Brand Ambassador ใครไม่มีเชย !

“Brand Ambassador” เป็นปรากฏการณ์ที่ทวีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ต้องมีแบรนด์ แอมสเดอร์ บ้างก็ว่านักการตลาดคิดอะไรไม่ออก เอะอะก็ใช้ Presenter ใช้ Brand Ambassador กัน แต่ในบางกรณีกลยุทธ์ใช้ได้ผลจริง ไม่ใช่เพียงแค่ ตู้ม! เดียวหาย เพียงชั่วครูผู้คนก็ลืมเลือน

นักการตลาดบางรายแสดงทัศนะว่า Brand Ambassador ตัวจริงเสียงจริงคือพนักงานบริษัททุกคนโดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูงหรือเจ้าของด้วยแล้ว แทบจะเป็น Brand Ambassador ที่ชัดเจนที่สุด แต่อาจเป็นได้เฉพาะในแวดวง ไม่สามารถสร้างความจดจำได้เหมือน Brand Ambassador ที่เป็นดารา นักร้อง หรือนักกีฬาที่มีชื่อเสียง

ระวัง ! Brand Ambassador หรือ Brand Drag

ถ้าเลือก Brand Ambassador ผิด จะกลายเป็น Brand Drag นั่นคือเป็นอุปสรรคขัดขวาง กลายเป็นตัวถ่วงทำให้แบรนด์ล้มเหลวก็เป็นได้ นอกจากจะเสียภาพลักษณ์กันทั้ง 2 ฝ่ายแล้ว ยังเสียเงินลงทุนโดยใช่เหตุ ซ้ำยังเป็นอุปสรรคขัดขวางไม่ให้แบรนด์เติบโตอย่างที่ควรจะเป็นอีกด้วย สู้อยู่เฉยๆ แล้วทำ Marketing รูปแบบอื่นยังจะดีกว่ามาตกม้าตายเพราะความมักง่าย

อย่างไรก็ตาม ทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย นักการตลาดยังคงนิยมใช้กลยุทธ์นี้อยู่ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ – เล็ก แบรนด์เก่า – ใหม่ และแบรนด์ผู้นำ – ผู้ตาม

แต่ละแบรนด์มีวิธีการเลือกที่แตกต่างและหลากหลาย แต่โดยมาก “คนดัง” จะได้รับโอกาสนี้ เป็นมืออาชีพในวงการนั้นๆ จริงๆ เช่น Nike Air ใช้ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเกตบอลชื่อดังเป็นดาราหรือคนดังไฮโซที่จะมาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เด่นชัดขึ้นแทนที่จะใช้ Brand
Ambassador ที่มีเรื่องราวเกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง โดยส่วนใหญ่จะใช้ในรูปแบบของ Celebrity Endosement เช่น FILA เลือกปารีส ฮิลตัน เป็นต้น

บางแบรนด์ใช้ Local Celebs เพื่อ Local Connect เช่น Audi ใช้หลาง หลาง นักเปียโนของจีนเป็น Global Ambassador แต่ก็คาดหวังการเติบโตในตลาดที่มีคนมหาศาลอย่างจีนด้วย

ทั้งนี้จุดสำคัญในการเลือก คือ Brand Ambassador จะต้องไม่ Fake ต้องเป็นตัวตนของเขาที่สะท้อนถึงคุณสมบัติและภาพลักษณ์ของแบรนด์จริงๆ

Brand Drag

เขาและเธอเหล่านี้เคยได้รับการชื่นชม คาดหวังว่าจะสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้า แต่แล้วเมื่อเกิด “พฤติกรรมอันไม่พึงประสงค์” ทำให้อยู่ๆ Brand Ambassador กลับกลายเป็น Brand Drag ไปเลย ที่ว่าเลือกดีแล้วกลับเกิดปัญหาจนได้ เรื่องแบบนี้ต้องเข้าใจ ทำใจ และแก้เกมให้ทันท่วงที เพราะเขาและเธอต่างเป็น Human Being ด้วยกันทั้งนั้น

1. แหม่ม-คัทลียา กับจุดเปลี่ยน Benlo Phenomenon หลังเปิดตัวเป็นคู่บุญกับเลย์ไม่นาน และจากนั้นก็ไม่ปรากฏว่าเธอได้รับการว่าจ้างในงานลักษณะนี้อีกเลย
2. ฟิล์ม-รัฐภูมิ กับกรณี “อุปถัมภ์เป็นพิษ” สะดุดไปชั่วครู่ แบรนด์ที่ว่าจ้างหนาวๆ ร้อนๆ รอดูสถานการณ์ แต่ฟ้าหลังฝนยังมี ฟิล์มกลับมาผงาดอีกครั้ง และโกยเม็ดเงินและสานต่อบทบาทนี้ให้กับเทสโต เช่นเคย รวมถึงขุมทรัพย์ใหม่จากมิรินด้า เบอร์รี่พันซ์ ที่เชื่อว่าภาพลักษณ์ครั้งนั้นของเขาไม่ส่งผลมาถึงปัจจุบัน
3. ไมค์ ไทสัน กับฝันร้ายของเป๊ปซี่ ไดเอ็ท กับเหตุการณ์เขากลายเป็นอดีตแชมเปี้ยนโลกผู้ต้องหาคดีข่มขื่น เมื่อปี 1991

Brand Ambassador : พลังจากภายใน

นับเป็น Brand Ambassador ที่ทรงคุณค่าอย่างแท้จริง เพราะมีพลังขับเคลื่อนอย่างมหาศาล พวกเขาจะรู้สึกผูกพันและมุ่งมาดปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะนำพาสิ่งที่ดีงามมาสู่องค์กรของตัวเอง ตัวอย่างของ Wolfgang Hultner ซีอีโอ โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล กรุ๊ป ที่รักษาภาพลักษณ์โรงแรมหรู ซึ่งสะท้อนผ่านตัวเขาซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงสุดตลอดเวลา ทั้งการเลือกชุดสวมใส่จากแบรนด์แถวหน้า และเดินทางด้วยสายการบินชั้นนำเท่านั้น หรือแม้แต่กรณีศึกษาใกล้ตัวอย่างซิคเว่ จากดีแทค และตัน ภาสกรนที จากโออิชิ แม้กระทั่งการรับพนักงานในตำแหน่งนี้อย่างเป็นทางการของสยามพารากอน และสนามบินสุวรรณภูมิ เป็นต้น

