การแข่งขันเพื่อให้ได้ลูกค้ามาใช้สินค้าและบริการมากที่สุด โจทย์แรกที่สำคัญที่สุดอยู่ที่ “คุณรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณเพียงไร” “สรณ์ จงศรีจันทร์” ซีอีโอ Y&R ประเทศไทยจะมาแนะนำลูกค้า 23 ประเภทให้คุณรู้จัก โดยพิจารณาจากพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายในยุคปัจจุบัน
“Customer is the king มีการพูดกันมาตลอดว่า ลูกค้าคือพระเจ้า แต่การพัฒนาของ “ลูกค้า”แค่นี้ยังไม่พอ จนมีการพูดกันว่า Customer is the king’s father อย่างที่เข้าใจกันว่าพ่อ หรือแม่ มันมีอิทธิพลต่อพระราชา จนมาถึงปัจจุบันลูกค้าสำคัญมากยิ่งขึ้นจนมีการเปรียบให้ลูกค้าเป็นภรรยาคนที่สอง เพราะผู้ยิ่งใหญ่คนหนึ่งมักมีคนสำคัญอยู่ที่บ้าน หรือยู่เบื้องหลัง โดยเฉพาะภรรยาคนที่สอง อย่างประโยคที่ว่า Customer is the king’s mistress”
“สรณ์ จงศรีจันทร์” ซีอีโอ Y&R ประเทศไทย เริ่มต้นโปรแกรมการสัมมนา ว่าด้วยเรื่อง “ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค” ช่วงบ่ายวันที่ 7 มีนาคม 2550 ให้กับกองบรรณาธิการ POSITIONING และผู้สนใจร่วมรับฟัง
เมื่อเข้าใจแล้วว่าลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในขั้นต่อมาต้องพิจารณา และแยกแยะไลฟ์สไตล์ หรือลักษณะการใช้ชีวิตของลูกค้าในปัจจุบัน รวมไปถึงความต้องการของลูกค้า ซึ่งพบว่ามีอยู่หลากหลายประเภท และจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยสามารถแบ่งได้ดังนี้
ลูกค้าต้องการโต้ตอบกับสินค้าและบริการ
ยกตัวอย่างในอดีต การใช้โทรศัพท์มือถือเพียงแค่มีใช้ ทุกคนก็พอใจแล้ว แต่ปัจจุบันหากระบบบริการมีปัญหา ใบแจ้งยอดบริการผิดเพี้ยน ทำให้ลูกค้าโมโห สิ่งที่เกิดขึ้นคือคอลเซ็นเตอร์ เพื่อให้ลูกค้าโทรสอบถาม หรือระบายความไม่พอใจ ซึ่งผู้ให้บริการต้องมี และต้องพัฒนาให้ดีเหนือคู่แข่ง
ลูกค้าเคยตัว และได้ใจกันมากขึ้น
เป็นลักษณะที่ผู้บริโภครู้สึกมีสิทธิ เสรีภาพ และกล้าเรียกร้องมากขึ้น เช่น กรณีทุบรถ เพื่อเป็นข่าวคราว เมื่อซื้อแล้วมีปัญหา เป็นการเรียกร้องหาความรับผิดชอบจากเจ้าของสินค้าและบริการอย่างชัดเจน หากเทียบกับในอดีต ผู้บริโภคจำนวนมากจะอาย ไม่กล้า
ทุกคนต่างก็มีหัวใจ
