จุดอ่อนของ “ไทยพาณิชย์” ในอดีตไม่ต่างจากแบงก์ใหญ่ของไทยหลายแห่ง คือ “บริการ” ไม่ประทับใจ เพราะพนักงานไม่มีใจบริการ ซึ่งเกิดจากความเคยชินที่แบงก์คือธุรกิจที่ไม่ง้อลูกค้า และคุ้นเคยกับการที่ลูกค้าเดินเข้าหาธนาคาร แต่เมื่อการแข่งขันสูงทั้งจากแบงก์ต่างชาติ และแบงก์ไทยที่ปรับตัวมากขึ้น ทำให้แบงก์หลายแห่งปรับปรุงบริการ จากพนักงานที่เคยนั่งอยู่แต่ในเคาน์เตอร์ ต้องออกมาต้อนรับหน้าแบงก์ และกรอกแบบฟอร์มให้ นี่คือยุคที่ “แบงก์”ไม่เหมือนเดิม รวมทั้ง “ไทยพาณิชย์” แบงก์เก่าแก่ของไทย
ตอนนี้หากถามว่า เห็น “สีม่วง” แล้วคิดถึงองค์กรไหนมากที่สุด “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ พูดชัดๆ บอกว่ารับรองคนจะนึกถึง “ธนาคารไทยพาณิชย์” มากกว่า “การบินไทย”
นี่คือผลการรีแบรนด์ของแบงก์ใบโพธิ์ สถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของไทย ที่มีอายุกำลังย่างเข้า 103 ปี
“พลังของสีม่วง” เป็นเพียงสัญลักษณ์หนึ่งของแบงก์ที่ปรับตัว นอกเหนือจากปฏิบัติการเรื่องการปรับโครงสร้างบริการ โครงสร้างธุรกิจที่เน้นให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า (Customer Centric) มากขึ้น
จากวาระสำคัญที่ธนาคารไทยพาณิชย์ก่อตั้งมาจนถึง 100 ปี เมื่อ 2 ปีก่อนนับตั้งแต่ พ.ศ. 2499 จึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญในการรีแบรนด์แบงก์แห่งแรกของไทยที่มีโลโก้ใบโพธิ์เป็นจุดเด่น ซึ่งเป็นการรีแบรนด์อย่างจริงจังและต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน พร้อมๆ กับการเริ่มต้นของ “กรรณิกา” ที่ข้ามสายจากคอนซูเมอร์โปรดักส์ มาเป็นแบงก์เกอร์ เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2546 จนก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอตั้งแต่ต้นปี 2551 ที่ผ่านมา
“กรรณิกา” บอกว่าสิ่งที่ระวังอย่างยิ่งประการหนึ่งสำหรับการรีแบรนด์ “ไทยพาณิชย์” คือการเปลี่ยนแปลงต้องไม่กระทบกับรากฐานของแบงก์ที่มีสำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ถือหุ้น สิ่งที่สะท้อนออกมาคือการคงไว้ซึ่งโลโก้ที่มีสัญลักษณ์เด่นคือ “ใบโพธิ์” และ “สี” ของแบงก์ที่ต้องไม่หวือหวาและจี๊ดจ๊าด เมื่อลงตัวที่สีม่วง ยังต้องเลือกเฉดสีที่บ่งบอกถึงความขรึมในเวลากลางวัน แต่ขรึมน้อยกว่าเมื่อ 100 ปีที่ผ่านมา และสีสดใสในเวลากลางคืนเมื่อเวลาเปิดไฟตามสาขาต่างๆ เพื่อให้เห็นถึงความสดใสของธนาคาร