แบรนด์ระดับโลก คนระดับโลก

Global Brand ใช้ Brand Ambassador อย่างเป็นกิจจะลักษณะ โดยมากจะเป็นสินค้า Luxury ราคาแพง ขณะที่สินค้าแฟชั่นและเครื่องสำอางก็นิยมใช้อย่างแพร่หลาย และมีการต่อยอดเข้าไปถึงกิจกรรมเพื่อสังคมที่ทาง Brand Ambassador ทำอยู่แล้วด้วย เช่น กรณีของเทียรี่ อองรี นักเตะชาวฝรั่งเศสกับ Tommy Hilfiger เทียรี่มีมูลนิธิ One 4 All ซึ่งตั้งชื่อตามหมายเลขบนเสื้อของเขา เพื่อช่วยเหลือผู้ที่ถูกเหยียดเชื้อชาติ ตลอดจนเพื่อการศึกษาแก่ผู้ด้อยโอกาส ทาง Tommy Hilfiger ก็เข้าไปเป็นสปอนเซอร์มูลนิธินี้ด้วย การใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้แบรนด์ได้ภาพลักษณ์ของ CSR ไปโดยปริยาย

Tommy Hilfeger บอกว่าเหตุที่เลือกอองรี ให้รับบทบาทฉายภาพลักษณ์ของเสื้อผ้าและชุดชั้นในก็เพราะว่าอองรีแสดงให้เห็นถึงความสไตล์ที่ทันสมัยได้อย่างมีเอกลักษณ์ และเป็นนักเตะที่มีชื่อเสียงระดับโลก

Brand Ambassador

Watch
Montblanc แคทเธอรีน เจนกินส์
TAG Heuer เหยา หมิง มาเรีย ชาราโปวา ไทเกอร์ วู้ดส์ เพียซ บรอซแมน
Rolex โรเจอร์ เฟเดอร์เรอร์
OMEGA ซินดี้ ครอว์ฟอดด์ นิโคล คิดแมน เอียน โธร์ป อเล็กซานเดอร์ โปปอร์ป มิคาเอล ชูมัคเกอร์ จอร์จ คลูนีย์

IT
Motorola เดวิด เบคแฮม
Lenovo โรนัลดินโญ
LG ลียองเอ (นางเอกแดจังกึม)

Motor
KIA ราฟาเอล นาดาล
Audi หลาง หลาง (นักเปียโนระดับแถวหน้าของจีน)

Fashion & Sport
Tommy Hilfiger ปารีส ฮิลตัน
FILA เทียรี่ อองรี

Brand Ambassador แบบไทยๆ

สำหรับในเมืองไทย การใช้ Brand Ambassador ส่วนใหญ่จะดูไร้ทิศทาง และเป็นการใช้ในระยะเวลาสั้นๆ ทั้งนี้จะออกแนว Presenter เสียมากกว่า และโดยมากจะเป็นสินค้าประเภท Consumer Product

กรณีศึกษาของ นาตาลี เกลโบวา นางงามจักรวาลปี 2548 น่าสนใจเป็นอย่างมาก เพราะเธอกลายเป็นผู้ถ่ายทอดคุณค่าแห่งความเป็นแบรนด์ให้กับหลากหลายสินค้า

นาตาลีกับสิงห์ เป็นทั้งพรีเซ็นเตอร์โฆษณาภาพลักษณ์ความเป็นไทยของสิงห์ และเป็นพนักงานบุญรอดฯ ในตำแหน่ง Brand Ambassador

นาตาลีกับบีเอสซี เพื่อโปรโมตชุดว่ายน้ำและเสื้อผ้า หลังจากครองตำแหน่งนางงามจักรวาล และล่าสุดกับผลิตภัณฑ์อาหารเสริม แบรนด์ นาตาลี บาย บีเอสซี

นาตาลีกับมาม่า เพื่อโปรโมตมาม่า ต้มยำกุ้ง

นาตาลีกับบีอิ้ง เธอถูกชูเป็นจุดขายสำหรับโปรโมตให้กลุ่มเป้าหมายมาร่วมแคมเปญตะลุยแบล็กซี

นาตาลีกับหอแว่น กรุ๊ป เพื่อสร้างภาพลักษณ์อินเตอร์ของหอแว่นด้วยค่าตัวมหาศาล 15 ล้านบาท แพงกว่านางเอก พระเอกแถวหน้าของเมืองไทยหลายคน แต่ในกรณีนี้น่าจะเรียกว่าเธอเป็น Corporate Ambassador มากกว่าเพราะหอแว่น กรุ๊ป ใช้เธอโปรโมตทั้งแบรนด์หอแว่นและ Better Vision

“บริษัท หอแว่นฯ ได้เลือกนาตาลีเป็น Brand Ambassador เนื่องจากมีความสามารถ ความงาม และบุคลิกภาพ เป็นที่ยอมรับทั่วโลก ด้วยมีตำแหน่งของนางงามจักรวาลปี 2005 การันตี ขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับนโยบายเป้าหมายของหอแว่นฯ ที่ตั้งเป้าเป็นผู้นำเครือข่ายร้านแว่นตาในระดับภูมิภาคและสากลต่อไปในอนาคต” นั่นคือเหตุผลจากคำบอกเล่าของ ภาคี ประจักษ์ธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท หอแว่นกรุ๊ป จำกัด

แต่ทั้งหมดทั้งมวลดูเหมือนว่า “สิงห์” จะฉายภาพเชื่อมโยงกับนาตาลีได้ชัดเจนที่สุด เพราะนอกเหนือจากเม็ดเงินในการทุ่มโฆษณา Above the line แบบเต็มเหนี่ยวแล้ว ยังมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง

เพราะนาตาลีได้ทำหน้าที่ทูตสิงห์อย่างแท้จริงนับจากรับตำแหน่ง Brand Ambassador อย่างเป็นทางการเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ทั้งการเยี่ยมเยือนร้านอาหารที่มีสิงห์จำหน่ายในต่างประเทศ โดยเฉพาะสหรัฐฯ อีกทั้งภารกิจในเมืองไทยเองก็เธอก็ตระเวนเยี่ยมเอเย่นต์หลักของสิงห์กว่า 200 รายทั่วประเทศอีกด้วย ไม่ใช่เพราะสิงห์กำลังจะโกอินเตอร์ แต่สิงห์โกอินเตอร์นานแล้ว แต่ครั้งนี้เปรี้ยงกว่าเคย เพราะได้ภาพลักษณ์ระดับโลกมาเกื้อหนุน

“นอกเหนือจากตำแหน่งระดับโลกแล้ว นาตาลียังมีบุคลิกที่นุ่มนวล สง่างาม และสร้างความประทับใจให้กับผู้พบเห็น เพราะมีกิริยามารยาทที่เรียบร้อย” ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ของสิงห์ บอก นั่นรวมถึงการเป็นคนดังที่รู้สึกใกล้ชิดกับคนไทย เนื่องจากเธอได้รับตำแหน่งนางงามจักรวาลในปีที่ประกวดที่เมืองไทยด้วยนั่นเอง