ปัจจุบันเป็นยุคที่เรียกว่า One does not fit all ต่างจากอดีตที่ใช้ทฤษฎี One size fit all ยกตัวอย่างการผลิตรถยนต์ของ Henry Ford ผลิตรถยนต์รุ่น T Model เหมือนกันหมดทุกคัน แต่ปัจจุบันต่างกัน เพราะมนุษย์เกิดมาไม่เหมือนกัน รถยนต์ปัจจุบันมีให้เลือกตามความต้องการ เช่นรถสำหรับผู้หญิง รถสำหรับครอบครัว และยังแบ่งเป็นครอบครัวขนาดใหญ่และขนาดเล็ก หรือเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เพราะผู้ชายก็มีหัวใจ หรือการลดน้ำหนักมีโปรแกรมสำหรับผู้ชาย หรือผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ซึ่งการตลาดแบบนี้เกิดขึ้นเพราะเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องขยายกลุ่มลูกค้าใหม่นอกเหนือจากกลุ่มเดิมอย่างกลุ่มผู้หญิง เป็นการหาแหล่งใหม่ที่เรียกกันว่า Blue Ocean
No loyalty ไม่มีความจงรักภักดี
ลูกค้าในปัจจุบันไม่มีความจงรักภักดีหากได้รับข้อเสนอที่ดีกว่า ของดีกว่า ลูกค้าจะไปหาสินค้านั้นๆ
ต้องการของดี ราคาถูก
เห็นชัดเจนจากการทำตลาดในเวลานี้หลายสินค้าจะใช้ตัวเลขมาดึงดูดลูกค้า ที่เรียกว่า Numeric Marketing เช่น ศูนย์บริการลดน้ำหนัก โฆษณาว่าลดพิเศษ ภายในกี่วัน กี่เดือน หรือห้างสรรพสินค้าต้องลดราคาเป็นช่วงๆ และแข่งกันด้วยจำนวนตัวเลขที่ลดมากกว่า และให้ผลตอบแทนอื่นๆ มากขึ้น หรือแม้แต่สายการบินที่ลดราคาเหลือ 99 บาท
ต้องการคนรับผิดชอบ
ลักษณะเหมือนเด็ก อยากได้ และให้มีคนเอาใจ เช่น กรณีโทรศัพท์มือถือสายหลุด แล้วมี SMS มาทันทีว่าจะจ่ายเงินคืนให้ ลักษณะนี้ทำให้ลูกค้าประทับใจ ซึ่งระบบนี้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นต้องมีหน่วยสนับสนุน (Back Room) ที่มีความพร้อม เช่น ระบบรองรับรู้ทันทีเมื่อสายหลุด และส่ง SMS แจ้งลูกค้าได้ทันที ซึ่งการสร้าง Brand ที่ดี ต้องสร้างระบบ Value Chain ที่ยาวขึ้น เพราะลูกค้าต้องการสินค้าและบริการที่ดีที่สุด
___________________________________
Customer Product Back Room
&Service (Research, Call Center Etc.)
ต้องการใครบางคนดูแลเอาใจใส่ Relationship and Retention
ยกตัวอย่างเช่น บริการโทรศัพท์มือถือที่ ลูกค้าไม่สามารถจับต้อง “ผู้ให้บริการ”ได้โดยตรง แต่ลูกค้าสามารถสัมผัสกับบริการได้ โดยผ่านระบบบริการ Call Center เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าที่ต้องการคำปรึกษา โจทย์ของผู้ให้บริการอยู่ที่ว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจ และใช้บริการได้นานที่สุด ย่อมหมายถึงความรู้สึกที่มีต่อ Brand นั้นๆ ซึ่งตามทฤษฎีแล้ว ต้นทุนการสร้างลูกค้าใหม่ สูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า คน 1 คนจะบอกต่อในสิ่งที่ไม่ดี ไปอีก 20 คน แต่จะบอกความประทับใจต่อเพียง 5 คนเท่านั้น ส่งผลให้ CEM หรือ Customer Experience Management หรือการบริหารจัดการให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้า จึงมีบทบาทสำคัญ
