กลายเป็น Talk of the town ไปแล้ว “I am Titanium MasterCard” ของ “เคทีซี” ที่มุ่งเจาะกลุ่ม“ผู้ชายนะยะ” โดยเฉพาะ อะไรคือ Positioning ที่แท้จริงของบัตร ที่มา และวิธีคิด ทั้งหมดนี้เรามีคำตอบ
หลายคนคงเกิดอาการสงสัยกับภาพยนตร์โฆษณาบัตรเครดิตล่าสุดของเคทีซี ที่พุ่งตรงกระแทกใจกลุ่มเป้าหมายอย่างจัง…ถ้าคุณงง แสดงว่าคุณอยู่นอกเหนือขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายที่ บัตรเคทีซี “I am Titanium MasterCard” ต้องการนำเสนอ
แต่ถ้าไม่งง แถมเข้าใจทุกทุกตอน นับได้ว่าคุณมีโอกาสสูงที่จะให้ความสนใจใคร่รู้ในรายละเอียดของบัตรเครดิตที่แหวกแนวนี้…โปรดติดตาม และจะได้รู้ว่าคุณเหมาะที่จะพูดคำว่า “Stand up…Say I am” หรือไม่ เพียงใด
ตลาดใหม่ไร้คู่แข่ง
ธีรพจน์ โชคอนันตัง ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายธุรกิจบัตรเครดิต บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) เปิดอกให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงการเปิดตัวบัตรเครดิต “KTC-I am” ซึ่งเป็นโปรดักส์ใหม่ในตลาดที่จับกลุ่ม Metrosexual หรือ Urbansexual ที่ได้กลายเป็น Talk of the town ว่า ก่อนหน้านี้สินค้า Consumer Product เป็นคลื่นสำคัญที่จุดประกายตลาดนี้ให้ลุกเป็นไฟ นับเป็น Blue Ocean Market ที่ยังไม่มีบัตรเครดิตใดในเมืองไทยที่หาญกล้าเช่นนี้
“การออกบัตรเครดิตแต่ละครั้งของ KTC ต้องยืนอยู่บน Positioning ของการเป็น Lifestlye Credit Card ทิศทางการทำตลาดจึงมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายที่มี Lifestyle ที่ชัดเจนเป็นหลัก จะออกแนว Niche Market และแน่นอนต้องมีศักยภาพทางการเงินที่มั่นคงด้วย”
“กลุ่มเป้าหมายสำหรับบัตร KTC-I am นี้ เป็น Metro Living Lifestyle เป็นกลุ่มคนที่ Work hard, Play hard มีหน้าที่การงานที่ดี รายได้สูง และจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสุขส่วนตัวมากกว่ากลุ่มอื่น 3-4 เท่า ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองแบบหัวจรดเท้า ขณะเดียวกันไม่มีภาระ มีครอบครัวช้าเพราะรักชีวิตโสด”
“สังเกตดูจะเห็นว่าผู้ชายสมัยนี้กล้าที่จะแต่งตัว และกล้าที่จะทำสิ่งต่างๆ แบบที่ผู้หญิงทำมากขึ้น เช่น นิยมเข้าซาลอนโดยไม่เคอะเขิน แทนที่จะเป็นบาร์เบอร์เหมือนก่อน นอกจากนี้จะเห็นว่าผู้ชายนิยมใช้เครื่องสำอาง สกินแคร์มากขึ้น”
เขาเชื่อว่าขั้นต่อไปของ Metro Lifestyle สำหรับผู้ชายเมืองไทย จะเดินรอยตามฮ่องกง ญี่ปุ่นได้ไม่ยาก แม้ขณะนี้เขาจะก้าวไกลไปถึงขั้นกันขนคิ้ว กำจัดหนวดถาวรแล้วก็ตาม
ไม่ใช่บัตรสำหรับเกย์เพียวๆ
จริงอยู่ภาพยนตร์โฆษณาสื่อความหมายที่ค่อนข้างชัดในสถานภาพของกลุ่มเป้าหมายที่ KTC – I am คือลูกค้า “เกย์” แต่ธีรพจน์บอกว่า บัตรนี้เกิดขึ้นโดยยึด Lifestyle ดังกล่าวเป็นสำคัญ หาใช่รสนิยมทางเพศไม่ ดังนั้นจะเป็นเพศใดก็สามารถร่วมเป็นสมาชิกบัตรนี้ได้ แม้แต่เพศหญิงก็ต้อนรับ เพราะผู้หญิงเมโทรก็มีเยอะ แต่กระนั้นเป็นไปได้ว่ากลุ่มเกย์ส่วนใหญ่จะมี Lifestyle เช่นนี้ ทำให้กลุ่มนี้กลายมาเป็นฐานลูกค้าสำคัญ