นาตาลี กลายเป็นคนต่างชาติที่เข้ามามีบทบาทไม่น้อยในแวดวงธุรกิจเมืองไทย ในบทบาทดังกล่าว และเธอยิ่งทวีความดังอีกเท่าตัวเมื่อกลายเป็นคู่หมั้นกับภราดร ศรีชาพันธุ์ นักเทนนิสมือ 1 ของไทย ผลพวงจากการปรากฏเป็นข่าวครึกโครมในทุกสื่อทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่ว่าจ้างนาตาลีก่อนหน้านี้ได้รับอานิสงส์และผลพวงไปบ้างมากน้อยแตกต่างกัน

กรณีของ “แบรนด์ซุปไก่” เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่เด่นชัดที่สุดในเมืองไทย กับความละเอียดและพิถีพิถันในการเลือกเฟ้น Brand Ambassador นับตั้งแต่ครอบครัวเต๋อ-เรวัติ พุทธินันท์ ครอบครัว ศ.เจริญ วรรธนะสิน ครอบครัวนักร้องเรียนดี นาวิน ต้าร์ และล่าสุดกับโต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร เยาวชนต้นแบบเรียนดี ดนตรีเด่น

ตัวแทนทั้ง 4 ยุคของแบรนด์ซุปไก่ ต่างมีจุดร่วมเหมือนกัน คือการเป็น “คนต้นแบบ” ตัวอย่างที่ดีที่น่าชื่นชม ซึ่งสะท้อนถึงแนวคิดของแบรนด์ซุปไก่ได้เป็นอย่างดี และเป็นการขยายฐานไปสู่ลูกค้าหน้าใหม่ได้อย่างต่อเนื่องเป็นระบบ

ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไปการจัดการธุรกิจและการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่าหลังจากแบรนด์ซุปไก่ ว่างเว้นการใช้ Brand Ambassador มา 5 ปี ถึงคราวที่จะตอกย้ำภาพลักษณ์สินค้าที่ทันสมัยจับกลุ่มวัยเรียนให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และเลือกที่จะใช้ศิลปินวัยรุ่นเพียงคนเดียวเพื่อสื่อให้เห็นว่าเด็กยุคใหม่มีความมั่นใจในตัวเองสามารถเลือกสิ่งต่างๆ ได้ด้วยตัวเอง จากแต่เดิมโฆษณาของแบรนด์ซุปไก่จะถ่ายทอดผ่านครอบครัวอันหมายถึงผู้ปกครองเป็นคนเลือกให้กับลูกๆ

โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ จึงเป็นตัวเลือกที่เขาเฟ้นหามานาน โต๋มีสายเลือดนักดนตรีเต็มตัว เริ่มหัดเล่นเปียโนเมื่ออายุเพียง 3 ขวบ และซึมซับเส้นทางดนตรีจากนคร ผู้พ่อ ซึ่งเป็นอดีตนักร้องวงแกรนด์เอ็กซ์ เขาเติบโตมาด้วยความสำเร็จแบบรอบด้าน ทั้งการเป็นบัณฑิตเกียรตินิยมอันดับ 1 เหรียญทอง เป็นนักร้อง นักแต่งเพลง นักเปียโน และเป็นนักกีฬาบาสเกตบอลของมหาวิทยาลัยเอแบค ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นคุณสมบัติที่แบรนด์ซุปไก่พึงใจ

เรื่องราวที่เกิดขึ้นผ่าน TVC ตุลย์บอกว่าล้วนเอามาจากชีวิตจริง เพราะข้อพึงระวังประการหนึ่งในการใช้ Brand Ambassador ก็คือการถ่ายทอดจะต้องอยู่บนพื้นฐานของความจริง เพราะหากเมื่อใดที่ตอกไข่ใส่สีจนเกินพอดีแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นอันเป็นผลร้ายก็คือ ความไม่เชื่อมั่นในแบรนด์

นอกจากโต๋ จะถูกปรากฏผ่านสื่อต่างๆ อย่างครบวงจรแล้ว กิจกรรมโรดโชว์และคอนเสิร์ตจะเป็นสิ่งที่ตามมาเพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มแฟนคลับของโต๋ ซึ่งจะกลายมาเป็นลูกค้าแบรนด์ซุปไก่โดยปริยาย เพราะแม้แต่ในวันแถลงข่าว เมื่อโต๋ดื่มแบรนด์ซุปไก่เสร็จแล้ว เด็กสาวมัธยมต้นหลายคนต่างร้องขอขวดเปล่าๆ จากโต๋เพื่อเก็บไว้เป็นที่ระลึก!!

Profile

Name โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร อดีตนักร้องวง B-Five
Born 20 มกราคม 2527
Education
ปริญญาตรีเกียรตินิยมอันดับ 1 เหรียญทอง คณะบริหารธุรกิจ วิชาเอกบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ (IBM)
มัธยมศึกษา กรุงเทพคริสเตียนวิทยาลัย และนานาชาติเอกมัย
ประถมศึกษา เซเวน เดย์ส แอดเวนติส
Career Highlight
Lifestyle ชอบเครื่องดื่มกาแฟเย็นคาปูชิโนของสตาร์บัคส์ ไอศกรีมชาเขียว ชมพู่ อาหารญี่ปุ่นกับอิตาเลียน ของสะสมรองเท้า ชอบสีดำ ชอบเล่นบาสเกตบอลและฟุตบอล มีทีมโปรดคืออาร์เซนอลกับเรียล มาดริด
Family บิดามารดา นคร- ธนภรณ์ เวชสุภาพร มีน้องชาย 1 คน คือ เต๋-พรรศักดิ์
คอนเสิร์ตครั้งแรก The Pianist คอนเสิร์ตครั้งที่ 2 Celebrating the Album : Tor+ Saksit Vejsupaporn plays The Boyd Kosiyabong Songbook

Brand Ambassador หรือ Presenter เป็นอะไรกันแน่ ?