หลอกไม่ได้อีกแล้ว
ลูกค้าฉลาดขึ้น ต้องการรู้ความจริง เช่น ชื่นชอบในสินค้าแบรนด์หนึ่ง มีการระบุถึง Made by แบรนด์นั้นๆ แม้ว่าจะ Made in ประเทศใดก็ตาม ก็ยังพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อ ต่างจากอดีตที่ต้อง Made in ต้นกำเนิดของสินค้านั้นๆ เพราะยุคนี้ผู้บริโภคไม่สนแหล่งผลิต แต่ต้องการแบรนด์มากกว่า
ผู้บริโภคสมาธิสั้น
ในอดีตผู้บริโภคส่วนใหญ่รอได้ เช่น ละครดังในอดีตเรื่องหนึ่งกว่าจะจบใช้เวลาเกือบปี ออกอากาศอาทิตย์ละครั้ง แต่ปัจจุบันจะสังเกตเห็นว่าไม่เกิน 2 เดือน หรือแค่ 6 สัปดาห์ต้องจบ และฉายวันติดๆ กัน จันทร์ อังคาร จากเมื่อก่อนทิ้งช่วงนานอาทิตย์ละครั้ง เช่นเดียวกับหนังโฆษณาปัจจุบันจะสั้นกระชับ เพราะนอกจากไม่อดทนรอเวลาดูนานๆ แล้ว ต้นทุนออนแอร์ยังสูงขึ้นด้วย
ดังนั้น การสร้างแบรนด์วันนี้ต้องเร็ว จะบอกอะไรก็บอกทันที โอกาสมีต้องรีบกระชาก ปัจจุบันหนังโฆษณาเพียงแค่ 30 หรือ 15 วินาทีก็เพียงพอแล้ว
สนใจเทคโนโลยี
เพราะมนุษย์มีเวลาน้อยลง เทคโนโลยีที่ช่วยอำนวยความสะดวกจึงได้รับความสนใจ เช่นรถยนต์ติดจีพีอาร์เอส บอกแผนที่ ไม่หลงทาง ไม่เสียเวลา
มีความคิดที่หลากหลาย
ความหลากหลายรวมไปถึงความคิดคนที่สัปดนมากขึ้น เช่นที่ญี่ปุ่น มีการทดลองบริการรถไฟฟ้า ที่เปิดให้คนที่ชอบลวนลามมาใช้บริการ ปรากฏว่ามีผู้สนใจจำนวนมาก หรือภัตตาคาร และสายการบินต้นทุนต่ำ Hooters แบบเช่าเหมาลำที่ปิดตัวไปแล้ว ให้พนักงานแต่งกายเซ็กซี่มาบริการ ปรากฏเป็นข่าวฮือฮาระยะหนึ่ง
จากความคิดที่หลากหลายและสัปดน แม้จะเป็นช่องว่างทางการตลาด แต่นักการตลาดก็ต้องคิดให้รอบคอบว่าธุรกิจจะรอดหรือไม่ เช่น สายการบิน Hooters แม้จะเป็นที่ต้องการของคนกลุ่มหนึ่ง แต่สังคมไม่ยอมรับ ผู้ใช้บริการมีความอายหากมีคนรู้จักเห็นว่ามาใช้บริการ ธุรกิจจึงไปไม่รอด
ส่วนตั๊วส่วนตัว
>
บริการที่เน้นความเป็นส่วนตัวได้รับความนิยม เช่น ห้างแห่งหนึ่งมีบริการนักออกแบบแต่งตัวให้ลูกค้าเป็นรายคน สามารถภาพลักษณ์ให้กับห้างสรรพสินค้านั้นได้อย่างดี
ขี้เกียจ และต้องการความสะดวกมากขึ้น
>
ความขี้เกียจ คือโอกาสทางการตลาด เช่น โอนเงินผ่านร้านสะดวกซื้อ สามารถทำได้ตลอดเวลา และใกล้บ้าน แม้จะมีค่าธรรมเนียม แต่ลูกค้าก็ยอม เพราะต้องการได้ความสะดวกสบาย
ความสะดวกสบาย เช่น ส่งโทรศัพท์มือถือถึงบ้าน ซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วส่งถึงบ้าน รถยนต์หรูรู้ปัญหาการจอดในที่แคบ ก็สร้างโปรแกรมช่วยจอดในที่แคบ เป็นต้น
