แม่บ้านรายหนึ่งเห็นโฆษณาทีวีสุดซาบซึ้งของกระดาษทิสชูที่เพิ่งใช้หมดพอดี เธอรีบจดชื่อแบรนด์นั้นไว้ในรายการช้อปปิ้ง (Shopping List) แต่พอไปซื้อจริงกลับหยิบยี่ห้ออื่นมาจ่ายเงินเพราะติดป้ายหราว่าซื้อ 2 แถม 1 …ทอดทิ้งแบรนด์ในใจให้อยู่บนชั้นวางเช่นเดิม ทั้งๆ ที่อ่านที่จดโน้ตไว้แล้ว และเห็นแบรนด์นั้นแล้วด้วย
นี่เป็นชีวิตจริงสุดเศร้าของเจ้าของสินค้าที่อุตส่าห์ทุ่มงบมหาศาล ทำโฆษณาออกมาสุดเพอร์เฟ็กต์ ทว่ากลายเป็นเพียง “การตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ” เพราะไม่สร้างการขาย ทำให้ปัจจุบันนักการตลาดต้องสู้รบในสมรภูมิจริง ฟาดฟันกันจน “โค้งสุดท้าย” ณ จุดขาย หนักหน่วงยิ่งขึ้น
“ประมาณ 70% ของการตัดสินใจซื้อสินค้า เกิดขึ้น ณ จุดขาย” มิทช์ เวบเบอร์ (Mitch Webber) กรรมการผู้จัดการของบริษัทโอกิลวี่แอ็คชั่น กล่าว แบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีเครื่องมือชนะใจผู้บริโภคในห้วงนาทีที่กำลังตัดสินใจซื้อสินค้า หรือที่เรียกว่า “โค้งสุดท้าย” (Last Mile) ทั้งในรูปแบบการสื่อสารที่หลากหลายครบวงจร ณ จุดขาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายคิดถึงแบรนด์ตอนซื้อจริง และวางกลยุทธ์แตกต่างเฉพาะในแต่ละจุดขาย เจาะไปตามสาขาของซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์ท อีกด้วย
จากการลงภาคสนามสำรวจพื้นที่จริงของโอกิลวี่แอ็คชั่น จะพบการวางแผนกลยุทธ์ของแบรนด์ต่างๆ ในพื้นที่ขายเป็นจุดๆ (Touchpoint) ราวกับถอดด้ามจากตำราพิชัยสงคราม มีทั้งลูกล่อลูกชนและอำพราง เช่น การจัดหมวดหมู่สินค้าจูงใจให้ผู้บริโภคเดินซื้อแบรนด์เดียวกันอย่างต่อเนื่องของบริษัทยักษ์ใหญ่ (เช่น Kimberly-Clark) การทำกองสินค้าสูงท่วมหัว (Gondora’s head) เพื่อบล็อกสินค้าคู่แข่ง การใช้สื่อทีวีจิ๋วส่งภาพและเสียงดึงดูดความสนใจลูกค้าให้หันมาที่สินค้าของตน หรือมีพนักงานเชียร์สินค้าประจำชั้นวาง รวมทั้งวิธีติดฉลากตัดราคาลดแลกแจกแถม เป็นต้น
กลยุทธ์ “โค้งสุดท้าย” จึงต้องเข้มข้น ด้วยการวิเคราะห์พื้นที่กันอย่างละเอียด ใช้พนักงานลงสำรวจแต่ละพื้นที่สม่ำเสมอทุกอาทิตย์ ลงข้อมูลราคา กลยุทธ์และประสิทธิภาพของคู่แข่งเปรียบเทียบกับของตัวเองทันทีด้วยระบบออนไลน์เพื่อประเมินสถานการณ์ทันควัน (Real Time) พร้อมกับต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างฉับไว ตอบโต้คู่แข่งทันท่วงที
ตัวอย่างเช่น มวยรองอย่าง Motorola ที่ต้องหาทางเฉือนชนะ Nokia และ Sony Ericsson ให้ได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลยุทธ์ ณ จุดขายของ Motorola นอกจากจะมีพนักงานส่งเสริมการขาย ยังใช้วิธีสร้างความโดดเด่นให้เหนือสินค้าโทรศัพท์มือถืออื่นๆ เช่น นำเสนอเอกสารเผยแพร่ข้อมูล (Materials) ครบครันมากกว่าคู่แข่ง โดยจะมีการเช็กระดับยอดขายแบบเรียลไทม์ของแต่ละสาขาเปรียบเทียบกันทั่วภูมิภาค หากยอดขายต่ำกว่าเป้า ก็จะสามารถรู้ความผิดปกติที่เกิดขึ้นในพื้นที่นั้นๆ ได้จากทีมสำรวจที่ลงพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ ว่าจุดไหนกำลังมีปัญหา หรือเป็นเพราะคู่แข่งสามารถฉวยชัยชนะจากโค้งสุดท้ายจนได้
หมดสมัย Category Management ยุคนี้ต้อง Journey of Customer
โดยทั่วไป นักการตลาดอาจให้ความสำคัญกับ Category Management (บริหารสินค้าให้ตรงใจผู้ซื้อ ด้วยการส่งเสริมการขาย รูปแบบการเรียงสินค้าให้หาง่าย และราคาโดนใจ เป็นการร่วมมือระหว่างผู้ผลิตและผู้จำหน่าย) …ทว่าคอนเซ็ปต์นี้กำลังจะล้าสมัย
เทรนด์กลยุทธ์ใหม่ที่กำลังจะมา ก็คือ Journey of Customer (การเดินทางของลูกค้าในร้าน) ปูทางให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าครบทุกหมวดหมู่ให้ได้ เหมาะสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีสินค้าครบไลน์ เช่น ในการช้อปปิ้งครั้งหนึ่งๆ ของลูกค้าวัยคุณแม่ Unilever จะพยายามหาทางให้ลูกค้าซื้อผงซักฟอก OMO จากนั้นก็เดินหน้าไปซื้อชุดสระผม Pantene ซื้อต่อไปเรื่อยๆ จนครบ Portfolio ของบริษัท
คอนเซ็ปต์นี้โอกิลวี่แอ็คชั่นหมายถึงการสร้าง “เส้นทางเพื่อซื้อ” (Path to Purchase) เพื่อเปลี่ยน “ลูกค้า” (Customer) ให้เป็น “ผู้เลือกดูสินค้า” (Shopper) แล้วเลื่อนขั้นเป็น “ผู้ซื้อ” (Purchaser) โดยใช้สื่อ, กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Activation), ช่องทางต่างๆ ทั้งในร้านและนอกร้าน โดยผ่านการวิเคราะห์ตลาดอย่างละเอียด เพื่อให้มีสินค้าและแบรนด์ในชั้นวางครบเสมอ (Brand Presentation) จัดกิจกรรมในพื้นที่และอีเวนต์ที่มีประสิทธิภาพ (In-store Activity and Event Effectiveness) ตลอดจนทีมโปรโมตที่เก่งกาจ (Promoter Effectiveness)
เมื่อมาถึงโค้งสุดท้าย นักการตลาดต้องมั่นใจว่าสื่อกลยุทธ์ต่างๆ อยู่ครบ เพื่อเปลี่ยนใจลูกค้าให้ซื้อของตนให้ได้
…เพราะแผนการตลาดใดๆ ย่อมไร้ค่า หากไม่มีการขาย