Brand Ambassador มีผู้ให้ความหมายค่อนข้างกระจัดกระจาย โดยสรุปได้คร่าวๆ คือ Brand Ambassador ในความหมายแรก หมายถึงพนักงานในองค์กรทุกระดับตั้งแต่ระดับพนักงานทั่วไปจนถึงผู้บริหารสูงสุด ตลอดจนคณะกรรมการบริหาร ที่จะต้องมี Passion ในตัวองค์กรและแบรนด์ อันถือเป็นผลผลิตขององค์กร ทั้งความเข้าใจและสื่อสารไปยังส่วนที่เกี่ยวข้องกับงานของตนได้ถูกต้องตรงกัน

ขณะที่อีกความหมายหนึ่งก็คือ ทูตตราสินค้า ที่ว่าจ้างคนดัง บุคคลที่มีชื่อเสียง ที่มีบุคลิกหรือความสามารถอันเกี่ยวเนื่องและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เป็นผู้ที่จะทำหน้าที่โปรโมตผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ตลอดจนพบปะ พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย ทำกิจกรรมเพื่อเพิ่มยอดขายและเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งนี้จะต้องเป็นกิจกรรมที่มีอย่างต่อเนื่อง

Presenter มีผู้ใช้ในความหมายคล้ายคลึงกับพิธีกร ผู้ประกาศ แต่ในทางการตลาดแล้ว Presenter หมายถึง ผู้ถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านทางสื่อต่างๆ อาจปรากฏในลักษณะเฉพาะแคมเปญ หรืออาจมีการร่วมกิจกรรมบ้างแต่น้อย โดยมากจะใช้ในสื่อ Above the Line มากกว่า และความแตกต่างอีกประการหนึ่งก็คือ Presenter จะเป็น Somebody หรือ Nobody ก็ได้

แต่ทั้งนี้โดยรวมแล้วจะใช้คำว่า Brand Endoser ในกรณีที่อาจมีบทบาทเหลื่อมล้ำหรือไม่ชัดเจนว่าจะจำแนกให้อยู่ในนิยามของคำใดกันแน่

นักการตลาดเมืองไทยเองนิยมใช้ Brand Endoser กันอย่างแพร่หลาย ทำให้มีโอกาสของการใช้ซ้ำกับแบรนด์อื่นได้ ขณะที่หลายแบรนด์ซึ่งมีซับแบรนด์ นิยมใช้ Endoser หลายคน แต่ทั้งนี้ Brand Endoser จะออกมาในรูปแบบของ Presenter เสียมากกว่าที่จะเป็น Brand Ambassador และโดยมากจะเป็นการเซ็นสัญญาในระยะเวลาไม่นานนัก หรือหากในกรณีของการใช้คนดัง ผู้มีชื่อเสียงในแวดวงสังคม จะเรียกว่ากลวิธี Celebrity Endosement

ฟิล์ม-รัฐภูมิ นาตาลี เกลโบวา และพอลล่า เทย์เลอร์ คนดังที่รับบทบาทนี้ให้กับหลายแบรนด์ (ดูจากตาราง) และนอกเหนือจากดารา นักร้อง และคนดังในแวดวงสังคมแล้ว นักการตลาดเมืองไทยยังใช้พิธีกรซึ่งมีบุคลิกน่าเชื่อถือมาโน้มน้าวใจให้เกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ เช่น โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ ใช้มยุราและปัญญา พิธีกรคู่หู รายการชิงร้อยชิงล้าน เป็นต้น

การเลือก Brand Endoser ของเมืองไทย นอกเหนือจากจะเลือกให้ตรงหรือใกล้เคียงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แล้ว ยังนิยมเลือกจากความดังที่อยู่ในกระแสขณะนั้นด้วย เช่น กำลังมีผลงานละคร หรือกำลังมีผลงานเพลงที่ได้รับความนิยม เป็นต้น อีกตัวอย่างหนึ่งที่การเลือก Brand Endoser ที่พิจารณาจากคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันซึ่งไม่มีแบรนด์ใดใช้ Brand Endoser ที่เป็นคนดังเลย เพื่อต้องการความแตกต่างจึงใช้ Brand Endoser เช่น โฟโมสต์ ไฮไฟว์ ผสมน้ำแครอทและเบอร์รี่สกัด ใช้บี้-เดอะสตาร์ และเป็นน้ำนมถั่วเหลืองในยุคปัจจุบันแบรนด์แรกที่ใช้ Endoser จากเดิม โย เคยใช้ อั๊ต-อัษฎา พานิชกุล

แต่มีบางรายที่ใช้จนเป็นขาประจำและภาพลักษณ์ฝังแน่นกับแบรนด์ เช่น ลอรีอัลกับสินจัย ที่ร่วมงานกันมานับ 10 ปี เป็นต้น

Brand Endoser

Snack & Beverage
เลย์ พอลล่า เทย์เลอร์
เลย์ ซีเลคชั่น มาช่า วัฒนพานิช
เทสโต ฟิล์ม-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์
ว็อยซ์ เวียร์ -ศุกลวัฒน์ คณารศ
ทรอปิคานา แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์
มิรินด้า เบอร์รี่ พันซ์ ฟิล์ม-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์
โฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ ผสมน้ำแครอทและเบอร์รี่สกัด บี้-สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว
แบรนด์ซุปไก่ โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร
แบรนด์รังนก สุทธาสินี พุทธินันท์
สก๊อต คอลาเจน-อี ศรีริต้า เจนเซ่น
เนสกาแฟ แดน วรเวช ดานุวงศ์
คลอเร็ท ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี
ดัชมิลด์ ดีพลัส พอลล่า เทย์เล่อร์

Beauty & Health Care
แพนทีน มีสุข แจ้งมีสุข
โอเลย์ นัท มีเรีย
โอเลย์ รีเจเนอรีส คาร่า พลสิทธิ์
ลอรีอัล สินจัย เปล่งพานิช
การ์นิเย่ จริยา แอนโฟเน่
แฟซ่า แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์
ซิตร้า ฟิล์ม-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์
ใกล้ชิด ลีซอ-ธีรเทพ วิโนทัย
แป้งเบ็นตรางู แดน-บีม
เรโซนา แคทลียา อิงลิช

Motor
ยามาฮ่า ฟีโน่ กอล์ฟ-ไมค์
ฮอนด้า ดรีม AF3
โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ มยุรา เศวตศิลา ปัญญา นิรันดร์กุล
มิตซูบิชิ ไทรทัน จา พนม

Mobile & IT
ไอ โมบาย ทาทา ยัง
โมโตโรล่า ฟิล์ม-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์
จีเอ็สเอ็ม นิโคล ปานพุ่ม