ในสายตาของใครหลายคนอาจมองว่า นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่ “ช่างกล้า” เหลือเกินของ KTC แต่ความกล้านี้กลับเอื้อประโยชน์ให้ KTC มีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งบัตรเครดิตรายอื่นในตลาด ทำให้ Positioning ของ KTC ชัดเจนมากกว่าที่เป็นอยู่
เขาบอกว่าส่วนหนึ่งเพื่อต้องการฉีกหนีจากคู่แข่ง ซึ่งหลายรายมุ่งเน้นไปที่ Lady Card ซึ่งธีรพจน์ ฟันธงว่าไม่ประสบความสำเร็จแม้แต่รายเดียว เพราะไม่ใช่ตลาดใหม่ ไม่น่าตื่นเต้น อีกทั้งสิทธิประโยชน์ที่นำเสนอไม่น่าสนใจ
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดเมืองไทยยังไม่กล้าพอ จึงต้องใช้คำว่า Metrosexual แทน เพื่อให้เกย์ที่ไม่แสดงออกจะได้กล้ามาใช้บัตรนี้ได้ และคำว่า เมโทรเซ็กช่วล จึงเป็นกลาง พื้นที่ส่วนกลางที่ทั้งลูกค้าและบริษัทฯ ต่างยืนอยู่ร่วมกันได้อย่างไม่เกิดความรู้สึกอิหลักอิเหลื่อ
และเพื่อไม่ให้คนตีความแบบเหมารวมหมดว่านี่เป็นบัตรเครดิตสำหรับเกย์เท่านั้น ในงานปาร์ตี้เปิดตัวที่ซานติก้า เอกมัย จึงเชิญตัวแทนของเมโทรมาร่วมงาน อาทิ โดม ปกรณ์ ลัม บีม ศรัณยู วีเจปอ เป็นต้น
“พวกเขาไม่ได้เป็นเกย์ แต่มีสไตล์ของความเป็นเมโทรอยู่เต็มตัว เหมือนเบคแฮม เป็นนักฟุตบอล แต่ใส่ต่างหูเพชร นอกสนามก็กรูมมิ่งเต็มที่”
บัตรธรรมดาๆ ไม่สน
บัตร KTC – I am เป็นบัตรไททาเนียม ธีรพจน์บอกว่า ให้ความรู้สึกเก๋เหมือนรถมินิ บีเอ็มดับเบิ้ลยู จะซื้อของก็ต้องที่กูว์เม่ต์มาร์เก็ต มาร์เก็ตเสื้อผ้าก็ต้องเลือกที่ห้างสรรพสินค้าเซน หรือแม้แต่แก้วน้ำถ้าจะซื้อก็ตรงดิ่งไปที่ฮาบิแททก่อน เป็นต้น ซึ่งสะท้อนภาพของบัตรที่ไม่ต้องการให้ดูเป็นเสี่ยเหมือนบัตรทอง ขณะที่ถ้าจะออกเป็นบัตรแพลตินัมก็จะดูหรูหราฟู่ฟ่าเกินไป
ขณะที่ดีไซน์ต้องเฉียบ เพราะคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์มาก การออกแบบจึงต้องทำกันอย่างพิถีพิถัน โดยฝีมือของทีมงานของ Contract Advertising (Thailand) เอเยนซี่ในเครือ WPP ที่สร้างสรรค์ออกมากว่า 100 แบบ สุดท้ายมาลงตัวที่บัตรเรืองแสงสีเขียว โดยไม่จำเป็นต้องเป็นสีเงินเหมือนบัตรเครดิตไททาเนียมของธนาคารอื่น มีรูปของเดวิด ผลงานปั้นอันเลื่องชื่อของไมเคิลแองเจโลอยู่ตรงกลาง ซึ่งเดวิดเป็นสัญลักษณ์ของชายหนุ่มรูปงาม หุ่นเฟอร์เฟกต์ พร้อมด้วยปีกนกสีขาวสื่อถึงอิสรเสรีภาพในการใช้ชีวิต
“พวกเขามีบัตรเครดิตอยู่แล้วในกระเป๋า เพียงแต่เราต้องการเป็นบัตรอีกใบที่อยากให้เขาหยิบมาใช้บ่อยที่สุด เพราะทุกครั้งที่หยิบมาใช้มันบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของเขาได้ดี บัตรดีไซน์สวยทำให้เขารู้สึกภูมิใจที่จะหยิบออกมาโชว์”
พลังพันธมิตรแบบ I am
