ถอดรหัสตลาดภูธร

ด้วยเหตุผลทางด้านประชากรศาสตร์ของประเทศไทย 80% คือกลุ่ม Upcountry เป็นกลุ่มใหญ่ของสังคมไทย นับว่าเป็นขุมทรัพย์อันมหาศาล ยังคงเป็นกลุ่มก้อนที่มีกำลังซื้อมากขึ้นทุกที จึงทำให้งานสัมมนาเรื่อง “Managing Upcountry Markets in Thailand” ของ Asia Business Forum ที่จัดขึ้นเมื่อเดือนธันวาที่ผ่านมา ออกมาเปิดเผยเครื่องมือที่สามารถเจาะและเข้าใจกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น

หากวิเคราะห์เฉพาะกลุ่ม Upcountry ที่อยู่ในเมือง หรือเรียกว่าในเขตเทศบาล (Urban) ทั่วประเทศมีถึง 45.59% ของประชากรในต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มก้อนที่มีพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ไม่แตกต่างจากคนในกรุงเทพฯ ส่วนที่เหลือเป็นประชากรที่อยู่นอกเขตเทศบาล (Rural) ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ที่ต่างออกไปเพราะส่วนใหญ่ทำงานอยู่ใน Farm

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้กลุ่ม Upcountry มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คือ การขยายตัวของ Modern Trade ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ต่างเป็นสารเร่งให้กับพฤติกรรมของคนต่างจังหวัดเปลี่ยนไปจากเดิม นอกจากจะมีอยู่ตัวเมืองแล้วยังบุกเข้าไปถึงในตัวอำเภอ ทั้งเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เซเว่น อีเลฟเว่น และมินิบิ๊กซี

ทีวียังเป็นสื่อหลัก

โทรทัศน์ยังคงเป็นช่องทางสื่อสารหลักของกลุ่มนี้ เพราะเป็นสื่อที่มีอยู่เกือบทุกครัวเรือน และทุกเพศทุกวัยชอบดูโทรทัศน์มากกว่า 90% โดยเฉพาะละครหลังข่าวยังได้รับความสนใจสูง ทำให้ผู้ผลิตละครเริ่มทำละครแบบ Localization ไม่ว่าจะเป็นช่อง 7 ที่ส่งเรื่องเจ้าหญิงลำซิ่ง ศิลามณี และช่อง 3 ส่งดาวจรัสฟ้า ซึ่งละครเกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรมพื้นบ้านยังได้รับความสนใจสูงมาก ในภาคอีสานและภาคเหนือ ส่วนวัยรุ่นยอมนอน 5 ทุ่มเพื่อดูรายการ Five Live ทางช่อง 5

ส่วนพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ ของ Upcountry Customers ขึ้นอยู่กับความคุ้มค่าของเงิน Value for Money มากกว่าใช้ Emotional ในการตัดสินใจซื้อ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Economic Statute มากกว่า และที่สำคัญพลังของ Word of Mouth เป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจเช่นกัน ยิ่งเป็น Opinion Leader แล้วยิ่งมีผลมาก

ตลาด Sachet และ Small Size ยังเติบโตได้ในกลุ่มนี้ เพราะต้องการซื้อครั้งเดียวใช้ครั้งเดียว ดูว่าเป็นเรื่องความคุ้มค่า ไม่สนโปรโมชั่นที่ซื้อ 3 แถม 1 เพราะเขาไม่ได้ต้องการมากขนาดนั้น แต่ถ้าซื้อ 1 แถม 1 อันนี้น่าสน

นับว่ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มี Royalty ต่อแบรนด์สูงมาก โดยเฉพาะสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่นสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ถ้าเดินเข้าไปในร้านโชห่วยข้างบ้านแล้วไม่มีแบรนด์ที่ตนใช้ประจำจะเปลี่ยนร้านที่ซื้อทันทีเพื่อหาสินค้าที่ตนคุ้นเคยในร้านถัดไป โดยจะไม่ใช้สินค้าอีกยี่ห้อหนึ่งที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน และใช้เวลาอยู่ในร้านโชห่วย (Open Trade) ประมาณ 1-2 นาทีเท่านั้น

ถึงแม้ว่ากลุ่มเป้าหมายนี้จะเป็น Upcountry Customers เหมือนกัน แต่การเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้จำเป็นต้องรู้ถึง Fragmentations ของกลุ่มนี้ด้วย เพราะพวกเขาอยู่ทั้งในเขต Urban และ Rural ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันแยกย่อยได้ดังนี้