Top 3 Brand Ambassador
1. นาตาลี เกลโบวา กับการเป็นนำเสนอสินค้าหลากแบรนด์ ได้แก่ สิงห์ บีเอสซี มาม่าต้มยำกุ้ง หอแว่น กรุ๊ป บีอิ้ง
2. ฟิล์ม-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์ ไม่น้อยหน้าใครกับช่วงเวลาเงินเวลาทองของเขา กับ ฮาร์ทบีท ซิตร้า เทสโต นาฬิกาโอเรียนท์ โมโตโรล่า มิรินด้า เบอรี่พันซ์
3. พอลล่า เทย์เลอร์ ยังคงแรงไม่หยุดกับ เลย์หลายรสชาติ รวมถึงกล้องดิจิตอลแคนนอน และดัชมิลด์ ดีพลัส

จากความนิยมในการเลือกใช้ Brand Endoser ซ้ำๆ กันนี้ จะพบว่าแบรนด์หรือสินค้าที่ต้องการภาพลักษณ์ของความอินเตอร์ในปัจจุบันจะนิยมใช้บริการของนาตาลี ซึ่งมีดีกรีเป็นอดีตนางงามจักรวาล ปี 2548 ขณะที่สินค้าที่ต้องการจับกลุ่มวัยรุ่นจะนิยมใช้ฟิล์ม-รัฐภูมิ รวมถึงสินค้าที่มีภาพลักษณ์ออกแนวญี่ปุ่นๆ และสินค้าที่ต้องการภาพลักษณ์ออกแนวสดใส วัยรุ่น และทันสมัย จะนิยมใช้พอลล่า เทย์เล่อร์

เลือก Brand Ambassador อย่างไรให้สร้างสรรค์

1. ต้องสะท้อนถึง Brand Promise และ Brand Personality ได้ชัดเจน ไม่ใช่เลือกมาแบบผิดฝาผิดตัวหรือแค่พอถูๆ ไถๆ

2.โฟกัสเพียงบุคลิกเดียวของ Brand Ambassador ที่คาดว่าจะสื่อสารได้อย่างตรงจุดที่สุด โดยเฉพาะเมื่อผ่านทางโฆษณา เพราะเป็นส่วนหนึ่งที่จะสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ชัดเจน เช่น KIA ใช้ราฟาเอล นาดาล สำหรับโปรโมตผ่านทาง TVC และ Print Ad เป็นระยะเวลา 2 ปีนับจาก 2007-2008 เพราะนาดาลวัย 20 ปี มีบุคลิกของการเป็นนักกีฬาที่แข็งแกร่งมีรูปร่างที่สมบูรณ์ สามารถเชื่อมโยงกับสมรรถภาพของรถยนต์ KIA ที่ต้องการสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ และนอกจากนี้เขายังต้องร่วมงานอีเวนต์และโรดโชว์สำคัญๆ ของ KIA ที่จัดขึ้นทั่วโลกอีกด้วย ซึ่งนาดาลเองก็บอกว่าจะตั้งใจและพัฒนาฝีมือการเล่นให้ดีขึ้น เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการโปรโมตแบรนด์นี้ด้วย

3. แบรนด์หนึ่งแบรนด์อาจมี Brand Ambassador หลายคน ซึ่งทำหน้าที่ถ่ายทอดโปรดักส์แต่ละรุ่นได้ เช่น TAG Heuer และ OMEGA ใช้ทั้งดารา นักกีฬาดังร่วมโหลเพื่อพรีเซนต์นาฬิกาแต่ละรุ่น

4. เลือก Brand Ambassador ให้เท่าเทียมกับ Ranking ของแบรนด์ที่เป็นอยู่แล้ว หรือต้องการให้เป็น เช่น ROLEX เลือกโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ นักเทนนิสมือ 1 ของโลก หรือ OMEGA เลือกนิโคล คิดแมน ดีกรีดารานำหญิงรางวัลออสการ์ปี 2003

5. เลือก Brand Ambassador ที่เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์กับแบรนด์โดยตรงจะทำให้สามารถสื่อสารได้ง่าย เช่น Roxy แบรนด์สำหรับสาวเซิร์ฟเลือก ลิซ่า แอนเดอร์ซัน นักเซิร์ฟระดับแชมป์โลก 4 สมัย เป็นต้น

6. อย่าเลือก Brand Ambassador ซ้ำกับแบรนด์อื่น แม้จะต่างธุรกิจละกันแต่ก็ทำให้เกิดอาการสับสนและภาพซ้อนทับไม่ชัดเจนได้

7. ใช้ Brand Ambassador ในการสื่อสารการตลาดแบบครอบคลุม เช่น นอกเหนือจากโมโตโรล่าจะใช้เบคแฮมในสื่อต่างๆ ตลอดระยะเวลาสัญญา 3 ปีแล้ว ยังรวมไปถึงคอนเทนท์พิเศษเฉพาะสำหรับลูกค้าโมโตโรล่า เช่น สกรีนเซิร์ฟเวอร์ และวิดีโอคลิปกิจกรรมต่างๆ ของเบคแฮม

8. เลือก Brand Ambassador โดยพิจารณาทั้งบุคลิกและลักษณะนิสัยส่วนตัว และประวัติที่ไม่ด่างพร้อย เพราะแบรนด์กับคนที่พรีเซนต์แบรนด์จะถูกผูกติดกันไปตลอด เพราะเมื่อ Brand Ambassador ทำเรื่องเสื่อมเสียแบรนด์ย่อมได้รับผลกระทบไปด้วยไม่มากก็น้อย

9. เลือก Brand Ambassador ที่มีฐานแฟนคลับแน่นอนและเหนียวแน่น อย่างน้อยก็เป็นการปลอดภัยไว้ก่อน เช่น แบรนด์ซุปไก่เลือกโต๋ ที่มีฐานแฟนคลับในหลักหมื่น

10. เลือก Brand Ambassador จากการประกวดแข่งขัน เช่น นาฬิกา GUESS จัดประกวด “Faces to Watch” จากประเทศต่างๆ เพื่อคัดเลือกผู้ชนะมาเป็น Brand Ambassador และปั้นเข้าสู่วงการ ดาวดังของ ที่ผ่านเวทีนี้มาก่อนก็คือ ดรูว์ แบรี่มอ และแอนนา นิโคลสมิธ วิธีการนี้แม้จะยุ่งยาก แต่เสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าจ้างคนที่ดังอยู่แล้ว อีกทั้งจะทำให้แบรนด์มีเรื่องราวที่ผูกพัน ใกล้ชิดกับดาวที่ตัวเองปั้นมาแต่แรกเริ่ม

เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับ Brand Ambassador

1. เมื่อครั้งงานแถลงข่าวเปิดตัว อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ โดยลักส์ อั้มไม่สามารถถ่ายรูปด้วยการชูผลิตภัณฑ์ลักส์ไดเพราะผู้จัดการส่วนตัวบอกว่าอยู่นอกเหนือจากค่าตัวที่ได้รับ