นอกจากรูปลักษณ์ของบัตรแล้ว สิทธิประโยชน์ที่ให้กับบัตรก็มีส่วนสำคัญ สำหรับบัตรนี้ พันธมิตรที่มาร่วมกับ KTC-I am มี 5 แบรนด์นั้นได้แก่ บอดี้ เชฟ ที่หันมารุกตลาดผู้ชายอยากผอม ผับและดิสโก้ในเครือดีเจ สเตชั่น ผับเกย์สไตล์อินเตอร์ที่ดังข้ามประเทศ ฟิตเนส เฟิร์สท ฮาบิแทท และจูบิลี่ ซึ่งจะออกเครื่องประดับสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ
ทั้งนี้จะเน้นการทำกิจกรรมการตลาด ณ จุดขายของพันธมิตรแต่ละราย รวมถึงการทำประชาสัมพันธ์ตามอาคารสำนักงานต่างๆ ด้วยวิธีการ Approach ไปยังลูกค้าของพันธมิตรที่มีตัวตนอยู่แล้ว ย่อมทำให้ KTC-I am เปิดตลาดได้ง่ายขึ้นมากกว่าที่จะบุกเดี่ยว
นอกเหนือจากพันธมิตรหลัก 5 รายที่เป็นสิทธิประโยชน์ติดบัตรตลอดไปแล้ว เมื่อไล่เรียงรายชื่อของพันธมิตรอื่นๆ แล้วจะพบว่า ล้วนเป็นแบรนด์ที่จับกลุ่ม Metro เป็นหลักเช่นเดียวกัน ทั้ง แลป ซีรี่ย์ ทูบว์ แกลลอรี่ เธียเตอร์ โรงแรมเดอะ เมโทรโปลิแทน เซเว้นตี้ร์ บาร์ เบดด์ ซัปเปอร์คลับ เป็นต้น ซึ่งสิทธิประโยชน์เหล่านี้จะเป็นโปรโมชั่นซึ่งจะจัดทำประมาณ 1 ครั้ง/3 เดือน
นอกจากนี้แล้วการทำ Cross Promotion กับบัตรอื่นๆ ของ KTC อาทิ บัตรกอล์ฟ บัตรโรงพยาบาล บัตรท่องเที่ยว เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม KTC- I am มีโอกาสรุ่งกว่านี้หากสิทธิประโยชน์น่าดึงดูดใจมากกว่าที่เป็นอยู่ เพราะส่วนลดบางอย่างยังถือว่าน้อยอยู่สำหรับพันธมิตรบางราย
แม้จะยังไม่ได้คาดหวังว่าบัตร KTC-I am จะสร้างผลสำเร็จได้เพียงใด แต่ใบสมัครกว่า 20,000 ใบถูกหยิบไปจดหมดภายในสัปดาห์แรกเท่านั้น ทำให้ธีรพจน์เริ่มมองเห็นว่า KTC-I am จะกลายเป็น Product Highlight และคาดว่าจะสร้างยอดขายได้ 10% จากยอดของบัตร KTC ทั้งหมด
Contract Advertising
นับว่าเป็นเอเยนซีคู่บุญของ KTC มาตั้งแต่อ้อนแต่ออก ด้วยการดูแลสื่อทั้ง Above the line และ Below the line ของโปรดักส์ทุกตัวของ KTC สำหรับ KTC-I am นั้น ทีมครีเอทีฟบอกว่า โจทย์ที่ได้มามีความชัดเจนมาก เลือกถ่ายทอดผ่านผู้ชายเป็นหลัก เพราะสะท้อนภาพของความเป็น Metrosexual ได้ชัดเจนกว่าผู้หญิง
ภาพของชายหนุ่มที่ใส่ใจกับภาพลักษณ์ของตัวเองในทุกมิติของชีวิต แม้ขณะอยู่กับหญิงสาวแต่ทว่าสายตากลับจ้องมองไปยังชายหนุ่มอีกคน จนหญิงสาวเกิดคำถามว่า “ถ้าเนี่ยตัวคุณ…แล้วเนี่ยใครกัน”
แม้ Messege จะไม่เคลียร์นักในสายตาคนทั่วไป แต่นั่นคือจุดประสงค์ในการสื่อสารที่ต้องการให้เกิดความสงสัยใคร่รู้และวิพากษ์วิจารณ์ต่อไป
ธีมของภาพยนนตร์โฆษณาออกแนว Sensational ภาพจึงออกมาแนวสวยงาม ดูละเมียดละไม ตัวแสดงทั้งชายหญิงในเรื่องอิมพอร์ตมาจากเมืองนอก เพื่อไม่ให้ช้ำกับโฆษณาอื่น ใช้สถานที่ถ่ายทำที่โรงแรม Shanghai Inn เยาวราช และ Hu’u Bar สาทร เป็นเวลา 2 วัน โดยฝีมือกำกับของพงศ์ไพบูลย์ สิทธิคู จาก The Film Factory
Did you know?
Bank of America มีบัตร Rainbow Card แต่มุ่งเน้นเพื่อการบริจาคแต้มสะสมเพื่อช่วยเหลือองค์กรมูลนิธิเกี่ยวกับ LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) เป็นหลัก โดยมีคนดังเป็นสมาชิกของบัตรนี้หลายคน อาทิ มาร์ตินา นาฟาติโรวา อดีตนักเทนนิสหญิงมือ 1 ของโลก