ผู้บริโภคติดดินมากขึ้น
>
สายการบินต้นทุนต่ำ คือ สิ่งพิสูจน์พฤติกรรมนี้มากที่สุด เพราะลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าทำไมต้องจ่ายแพง ทั้งๆ ที่ถึงที่หมายเหมือนกัน แต่ความรู้สึกอายก็ยังมีอยู่บ้าง แต่ก็สามารถแก้ไขได้ เช่น ที่สิงคโปร์ได้สร้างอาคารผู้โดยสารสำหรับลูกค้าสายการบินต้นทุนต่ำ เมื่อเรียกขึ้นเครื่องทุกคนจึงเท่าเทียมกันหมด ขณะที่บางแห่งผู้โดยสารรวมกันหมด ก็อาจทำให้ลูกค้าสายการบินต้นทุนต่ำรู้สึกอายบ้าง
รสนิยมสูง แต่รายได้ต่ำ
>
ยกตัวอย่างสายการบินต้นทุนต่ำของญี่ปุ่นสายการบินหนึ่ง โปรโมตว่าเป็น Low Cost Airline แต่บริการอย่างมีคุณภาพ ในลักษณะที่สร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภครู้สึกว่าราคาไม่แพงเกินไป แต่ยังคงรสนิยมที่สูง
ลูกค้ามีชีวิตที่เร่งรีบ
>
ในกรณีที่สินค้าและบริการเหมือนกันหมด สุดท้ายจะสู้กันด้วยความเร็ว ส่งบริการให้ถึงลูกค้าเร็วที่สุด เช่น บริการประกันภัย บริการกู้เงิน บริการเติมเงินโทรศัพท์มือถือผ่านรถเข็นขายปลาหมึกย่าง บริการตัดผมภายใน 10 นาที ลักษณะของผู้บริโภคคือไม่ต้องเคี้ยว แค่กลืน และพัฒนาไปถึงขั้นนั่งเฉยๆ แล้วย่อยได้ทันที
ดื้อยามากขึ้น
>
ผู้บริโภคมีความเคยชิน หรือเริ่มเฉยๆ ไม่ตอบสนองต่อแคมเปญ เช่น ห้างสรรพสินค้าลดราคาช่วงต้นเดือน เพียงแค่ประกาศลดราคาไม่เพียงพออีกต่อไป หลายห้างจึงตอบแทนผู้บริโภคอีกหลายเด้ง เช่น ช้อปผ่านบัตรหนึ่งจะได้รับส่วนลดเพิ่มเติม หรือการดื่มกาแฟแบรนด์หนึ่งที่แพง อาจเชย หลายคนจึงวิ่งหา ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อดื่มสตาร์บัคส์ เพราะ “มาตรฐานวันนี้ คืออดีตในวันพรุ่งนี้”
หลายสินค้าบริการต้องเพิ่มคุณสมบัติมากขึ้น เช่น กลายเป็น 7 in one หรือ 3 in one เป็นต้น หรือบัตรเครดิต ที่มีบัตรเงิน บัตรทอง แพลตตินั่ม การ์ด เชื่อว่าอีกไม่นานจะต้องมี Diamond Card
ใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผล
>
The mind is always fooled by heart “สมองโดนหัวใจเล่นงานเสมอ” ยกตัวอย่างน้ำดื่มแบรนด์หนึ่งสามารถสร้างให้คนเชื่อใจ และจ่ายเงินแพงเพื่อซื้อมาดื่ม เพราะความแตกต่างของสินค้าอาจไม่สำคัญ แต่ความแตกต่างของแบรนด์เป็นเรื่องที่สำคัญมาก
ความสะใจ
ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งมีฐานะร่ำรวย ยอมจ่ายค่าอาหารในภัตตาคารหรูมื้อละ 1 ล้านบาท ถามว่าเพราะอะไร คำตอบคือไม่มีเหตุผลอะไร แต่มีความสะใจ และไม่สนใจอะไร