2. นอกเหนือจากสนธิสัญญาบนหน้ากระดาษแล้ว กฎ กติกา มารยาท สำหรับทั้งเจ้าของแบรนด์และ Brand Ambassador ยังรวมถึงข้อตกลงอันเป็นสายสัมพันธ์ทางใจ อันว่าด้วยการใช้หรือโปรโมตผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ ให้ปรากฏสู่ต่อสายตาสาธารณชน นั่นคือ “ห้ามหลุด” ภาพหรือการกระทำอันส่งผลเสียต่อแบรนด์หรือเสริมภาพลักษณ์คู่แข่ง ซึ่งโดยมากแล้วเจ้าของแบรนด์จะเป็นฝ่ายจัดหาให้เป็นธรรมเนียม เช่น ฟิล์มใส่นาฬิกาโอเรียนท์ และใช้โทรศัพท์มือถือโมโตโรล่า

3. ทีมงานด้านการตลาดหรือประชาสัมพันธ์ของแบรนด์จะต้องเฝ้าระวัง ติดตามข่าวคราวความเคลื่อนไหว Brand Ambassador ของตัวเองอยู่ตลอดเวลา หากเกิดกรณีไม่พึงประสงค์จะต้องใช้วิจารณญาณอันรอบคอบการจัดการ หรือมี “Damage Control” ที่ดี กรณีของฟิล์ม เมื่อเกิดข่าวคาวทางซิตร้าได้เลื่อนการเปิดตัว TVC และกิจกรรมอันเกี่ยวเนื่องออกไปจนกระแสข่าวจางลง ส่วนกรณีของแหม่ม-คัทลียา กับการเป็นพรีเซ็นเตอร์เลย์ เมื่อเกิดวิกฤตศรัทธากับตัวเธอ ผู้บริหารเลย์แจ้งข่าวว่ายังคงสายสัมพันธ์ที่ดีกับแหม่ม แต่จนทุกวันนี้พรีเซ็นเตอร์เลย์ คือ พอลล่า เทย์เลอร์

4. เมื่อกลางปี 2549 ที่ผ่านมา Cyndy Crawford ซูเปอร์โมเดล ที่ดำรงตำแหน่ง Brand Ambassador ของ OMEGA มากว่า 10 ปี เดินทางมาเยือนเมืองไทยเพื่อเปิดตัวบูติก ช็อปของ OMEGA และ Bijoux Collection ท่วงท่าที่โพสเป็นการโพสตามที่ผู้จัดการส่วนตัวบอก ไม่สามารถโพสท่านอกเหนือจากที่กำหนดหรือตามช่างภาพบอกได้ เพื่อภาพลักษณ์อันสง่างามของแบรนด์

5. โดยทั่วไปค่าตัวของคนดังของไทยในการโปรโมตแบรนด์ให้แบบ 360 องศา อยู่ที่ขั้นต่ำ 7 หลักปลายๆ ขึ้นไป ขณะที่ว่ากันว่าระดับซูเปอร์สตาร์อย่างเบิร์ด-ธงชัย รับอย่างต่ำ 8 หลักกลางๆ ขึ้นไปเท่านั้น

จุดดี-จุดด้อย ของ Brand Ambassador

นักวิชาการด้านการตลาดอย่าง “ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ” ให้มุมมองเชิงวิเคราะห์ว่า

กลยุทธ์ Brand Ambassador : BA มี “จุดแข็ง” ประการแรก ช่วยให้เกิดการ Awareness หรือการรับรู้ต่อกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น เพราะนำคนซึ่งเป็นที่สนใจโยงใยโดยตรงต่อแบรนด์ให้มีความน่าสนใจ ประการที่สอง กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น ประการที่สาม ช่วยให้แบรนด์สินค้าเป็นที่จดจำต่อกลุ่มเป้าหมายได้เร็วยิ่งขึ้น อันเนื่องมาจากตัวแทนแบรนด์มีอิทธิพล เป็นที่ชื่นชอบและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงนั่นเอง

ขณะเดียวกัน Brand Ambassador มี “จุดอ่อน” เช่นกัน โดยเฉพาะบางครั้งคนที่เลือกมาเป็น มักไม่ได้อยู่กับสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง อาจทำให้เกิดความสับสนในเชิงภาพลักษณ์ของ Brand Ambassador ต่อสินค้าแต่ละกลุ่ม และกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือแตกต่างกันได้ อีกทั้ง หากเมื่อใดบุคคลที่เป็นทูตสินค้า โดยเฉพาะบุคคลมีชื่อเสียง ศิลปิน นักร้อง มีพฤติกรรมไม่เหมาะสม ตกเป็นข่าวเสียหาย ก็อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ได้อย่างไม่ยาก

“กรณีติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี เป็น BAให้สินค้าหลายตัว ไม่ว่าเป็นลูกอมคลอเร็ท โฟมล้างหน้า หรือพรีเซ็นเตอร์การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ก็ทำให้คนดูสับสนจำภาพติ๊กไม่ได้ว่าเป็นอะไรกันแน่ ขณะเดียวกันกรณีแหม่ม-แคทลียา ซึ่งตกเป็นข่าวท้อง ถือเป็นข่าวสร้างภาพลบ สินค้าบางตัวก็ตัดสินใจเปลี่ยนตัว BA ทันที เป็นการสะท้อนถึงความน่าเชื่อถือภาพลักษณ์ของ BA หมดไปอย่างชัดเจน”

“ส่วนกรณีนาตาลีกับเบียร์สิงห์ เป็นกรณีศึกษาที่ดึงดูดความสนใจได้ดี เพราะคนดื่มเบียร์มักมีพฤติกรรมสนใจเพศตรงข้าม โดยเฉพาะผู้หญิงสวย แต่เป้าหมายครั้งนี้อาจมากกว่าและลึกซึ้งกว่าแค่ใช้สร้างภาพลักษณ์ทั่วไป โดยเฉพาะต่อ Target Group แต่อาจเป็นการใช้เพื่อเอาไปหักล้าง หรือแก้เกมคู่แข่งอย่าง ช้าง ที่สร้าง

แบรนด์ในระดับอินเตอร์ในช่วงฟุตบอลโลกอย่างหนัก” ผศ.ธีระพันธ์ วิเคราะห์ Case Study ล่าสุด

ด้าน ศิริกุล เลากัยกุล ผู้บริหาร จากบริษัทให้คำปรึกษาการสร้างแบรนด์ Brand Being ขยายมุมมองเชิงเปรียบเทียบว่า หากเป็นกรณีบุคคลมีบทบาทเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนใหญ่มักควบคุมพฤติกรรมส่วนตัวค่อนข้างลำบาก แต่ถ้าเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ โอกาสให้แบรนด์เสื่อมเสียค่อนข้างลำบากและยาก เพราะถือว่าเป็นสิ่งเดียวกัน