สีม่วงและโลโก้ยังถูกเน้นย้ำให้ไปใช้กับอุปกรณ์สำนักงานทั้งหมด ตั้งแต่นามบัตร ไปจนถึงโบรชัวร์เสนอผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้า สื่อประชาสัมพันธ์ที่ต้องเหมือนและห้ามเพี้ยนโดยเด็ดขาด ถึงขั้นมีคู่มือสำหรับการใช้สีและโลโก้เพื่อให้เหมือนกัน ซึ่งกว่าจะลงตัวได้มีการทดสอบก่อนเปิดตัวนานประมาณ 1 ปี
นี่คือตัวอย่างของความพิถีพิถันในการรีแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มต้น จนถึง ณ ขณะนี้ เพราะการรีแบรนด์ไม่ใช่เพียงทำในช่วงมีจุดเปลี่ยนสำคัญเท่านั้น ความสำคัญคือต้องทำอย่างต่อเนื่อง
“ไทยพาณิชย์ เน้นวิธีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง (Consistency) เพราะหากไม่ต่อเนื่องอาจทำให้แบรนด์เสียพลังในการสื่อสารกับลูกค้า”
“กรรณิกา” บอกว่าทั้งหมดนำมาสู่การเน้นย้ำ “Positioning” ของไทยพาณิชย์คือ “บริการ” ซึ่งเป็นบริการที่ดี หลังจากที่มีแผนรีแบรนด์แล้ว ผู้บริหารของไทยพาณิชย์ยังเน้นปรับปรุงบริการ จากเดิมที่พนักงานมักจะทานอาหารกลางวันจนทำให้บริการลูกค้าไม่ทัน เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ก็มาตอนเที่ยงเช่นกัน
“เมื่อก่อนพนักงานจะคิดถึงตัวเองก่อน ลูกค้าทีหลัง แต่จริงๆ คนจ่ายเงินเดือนพนักงานก็คือลูกค้า เพราะฉะนั้นทุกวันนี้เราต้องเน้นไปที่บริการให้ลูกค้าเพราะธุรกิจแบงก์ 6 ปีที่แล้วกับปัจจุบันนั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิง”
นี่คือสิ่งที่ “กรรณิกา” บอกว่าไม่ได้ทำวิจัย แต่เพราะเจอกับตัวเองเมื่อครั้งไปตรวจเยี่ยมสาขาไทยพาณิชย์แห่งหนึ่งในตอนเที่ยงแล้วพนักงานพักเที่ยง จากที่มีช่องให้บริการ 10 ช่อง เหลือเพียง 2 ช่องเปิดบริการเท่านั้น ภาพที่เห็นคือลูกค้าต่อแถวยาวเหยียด
การเจอด้วยตัวเองขนาดนี้ยังนำมาสู่การรีดีไซน์สาขาแบงก์ที่เน้นให้พื้นที่แก่ลูกค้า 70% จากเดิมที่พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นของพนักงาน ทุกวันนี้พนักงานจึงเหลือพื้นที่เพียง 30% เท่านั้น
ด้วยความเป็นนักการตลาดยังทำให้การรีแบรนด์ไทยพาณิชย์ใช้งบได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสื่อที่รีแบรนด์แบงก์ได้ดีที่สุดคือสาขาของแบงก์นั่นเอง เป็น Point of sale ที่ได้ผลที่สุด เพราะแต่ละสาขาก็อยู่ในพื้นที่ที่ดีทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นงบที่ไทยพาณิชย์ใช้จึงอยู่ที่ปีละประมาณ 100 ล้านบาทเท่านั้น