ขาดความมั่นใจ
>
ผู้บริโภคไม่มั่นใจ และต้องการสร้างความมั่นใจ เช่น พรีเซ็นเตอร์ไม่มั่นใจในผิวพรรณของตัวเอง ต้องไปหาสถาบันต่างประเทศตรวจสอบสภาพผิว หรือสถาบันเสริมความงามรู้ว่าผู้บริโภคมักจะกังวลกับรูปร่าง อ้วนมีพุง ก็จูงใจให้มาลดน้ำหนัก
โกหกมากขึ้น
>
โฆษณาที่สะท้อนให้เห็นถึงการจับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ว่าชอบโกหกมากขึ้น เป็นของต่างประเทศชิ้นหนึ่ง และสะท้อนให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ต้องคิดไปอีกหนึ่งขั้น
เรื่องราวของโฆษณาชิ้นนี้ เริ่มต้นหนุ่มออฟฟิศคนหนึ่งโดดงานมาเดินเล่นในห้างสรรพสินค้า ขณะกำลังเพลิดเพลิน เสียงโทรศัพท์มือถือก็ดังขึ้น และด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำยุค ผู้โทรเข้าสามารถรู้สภาพแวดล้อมของผู้รับสายได้จากจอภาพ ทำให้หนุ่มออฟฟิศรายนี้ต้องวิ่งไปเรื่อยๆ ขณะที่โทรศัพท์ก็ยังคงดังอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงแผนกจำหน่ายเครื่องนอน หนุ่มหัวใสกระโดดลงบนที่นอนหนานุ่มทันที และไม่ลืมทำหัวกระเซิง ทรุดโทรม พร้อมรับสาย… วันนั้นจึงรอดพ้น เพราะเจ้านายก็รับรู้เพียงว่าลูกน้องตัวดีไม่สบาย นอนซมอยู่บนเตียง
23 หัวข้อที่บ่งบอกพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่ความจริง “สรณ์ จงศรีจันทร์” ไม่ได้ต้องการระบุเลขที่หัวข้อไว้ เพราะเชื่อว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะมีการพัฒนาเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ต่อจากพฤติกรรมที่ 23 ไปอีกหลายข้อไม่รู้จบ และนี่คือสิ่งท้าทายสำหรับนักการตลาดทั้งหลายในการจับให้ได้ไล่ให้ทันกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เพื่อให้ได้ลูกค้าในมือเหนือคู่แข่ง และจำนวนมากที่สุด
ไลฟ์สไตล์ 23 แบบ
1. ลูกค้าต้องการโต้ตอบกับสินค้าและบริการ
2. เคยตัว และได้ใจกันมากขึ้น
3. ทุกคนต่างก็มีหัวใจ
4. มีทางเลือกมากขึ้น
5. ไม่มีความจงรักภักดี
6. ต้องการของดี ราคาถูก
7. ต้องการคนรับผิดชอบ
8. ต้องการใครบางคนดูแลเอาใจใส่
9. หลอกไม่ได้อีกแล้ว
10. ผู้บริโภคสมาธิสั้น
11. สนใจเทคโนโลยี
12. มีความคิดที่หลากหลาย
13. ส่วนตั๊วส่วนตัว
14. ขี้เกียจ และต้องการความสะดวกมากขึ้น
15. ผู้บริโภคติดดินมากขึ้น
16. รสนิยมสูง แต่รายได้ต่ำ
17. ลูกค้ามีชีวิตที่เร่งรีบ
18. ชื่นชม “กระแส”
19. ดื้อยามากขึ้น
20. ใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผล
21. ความสะใจ
22. ขาดความมั่นใจ
23. โกหกมากขึ้น