“สถานการณ์ที่ใช้ได้ดี คือ กับบรรดา International Brand โดยเฉพาะเวลาต้องการรีแบรนด์ หรือควบรวมกิจการภายใน เพราะต้องการพนักงาน ตัวแทนที่สามารถสื่อให้คนอื่นเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงในทางเดียวกัน สำหรับสินค้าที่เหมาะสมกับการใช้กลยุทธ์นี้มากที่สุด คือ ธุรกิจประกันภัย (ตัวแทนขายประกันจัดเป็น Brand Ambassador) เพราะต้องผ่านการอบรมและเปลี่ยนทัศนคติความรู้อย่างหนัก ทำให้ใกล้ชิดแบรนด์มากที่สุด”

ส่วน “โอกาส” สร้างความสำเร็จต่อสินค้า อาจารย์ธีระพันธ์ มองว่า ขึ้นอยู่กับการสร้างความน่าสนใจที่นำไปใช้ ว่าสามารถสร้างกระแสและความสนใจได้มากน้อยต่อแบรนด์ สินค้าได้ระดับใด ที่สำคัญควรให้ครบ IMC หรือการสื่อสารการตลาดอย่างผสมผสานและครบวงจร

โดยเฉพาะเมื่อลงทุนจ้าง BA ด้วยค่าตัวสูงลิ่ว จำเป็นต้องมีความพร้อมต่อการทำกิจกรรมการตลาดต่อแบรนด์ด้วย เพราะการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องมีการทำอีเวนต์ เดินสายโชว์ตัว เพื่อเพิ่ม Remind หรือการจดจำต่อกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคได้บ่อยขึ้นและต่อเนื่อง

“กรณี ซิคเว่กับแบรนด์ดีแทค เป็นกรณีตัวอย่างความสำเร็จที่ใช้ได้และเด่นชัดต่อภายในและภายนอกองค์กร เพราะเขาสามารถและยอมทำทุกอย่างเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกระดับ” ศิริกุล เลากัยกุล ยกตัวอย่างเสริม

ขณะที่ “อุปสรรค” ต่อแบรนด์ก็มีเช่นกัน ดังนั้น สินค้าและแบรนด์จำเป็นต้อง Concern พิจารณาในเรื่องคุณลักษณะ บุคลิกของ Brand Ambassador สอดคล้องกับบุคลิกหรือตัวตนของแบรนด์หรือไม่ อย่างไร เพราะทั้งสองสิ่งสามารถโยงใยมีผลต่อกันและกันโดยตรง

ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักวิชาการด้านสื่อสารการตลาด “Brand Ambassador มีความหมายนัยใกล้เคียงกับ Brand Endorser หมายถึง การใช้บุคคลทั่วไป หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนในการสร้างแบรนด์ ขณะที่ทูตสินค้า หรือ Brand Ambassador จะทำหน้าที่ลึกซึ้งกว่า เพราะนอกจากสร้างแบรนด์แล้ว ยังต้องทำหน้าที่เชื่อมสัมพันธ์โดยตรงต่อสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย”

ศิริกุล เลากัยกุล ผู้บริหาร จากบริษัทให้คำปรึกษาการสร้างแบรนด์ Brand Being “Brand Ambassador หรือทูตสินค้า ในแง่ของการสร้างแบรนด์ หมายถึง บรรดาพนักงานขององค์กร แบรนด์นั้น เพราะเป็นบุคคลที่มีความผูกพันกับแบรนด์องค์กรอย่างแท้จริง และมีความรู้ เข้าใจลึกซึ้งต่อตัวตนแบรนด์

e-Girls แบงเกอร์สาว

ธนาคารกสิกรไทย แบงก์ที่ปรับโฉมจนกลายเป็นแบงก์ที่ทันสมัยด้วยบริการและเทคโนโลยี หนึ่งในขั้นตอนของเส้นทางความเปลี่ยนแปลงนั้น ผู้บริหารกสิกรไทยบอกชัดเจนคือการสร้างแบรนด์ และความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ และเป็นแบงก์ที่ปักธงชัดเจนในการมี Brand Ambassador ที่เป็นสาวสวย บุคลิกดี และมีความรู้ในนามของ e-Girls

ดาราณีย์ ตันชัยสวัสดิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย บอกว่า เมื่อก่อนการรับรู้ของผู้บริโภคคือธนาคารอยู่กับที่ แล้วรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหา แต่ปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจแบงก์มีมากขึ้น ธนาคารจะรอลูกค้าอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเดินเข้าหาลูกค้า วิธีการที่กสิกรไทยนำมาใช้คือการมี Brand Ambassador ใช้มาแล้ว 4 ปี และคิดว่าได้ผล ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ และบริการของกสิกรไทยได้มากขึ้น

“กสิกรไทยเริ่มก่อน แต่ไม่มีแบงก์อื่นตาม เพราะเราถือว่าเป็นผู้ริเริ่มใช้วิธีการตลาดที่แตกต่าง และถือว่าเราป็นแบงก์ที่ Register แนวทางการตลาดการใช้ Brand Ambassdor ไว้แล้ว”

“ดีแทค” ขอบอกด้วยตัวเอง

คู่แข่งสำคัญของเอไอเอสอย่างดีแทค มาในแนวตรงข้ามอย่างสิ้นเชิง ไม่เคยจ้างดารา นักร้อง คนดัง มาเป็น Presenter หรือมาเป็น Brand Ambassador แต่ทุกคน หรือโดยเฉพาะลูกค้าดีแทครู้จัก “ซิคเว่ เบรคเก้”

ซิคเว่ เบรคเก้ ในฐานะซีอีโอ ดีแทค บอกเหตุผลทันทีที่ดีแทคยึดในแนวทางไม่จ้างคนดังมาเป็น Brand Ambassador ว่าสำหรับดีแทคแล้ว Brand Ambassador ก็หมายถึงตัวเขา และพนักงานทุกคนของดีแทคเท่านั้น ดูจาก TVC ที่ยิงออกไปล่าสุด ก็มีตัวเขาและพนักงานเป็นผู้แสดงทั้งหมด

ดีแทคไม่เชื่อเรื่องการใช้คนอื่นมาเป็น Presenter หรือ Brand Ambassador เพราะการสื่อถึงลูกค้าต้องสื่อจากตัวตนภายในหรือวัฒนธรรมองค์กรของดีแทคผ่านคนของดีแทคเอง เมื่อสามารถสื่อ Brand Culture ออกไป ก็จะทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของดีแทคอย่างดี เหมือนเป็นกระจกสะท้อนออกไป