1.Home Sweet Home มีอยู่ 13% เป็นกลุ่มคนที่รักบ้าน ใช้ชีวิตอยู่ในบ้าน ชีวิตไม่หวือหวา และพอใจในความสุขตามอัตภาพ
2.Easy Going/Living มีอยู่ 23% ชีวิตไม่ต้องการความตื่นเต้นมาก มีความตื่นตัวในการทำงานแต่ไม่ทะเยอทะยานกับชีวิตมากนัก
3.Day to Day/Survivor มีอยู่ 14% เป็นกลุ่มที่ต้องต่อสู้ชีวิต มองว่าชีวิตตนไม่มีความสุข มีชีวิตไปวันๆ ดำรงชีวิตต่อไปด้วยความหวังว่าซักวันต้องดีขึ้น
4.Social Strivers มีอยู่ 16% เป็นกลุ่มที่เรียกว่าตะกายดาว มีความฝันความสุข มีความสนุกสนานในชีวิต และปิดรับสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ชอบลอง
5.Achievers มีอยู่ 14% เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จทั้งหน้าที่การงาน สังคม และความรัก
6.Daily Enjoy Life มีอยู่ 15% เป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตแบบมีความสุขไปวันๆ สนุกกับการใช้ชีวิต ไม่มีจุดหมายที่สูงสุด
7.Only me & Nothing มีอยู่ 4% เป็นกลุ่มที่อยู่เฉยๆ ตัวคนเดียว ไม่ต้องการเอาอะไรจากใครและก็ไม่ได้ให้อะไรกับใคร

การใช้จ่ายของกลุ่มนี้

ผู้ชาย
•มีการวางแผนก่อนการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างดี
•พิจารณาในเรื่องของ Functional และ Benefits/Price ของสินค้าเป็นอันดับแรก
•เปิดรับ Technology มากกว่าผู้หญิง
•Word of Mouth จากเพื่อนหรือครอบครัวไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
•ไม่จดจำแบรนด์และโปรโมชั่น

ผู้หญิง
•โฆษณา สินค้าใหม่ๆ และโปรโมชั่นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
•สามารถเปลี่ยนใจได้ทุกเมื่อ ถ้าเห็นส่วนลดหรือโปรโมชั่นของอีกแบรนด์
•Word of Mouth จากเพื่อนหรือครอบครัวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
•สามารถจดจำแบรนด์ได้ดี สามารถเป็น Brand Recommender ให้คนอื่นได้

วัยรุ่น
•ช้อปปิ้งด้วยความสนุกสนาน
•โฆษณา สินค้าใหม่ๆ ราคา หรือ Functional /Benefits มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
•Word of Mouth จากเพื่อน/ครอบครัว/ผู้เชี่ยวชาญ/เซเลบริตี้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
•การลดราคาและโปรชั่นไม่มีผลต่อการ Switch Brand
•Sensitive ต่อกลุ่ม Trend Setter จึงกลายเป็นพวก Trend Follow

ผู้ใหญ่
•มีการวางแผนและระมัดระวังในการใช้จ่ายสูง
•กังวลในเรื่องของความ Value for Money มากที่สุด
•เปิดรับเทคโนโลยีและอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ถ้าทำให้มันง่ายและไม่ยุ่งยาก
•Word of Mouth จากผู้เชี่ยวชาญและเซเลบริตี้ มีอิทธิพลสูงต่อการซื้อ
•สามารถ Switch Brand ได้ทันทีถ้าส่วนลดและโปรโมชั่น น่าสนใจจริง

สื่อและโฆษณาแบบไหนจึงจะโดนใจ

ผู้ชาย
– ชอบโฆษณาที่มีการเปรียบเทียบระหว่างสินค้า
– ยอมนอนดึกเพื่อดูรายการทีวีที่ชื่นชอบ

ผู้หญิง
– หนังสือพิมพ์และแม็กกาซีนกลุ่มบันเทิง เป็นแหล่งให้ข้อมูล
– ติดตามเทรนด์และแฟชั่น

วัยรุ่น
– สนใจกับโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตโดยเฉพาะแบรนด์เนอร์ที่มีลูกเล่นแปลกใหม่ไม่ซ้ำซาก
– สนใจกับโฆษณาที่เน้น Emotional มากกว่า
– หนังสือพิมพ์และแมกกาซีนกลุ่มบันเทิง เป็นแหล่งให้ข้อมูล
– ยอมนอนดึกเพื่อดูรายการทีวีที่ชื่นชอบ

ผู้ใหญ่
– ดึงดูดความสนใจโดย สื่อนอกบ้าน โปสเตอร์
– อยากมีส่วนร่วมประสบการณ์กับการโฆษณาหรือกิจกรรม