ผลของ “สีม่วง” ระบาดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ ณ สิ้นเดือนพฤศจิกายน 2550 ไทยพาณิชย์มีสาขา 864 สาขา และเครื่องเอทีเอ็ม 4,781 เครื่อง และโดยเฉพาะตู้เอทีเอ็ม สื่อที่สื่อสารได้ทันใจขณะนี้เกินกว่า 5 พันตู้แล้ว เพราะวิธีการของ “กรรณิกา” คือตรงไหนที่คนเห็นได้ง่ายก็ตั้ง “ใบโพธิ์” ไว้ตรงนั้น
ณ วันนี้ คือการเริ่มต้นของ “ใบโพธิ์” ที่โมเดิร์นมากขึ้น แต่ “กรรณิกา” บอกว่า “ไทยพาณิชย์” ยังมีโจทย์อีกมาก ตราบใดที่ธุรกิจแบงก์ยังแข่งกันแรง ทั้งสีเขียว สีน้ำเงิน สีเหลือง สีแดง ยังวิ่งกันเต็มที่ในสนามนี้
4 กฎสร้างแบรนด์แกร่ง
ไม่ว่าคุณจะขายสินค้า บริการ หรือแม้แต่วัตถุดิบที่นำไปประกอบเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ยุคนี้คือยุคที่ต้อง “สร้างแบรนด์” สร้างแล้วยังต้องทำให้ “แบรนด์เข้มแข็ง” เพื่อรักษายอดขาย และรายได้ให้เติบโต “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ เสนอโมเดลการสร้างแบรนด์ที่ตัวเธอเองเรียนรู้มาโดยตลอดในเส้นทางอาชีพนักการตลาด และกำลังทดสอบกับ “ธนาคารไทยพาณิชย์” ผ่านคัมภีร์ที่มีกฎเพียง 4 ข้อ
“ตราสินค้า (Brand) มีความหมายมากกว่าโรงงาน เพราะโรงงานเป็นสินทรัพย์ที่ซื้อได้ แต่ตราซื้อไม่ได้ ตราจึงเป็น Asset ที่มีคุณค่ามาก”
“กรรณิกา” เริ่มต้นการบรรยายด้วยบทสรุปถึงความจำเป็นในการ “สร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง” ทำให้ผู้เข้าร่วมฟังสัมมนาซึ่งส่วนใหญ่คือผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่เป็นลูกค้าของธนาคารไทยพาณิชย์ สมาชิกสภาอุตสาหกรรม และบริษัทที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ MAI ตั้งใจฟังอย่างเต็มที่
Brand คืออะไร
Brand คือจุดยืนของบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ ซึ่งต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด โดยแสดงออกได้ เป็นสิ่งที่ลูกค้าเห็น สัมผัส รู้สึกได้ และรับรู้ได้ เพราะฉะนั้นจึงมีเหตุผลที่ต้องสร้างแบรนด์ (Branding) 3 ข้อ คือ
1. เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง (Unique /First Choice) ซึ่งสำหรับธุรกิจขนาดกลางอย่าพยายามแข่งกับรายใหญ่ และเป็นเจ้าตลาด เพราะหากเทียบขนาดธุรกิจก็แพ้แล้ว และหากแข่งเรื่องราคาก็ “เจ๊ง” สิ่งที่ต้องพิจารณาคือสู้ใน Position ที่ควรสู้ เช่น อาจมองไปที่กลุ่มเฉพาะ (Niche)
2. การสร้างแบรนด์จะช่วยเพิ่มมูลค่า (Create Value)
3. ช่วยให้เติบโตยั่งยืน (Long Term Growth)
สร้าง Brand ต้องทำอย่างไร
1. ดูตลาด ดู Target Group
