่างเห่อตามเทคโนโลยี และความสำเร็จ ซึ่งท้ายสุดทำลายครอบครัว ทำลายเด็กๆ และทำให้คุณค่าที่ดีของชุมชน พร้อมกับจำแนะความแตกต่างของนีโอคอนส์ว่า เป็นกลุ่มคนที่เชื่อในตลาดแข่งขันเสรีว่าจะนำไปสู่สังคมเสรี เมื่อใดที่สังคมมีปัญหา แสดงว่า ตลาดกำลังเดินไปบนเส้นทางที่ผิดพลาด เช่นตลาดที่ทำให้แม่ต้องละทิ้งลูกน้อยไปหางานทำ ย่อมเป็นตลาดที่เลว ซึ่งต่างจากพวกอนุรักษนิยมเก่าที่เชื่อในระเบียบ และการผูกขาดตลาด
Chapter 3. Food วิจารณ์อาหารฟาสต์ฟูด และการทุ่มโฆษณาอย่างแหลกลาญของบริษัทอาหารเหล่านี้ จนกระทั่งอาหารที่ดีต่อสุขภาพ และนำมาซึ่งพฤติกรรมทุโภชนาการในเด็กและคนรุ่นใหม่อเมริกัน พร้อมด้วยท่าทีชัดเจนว่า ต้องรณรงค์อย่างจริงจังในเรื่องโภชนาการด้วยการย้อนกลับมาที่คำสอนของศาสนาว่าด้วย “อาหารที่ดี” เพื่อให้เกิดประสิทธิผลอย่างรวดเร็ว
Chapter 4. Home การนิยามความหมายของคำว่า ครอบครัว เสียใหม่ เพื่อพลิกฟื้นคุณค่าที่ถูกทอดทิ้งไปยาวนานจากพฤติกรรม รักเสรี สำส่อนทางเพศ การรักร่วมเพศ และรวมถึงการหย่าร้าง เพื่อสร้างสมดุลให้แก่ชีวิต โดยไม่ต้องปฏิเสธเทคโนโลยี ซึ่งบางครั้งทำให้คนต้องเลือกเอาระหว่างการมีงานทำที่ดี แต่ครอบครัวล่มสลาย กับการมีงานทำปานกลาง แต่มีครอบครัวที่อบอุ่น โดยถือหลักดังนี้ 1) ครอบครัวที่มีความเป็นส่วนตัวสูง 2) อยู่กันอย่างเรียบง่าย 3) คุณภาพสำคัญกว่าขนาด 4) มีเพื่อนบ้านที่ดี 5) อยู่ในชุมชนที่เปี่ยมด้วยมิตรภาพ-ปลอดภัย
Chapter 5. Education การศึกษาของลูก ถือเป็นอนาคตที่สำคัญมากที่สุดในชีวิตอย่างหนึ่ง ไม่ใช่การทุ่มเงินเรียนโรงเรียนแพงๆ แต่อยู่ที่การใกล้ชิดและร่วมมือกันระหว่างพ่อแม่-โรงเรียน เพื่อลดอิทธิพลทางลบของโรงเรียนลงไป
Chapter 6. The Environment การดูแลสภาพแวดล้อมของชุมชนเพื่อสร้างคุณภาพชีวิต ที่ทำให้มนุษย์สังสรรค์กับธรรมชาติ เป็นกระบวนการเรียนรู้ที่ทำให้ไม่แปลกแยกและว้าเหว่มากเกินไป ซึ่งในเรื่องนี้ ประเด็นเรื่องทำกำไรสูงสุด และประสิทธิภาพสูงสุดตามหลักทุนนิยม ไม่สามารถตอบคำถามได้เพียงพอ เพราะมักจะมุ่งไปทำให้ความสามารถมนุษย์ก้าวล้ำข้อจำกัดที่ธรรมชาติจะรับไหว
Chapter 7. Religion การกลับไปนับถือศาสนาครั้งใหม่ของคนรุ่นหลังยัปปี้ในอเมริกาอย่างจริงจัง มีเหตุผลรองรับว่าไม่ได้เกิดจากการแสวงหาอัตลักษณ์อย่างเดียว แต่เป็นเพราะความต้องการปลดภาระความเครียดที่หนักอึ้งในชีวิตประจำวันออกจากบ่าชั่วคราวแล้วฝากไว้กับสิ่งศักดิ์สิทธิ์ แม้ว่าจะดูผิวเผนอย่างมาก แต่ก็ช่วยบรรเทาและเสริมสุขภาพจิตอย่างดี อย่างน้อยก็สามารถสู้กับสิ่งเร้าของลัทธิบริโภคนิยมได้ดีขึ้น
Chapter 8. Waiting for Benedict การสร้างสมดุลให้กับชีวิตทางวัตถุและทางจิตวิญญาณเป็นความจำเป็น และถือว่า ตลาดเสรีกับคุณค่าของนีโอคอนส์ ไปด้วยกันได้ดีกว่าอนุรักษนิยมแบบเก่าที่คร่ำครึ เพราะ 1) ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมมากกว่าการเมือง 2) การนอบน้อมถ่อมตน การจำกัดการบริโภค การทำงานเพื่อสังคม และการฟื้นครอบครัว เป็นสิ่งที่ทรงคุณค่า และถือว่า ความหวังในการสร้างสังคมอนาคตนั้น อยู่บนรากฐานของความทรงจำเก่าที่ดี และความปรารถนาในทางบวกผสมกัน