อีเว้นท์อย่างไรโดนใจรากหญ้า
– เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละภาคนั้นแตกต่างกัน มีวิถีชีวิตขนบธรรมเนียมประเพณีที่ต่างกัน ส่งผลทำให้พฤติกรรมต่างกัน การใช้รูปแบบการจัดอีเวนต์แบบ Standard จึงใช้ไม่ได้ เช่น ถ้าหากไปภาคใต้ ไม่มีเก้าอี้ เขาจะไม่เข้ามาร่วมงาน
– อาชีพ ต้องดูอาชีพแต่ละจังหวัดให้ดี ลำพูน ระยอง เป็นโรงงาน ไม่ใช่เกษตรกรรม ต้องเรียนรู้อาชีพของเขาด้วยนอกจากพฤติกรรม เช่นฤดูเก็บเกี่ยวพืชผล ปีนี้ดีไหม เก็บเกี่ยวช่วงเวลาไหน เพราะเขาจะมีเงินหลังฤดูนี้
– สื่อและโฆษณา กลุ่มเป้าหมายไม่มองสื่อแบบธรรมดา ต้องใช้สีแรงๆ แบบสะดุดตา Tools ต้องประหลาด ถ้าเป็นสื่อนอกบ้าน เช่นโปสเตอร์ ต้อง Big&Bold ต้องเห็นชัดเนื่องจากการจราจรไม่ติดขัด ขี่ผ่านเลย
– เวลา ต้องไปให้ถูกจังหวะอย่าจัดงานตรงกับงานประจำจังหวัดปีหนึ่งมีหนเดียว ถ้าเป็นไปได้ร่วมงานเลยยิ่งดีเพราะมี Impact มากกว่างานอื่น

จัดอีเว้นท์เมืองใหญ่ต้องระวัง
Big City ได้แก่ ขอนแก่น อุดร โคราช และจังหวัดปราบเซียนอย่างเชียงใหม่
– จงคิดอยู่เสมอว่าจังหวัดเหล่านี้ผ่านการจัดงานอีเวนต์มาเยอะแล้ว
– เขาหาข้อมูลได้ง่ายและเร็วขึ้น เช่นเชียงใหม่มี 3G
– ศิลปินต้องคุ้นเคย แต่ต้องดูว่ามาบ่อยหรือเปล่า คนเดียวเอาไม่อยู่แล้วต้องมาเป็นวง
– ไม่ใช้เงินสดซื้อของ ส่วนใหญ่มีเงินเดือน เหมือนกับคนในเมืองกรุง
– เวลาเข้าร่วมงานต้องแจกของฟรี เช่นเอาใบปลิวมาแลก เพราะตัวอีเวนต์เริ่มไม่น่าสนใจแล้ว (มีบ่อย) ต้องมีโปรโมชั่นช่วยเสริมให้คนร่วมงาน
– ใช้สื่อ Local Mass ทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ สื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home) ต้องมีไปถึงในงาน
– รถแห่ยังจำเป็นอยู่ และอย่างน้อยทำก่อน 1 อาทิตย์
– กิจกรรมภายในงานต้องสนุกและน่าสนใจ รองรับคนทั้งครอบครัว เช่นมีมุมวาดรูประบายสีให้เด็ก อาหารฟรีสำหรับคนแก่
– อย่าให้ Information เยอะมากเกินไป เพราะดูเป็นเรื่องไกลตัว
– อย่าจัดงานตรงวันที่หวยออก

จัดอีเวนต์เมืองเล็กต้องแบบนี้
– ดูพฤติกรรมของแต่ละเมืองและอาชีพเป็นหลัก เช่นสิงห์ จัดคอนเสริต์ทั่วโลก แต่ในประเทศไทยเลือกจัดแต่เมืองรอง ทำให้ได้ใจไปเต็มๆ เช่นเลย ทำให้คนกินช้างรักสิงห์มาทันที ร้านค้าในจังหวัดที่มีโชว์คอนเสริต์ Turn เป็นสิงห์หมด อีเวนต์นี้สามารถเปลี่ยนวิธีคนคนต่างจังหวัดได้
– เขาไปซื้อของต้องได้ทันที ถ้าตัดสินใจซื้อแล้วคือซื้อ ประมาณว่าขนเงินสดมาซื้อเลย
– ยังอยากเห็นดารานักร้อง ดาราช่อง 7 ยังดีเสมอ เช่น แพนเค้ก
– อุปกรณ์ประกอบอย่าทำพรีเมี่ยมดูไฮโซเพราะดูไกลตัวพวกเขา
– สื่อต้อง Reach ถึงบ้านเลย เช่นฝากกระจายข่าวที่หอกระจายเสียงประจำหมู่บ้าน
– ขนาดของงานเล็กถึงกลาง เป็นสถานที่ที่คุ้นเคย ไม่ต้องแปลกใหม่ เช่น ศาลากลาง โรงเรียน
– มีสัญลักษณ์ว่าที่นี่มีงาน บางครั้งต้องมีรถรับ-ส่งเข้ามาร่วมงาน
– คอนเสิร์ตต้องเป็นแบบลูกทุ่งๆ เช่น ต่าย อรทัย ตั๊กแตน ชลดา ถ้าเป็นไทยสากลต้อง บอดี้สแลม เสกโลโซ บิ๊กแอส เป็นต้น
– ของฟรียังขาดไม่ได้ เช่นหมวก แจ็กเกต หรือว่าเป็นอาหาร ไอศกรีม แจกฟรี
– ตบท้ายด้วยการชิงโชค ของรางวัลเช่น ผ้านวม ตู้เย็น พัดลม เป็นต้น