2. คู่แข่งเป็นใคร และจุดแตกต่างจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่ง
3. จุดแตกต่างของเรากับคู่แข่ง
4. จุดยืน คำอธิบายถึง Positioning ยิ่งสั้นยิ่งดี เพราะลูกค้าจะไม่จำอะไรมากมาย หากลูกค้าจำจุดยืนของเราได้เพียงจุดเดียวก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว หรืออย่างมากก็ 2 จุด อย่าไปหวังว่าจะจำได้ในจุดที่ 3 ซึ่งหมายความว่าทุกอย่างที่ทำต้องแสดงหรือตอกย้ำถึงจุดยืนของเรา
ผลของการสร้างแบรนด์
1. แบรนด์สร้างธุรกิจ ผลของการสร้างแบรนด์นำไปสู่การสร้างธุรกิจ ซึ่งไม่มีอะไรเก่งเท่า “แอปเปิล” สิ่งที่พิสูจน์ล่าสุดว่า “แอปเปิล” เก่งคือ “ไอโฟน” เพราะธุรกิจโทรศัพท์มือถือมีการแข่งขันกันอย่างมหาศาล แต่แอปเปิลยังสามารถใช้แบรนด์ที่แข็งแกร่งรุกธุรกิจใหม่ได้ คือ “ไอโฟน”
“กรรณิกา” พิสูจน์ด้วยตัวเองจากคนรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นลูก และทีมงานต่างสั่งซื้อไอโฟนเมื่อมีใครไปอเมริกา ทั้งที่เมืองไทยยังใช้ 3G ไม่ได้ แต่เพราะไอโฟนออกแบบสวย และมี Innovation เป็นแบรนด์ที่ 2 On Top จาก “แอปเปิล” อย่างเห็นได้ชัด
2. แบรนด์เจาะช่องวางของตลาด
มี 2 กรณีศึกษาที่ยกมาให้เห็นอย่างชัดเจน คือ
1. Dentiste ที่สร้างแบรนด์สำเร็จ วัดจากที่สามารถวางขายในร้านเซเว่นฯ และขายดีทั้งที่ในตลาดยาสีฟันมี
แบรนด์ต่างชาติอยู่จำนวนมาก เพราะมีการสื่อสารอย่างชัดเจน ด้วยถ้อยคำโฆษณา คือ “ยาสีฟันที่ทันตแพทย์แนะนำ” “ยาสีฟันที่คนข้างๆ แนะนำ”
2. Smooth E ที่กล้าออกสูตรที่ต่างจากคู่แข่งคือ “โฟมไม่มีฟอง” “ไม่แพ้” ซึ่งเด่นที่สามารถออกแบบแพ็กเกจที่บอกคุณสมบัติได้ทั้งหมด โดยไม่ผิดกับระเบียบขององค์การอาหารและยา (อย.) ขณะเดียวกันเป็นช่องว่างการตลาดที่ส่วนใหญ่โฟมล้างหน้าต้องมีฟอง และฝืนกับผลวิจัยที่ส่วนใหญ่พบว่าลูกค้าชอบมีฟองมากๆ หรือไม่มีฟองไม่ซื้อ แต่สมูทอีขายได้เพราะไม่มีฟอง และไม่แพ้
นอกจากความต่างของสูตรผลิตภัณฑ์แล้ว “ราคา” ยังสามารถสร้าง Positioning ของแบรนด์ให้แตกต่างได้ และ “ช่องทางการจัดจำหน่าย” ที่ “สมูทอี” เริ่มวางตลาดโดยผ่านร้านขายยา ยิ่งทำให้ลูกค้าเชื่อถือในความ “ไม่แพ้”
3. สร้างแบรนด์เพื่อเป็นเจ้าของตลาด
กรณีตัวอย่างคือ “แว่นท็อปเจริญ” ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านแว่นที่ไม่มีใครไม่รู้จัก แต่จะซื้อหรือไม่ซื้ออีกเรื่องหนึ่งแต่รู้จัก ต่อมามีการเพิ่มอีกแบรนด์คือ “แว่นบิวตี้ฟูล” และกำลังสร้างแบรนด์ที่ 3 สำหรับตลาดพรีเมียม นี่คือเหตุผลการสร้างแบรนด์เพื่อปกป้องมาร์เก็ตแชร์ เพราะหากแว่นท็อปเจริญไม่ทำ ก็มีคนอื่นเข้ามาตลาดอย่างแน่นอน