“ที่ดีแทคไม่ใช้ดารา ไม่ใช้คนดังในการสร้างแบรนด์ เราใช้แค่เปิดตัวแคมเปญ โปรโมชั่นบ้างเป็นบางครั้ง เพื่อดึงความสนใจ ณ เวลานั้น แต่ไม่ใช้คนกลุ่มนี้ในการสร้างแบรนด์ อย่างแบรนด์ Happy เห็นชัดว่าไม่เคยใช้ Presenter ในการสร้างแบรนด์ แต่เราสร้างความรู้สึกต่อแบรนด์แทน ตั้งแต่เพลงของ Happy โฆษณาให้เห็นถึงความใจดี และพอดีให้กับแบรนด์ เพื่อให้รู้สึกว่าเมื่อพูดคำว่า Happy เราพูดถึงความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์

หากใช้ดาราก็จะทำให้ลูกค้าจดจำดาราได้ จดจำหน้าตาดาราได้ว่าคนนี้โฆษณาให้ เป็น Presenter ให้แบรนด์ แต่ไม่สามารถจำความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ได้ เป็นการจำดาราได้มากกว่าการจำแบรนด์นั้นๆ

ซิคเว่ ยกตัวอย่างว่าแบรนด์ที่สำเร็จโดยไม่จำเป็นต้องใช้คนดังมาเป็น Brand Ambassador เช่น นกแอร์ และเคทีซี ที่คนจดจำแบรนด์ และสนใจใช้บริการจำนวนมาก

เอไอเอสยึดมั่น Brand Ambassador

“สรรค์ชัย เตียวประเสริฐ” หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการตลาด เอไอเอส ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ สามารถสร้างความฮือฮาปลุกกระแสการใช้ Brand Ambassador ให้กับจีเอสเอ็มอีกครั้งด้วย “นิโคล เทริโอ” หลังจากเงียบหายร้างลาการใช้พรีเซ็นเตอร์ไปนาน

เหตุผลที่ “สรรค์ชัย” เชื่อมั่นในการใช้ Presenter และ Brand Ambassador ว่า 1. เชื่อว่า Brand Ambassador สามารถทำให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของสินค้าประเภทที่เกี่ยวข้องกับ Engineer สื่อออกไปได้ง่ายขึ้น Presenter หรือ Brand Ambassador ทำให้คนมีความรู้สึกว่า Message ไม่แข็งจนเกินไป ทำให้คนรับรู้ได้มากขึ้น

2. Presenter ทำให้คนหันมามองสินค้า การให้ Presenter ที่คนรู้จัก ชื่นชอบมาแนะนำสินค้า มาใช้สินค้าเป็นตัวอย่าง มีส่วนทำให้สินค้าได้รับความนิยมมากขึ้น หรือถ้าเราไม่ใช้ Presenter ได้ไหม ก็ได้ แต่การรับรู้ก็น้อยลง

3. กระแสสังคมตอนนี้เชื่อในความจริง มีคำอธิบายว่า เมื่อเราพูดเรื่อง Engineer หรือ Technology คนชอบความจริง เห็นได้จากกระแส Reality show ที่มีเยอะมากในขณะนี้ ถ้าจะพูดกับผู้บริโภคต้องพูดความจริง โทรศัพท์มือถือมีผู้ใช้เยอะ ผู้ใช้จำนวนมากใช้โทรศัพท์มากกว่า 2 เบอร์ เลือกใช้และเปลี่ยนรวดเร็ว การใช้โทรศัพท์มือถือไม่แตกต่างจากชื่อของเรา เบอร์ของเรา เหมือนชื่อของเรา กลุ่มลูกค้าจีเอสเอ็มใช้มานานและผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้ทั่วไป หรือนักธุรกิจ ต่างก็ต้องการเลือกเครือข่ายและบริการที่มีคุณภาพ เบอร์จีเอสเอ็มเหมือนกับบอกว่าความเป็นตัวตน Identity ของลูกค้า

“สรรค์ชัย” ระบุถึงการให้นิโคลมาเป็น Presenter อีกครั้งว่า “ไม่ได้เกิดจากอยู่ดีๆ ก็คิดว่าจะให้มาเป็นอีกครั้ง เพราะต้องผ่านวิจัยมาก่อนก็พบว่าไม่เพียงลูกค้าจีเอสเอ็มจำได้เท่านั้น แต่ลูกค้าของคู่แข่งก็ยังจำได้ด้วย และที่สำคัญเพราะได้คุยกับนิโคลว่าช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมา นิโคลยังใช้เบอร์เดิม เขาไม่เคยเปลี่ยนแปลง เขาบอกว่าโทรศัพท์ก็เหมือนตัวเขา และจีเอสเอ็มสามารถตอบสนองเขาได้ ก็ใช้มาตลอด ทำให้เราเห็นว่าเป็นของจริง อย่างที่บอกว่า Real Story วันนี้ได้รับความนิยม การให้ Presenter ที่ใช้เบอร์จีเอสเอ็มมาตลอดมาบอกว่าใช้แบรนด์นี้อย่างต่อเนื่อง ก็น่าจะเป็นที่ยอมรับ”

“สรรค์ชัย” สรุปว่า Brand Ambassador เป็นส่วนหนึ่งของ Testimonial Advertising คือเอาผู้ที่ผู้บริโภคยอมรับชื่นชอบมาเป็นตัวอย่าง ก็ทำให้ชื่นชอบมากขึ้น ซึ่งมีการใช้มานาน อย่างเป๊ปซี่ เคยใช้มาดอนน่า

สำหรับสินค้าที่เหมาะกับการมี Ambassador เช่น สินค้าที่มีความซับซ้อน เทคโนโลยีอย่างโทรศัพท์มือถือเป็นบริการที่ชัดเจนว่า เหมาะสมที่จะใช้ Brand Ambassador และสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันกันมากนักระหว่างแบรนด์ต่างๆ ก็ต้องใช้ Ambassador ที่มีชื่อเสียงได้รับความสนใจมาเป็นตัวแทน เช่น เครื่องกีฬา แต่ละแบรนด์ก็มี Brand Ambassador ของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม การมี Brand Ambassador หรือไม่มี ไม่ได้ถูกตัดสินใจว่าแบรนด์ไหนทำถูกหรือทำผิด เพราะเป็นเรื่องของการใช้วิธีการทางตลาด มาช่วยในบางเวลา เพื่อให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับเท่านั้น