แต่ข้อระวังในเป้าหมายนี้คือควรสร้างทีละแบรนด์ให้สำเร็จก่อน
4. แบรนด์ดัง ดันยอดขาย
ลูกค้ามักจะเลือกสินค้าที่รู้จักแบรนด์มากกว่า เช่น กรณีของกระดาษ A4 ที่แบรนด์ “ดั๊บเบิ้ล A” สามารถขายได้ถึง 79 บาท ขณะที่แบรนด์อื่นที่ไม่เป็นที่รู้จัก เช่น กระดาษของเฮาส์แบรนด์เทสโก้ ขายได้เพียง 48 บาท
5. แบรนด์เปลี่ยนของใช้จำเป็น ให้เป็นของที่มีมูลค่าเพิ่ม
สินค้า “ข้าว” มีราคาต่างกันตามแบรนด์และความต่างของสินค้า ของเทสโก้ถุงละ 69 บาท ข้าวเบญจรงค์ 110 บาท ข้าวมาบุญครอง พลัส 135 บาท หรือข้าวขายที่ ดิเอมโพเรียม ที่เจาะกลุ่ม Niche ขายไม่มาก แต่กำไรดี
6. แบรนด์เพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ บริการ และภาพลักษณ์ของลูกค้า
กรณีของกาแฟ เป็นตัวอย่างชัดเจน มีตั้งแต่แก้วละ 8 บาท 80 บาท จนถึงกว่า 100 บาท
“กรรณิกา” ยกตัวอย่างของ “สตาร์บัคส์” ที่สร้างแบรนด์ได้สำเร็จ แต่แบรนด์เริ่มแก่ ทำให้นักการตลาดต่างกำลังจับตาดูว่า “สตาร์บัคส์” จะใช้วิธีใดในการก้าวต่อไป ท่ามกลางคู่แข่งอย่าง แมคโดนัลด์ที่ตีตื้นขึ้นมาเรื่อยๆ สิ่งที่เห็นขณะนี้คือ “สตาร์บัคส์” เริ่มปรับตัวในแง่ผลิตภัณฑ์คือการมีแซนด์วิช บริการอาหารเช้าแล้ว
กรณีของเนสกาแฟ ก็เป็นสิ่งที่น่าเสียดายที่ไม่สามารถสร้างร้านกาแฟ เพื่อต่อยอดจากผลิตภัณฑ์เดิมได้ แต่ขณะนี้เริ่มปรับตัวเปิดร้านหรูแล้วที่อังกฤษ
ส่วนกรณีของ บ้านใร่ ที่สามารถสร้างจุดต่างด้วยการออกกาแฟรสชาติไทยๆ ถือว่าจะถูกต้อง
แบบไหนเข้าขั้นแบรนด์แข็งแกร่ง
แบรนด์ที่แข็งแกร่ง โลโก้เดียวก็เอาอยู่ เช่น กรณีของไนกี้ ที่โลโก้เครื่องหมายถูกที่ใครเห็นก็รู้ได้ทันทีว่าเป็นไนกี้ หากเทียบกับแบรนด์อื่นอย่างรีบอคและอาดิดาสแล้ว ก็ยังไม่โดดเด่นเท่าไนกี้ หรือแบรนด์ไทยอย่าง “แฮปปี้” ที่เป็นรูปรอยยิ้ม
เทคนิค “โลโก้” โดนใจ
“โลโก้” ต้องง่าย และมีความหมาย (Simple yet Meaningful) คือการจำง่าย ส่วนสี อย่าพยายามใช้หลายสี และหลีกเลี่ยงสีขาว เพราะสีขาวสำหรับผู้บริโภคคือไม่มีสี ไม่มีใครจำสีขาวได้
บทสรุปของการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ
1. ตรงใจ ตรงความต้องการลูกค้า (Meaningful to Customer)
2. ชัดเจน เข้าใจง่าย (Single Minded)
3. ตอกย้ำจุดยืนเดิมอย่างต่อเนื่อง (Consistent : We Mean it)
4. ไม่หยุดนิ่ง มีพลัง ทันการเปลี่ยนแปลงของกระแส (Evolution Process)
