ดูเหมือนว่าสินค้า แบรนด์เนม หรือ สินค้าลักชูรี สุดหรูกำลังเผชิญกับความท้าทายในตลาดใหญ่อย่าง จีน เพราะไม่ใช่แค่ภาวะเศรษฐกิจ แต่ผู้บริโภคบางกลุ่มเริ่มตระหนักแล้วว่า ไม่จำเป็น ขนาดนั้น และใช้เงินไปกับการซื้อประสบการณ์มากกว่า
ตามรายงานของที่ปรึกษา Digital Luxury Group ประเมินว่า ตลาดสินค้าหรูหราของจีนคาดว่าจะหดตัวมากถึง 15% ในปีนี้ แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของการชะลอตัวจะเป็นไปตามกลไกตลาดบางส่วน แต่ปัจจัยหลัก ๆ มาจากเศรษฐกิจของจีนที่กําลังพยายามฟื้นตัวจากวิกฤตอสังหาฯ แต่ที่ยิ่งน่ากังวลกว่าก็คือ วัยรุ่นชาวจีนเน้นใช้เงินไปกับการซื้อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยว มากกว่าใช้แบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพ
โดย Jessica Gleeson ซีอีโอของ Brighter Beauty บริษัทที่ปรึกษาภาคการค้าปลีกในเซี่ยงไฮ้ มองว่า มีวัยรุ่นจีนบางส่วนที่ไม่ต้องการใช้แบรนด์เนมเป็นตัว กําหนดความสุข หรือเพื่อ แสดงสถานะทางสังคม อีกต่อไป โดยบางคนให้ความเห็นว่า ที่ผ่านมาก็แค่ ทำตามคนอื่น โดยเทรนด์ที่เห็นในปัจจุบันคือ คนต้องการใช้เงินเพื่อลงทุนในด้านการพัฒนาตัวเอง ดูแลสุขภาพ และใช้เพื่อประสบการณ์ความบันเทิง
“การใช้สินค้าราคาแพงไม่จำเป็นอีกต่อไป และผู้บริโภคชาวจีนได้ค้นพบว่า การซื้อของที่อยากได้มากขึ้นไม่ได้ทําให้รู้สึกเติมเต็มหรือมีความสุขมากขึ้น”
ไม่ใช่แค่ในกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้นที่ลดลําดับความสําคัญสินค้าฟุ่มเฟือย แต่ ผู้มีรายได้ปานกลาง ก็เริ่มมองว่า แบรนด์เนม น่าสนใจน้อยลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้เริ่มหันมาใช้เงินกับสิ่งจำเป็นมากกว่าของฟุ่มเฟือย โดยผลสำรวจจาก Luxyrynsight แสดงให้เห็นว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภคชาวจีนระบุว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา พวกเขารู้สึกว่า แบรนด์เนมตะวันตกดึงดูดใจน้อยลง
“ในอดีต ฉันแค่ซื้อของฟุ่มเฟือยโดยไม่ได้คิด ตราบใดที่ฉันชอบมัน แต่ตอนนี้ฉันไม่มีอะไรพิเศษที่อยากซื้อ เพราะฉันไม่รู้ว่ารายได้ในอนาคตของฉันจะอยู่ที่ไหน” Coco Li อดีตผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติในฮ่องกงวัย 46 ปี ที่เคยใช้เงินเดือน 20% ซื้อของแบรนด์เนม เล่า
นับตั้งแต่ปี 2554-2564 บริษัทสินค้าหรูต่าง ๆ เช่น LVMH และ Kering ได้ทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไปยังประเทศจีนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในช่วงที่ตลาดขาขึ้น ส่งผลให้มูลค่าตลาดเติบโตมากกว่า 4 เท่า เป็น 4.71 แสนล้านหยวน (6.6 หมื่นล้านดอลลาร์) ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Co.
แต่ด้วยค่านิยมที่เปลี่ยนไป สะท้อนให้เห็นชัดขึ้นจากผลประกอบการของเหล่าแบรนด์ลักชูรีในจีน โดยเฉพาะผู้นำตลาดอย่าง LVMH ที่ยอดขายในไตรมาส 3 ของภูมิภาคเอเชียรวมถึงจีน (ไม่รวมญี่ปุ่น) ร่วงลง 16% นอกจากนี้ แผนการเปิดตัว Louis Vuitton Flagship Store ที่ตั้งเป้าว่าจะได้ให้ในข่วงกลางปี ปัจจุบันก็ถูกเลื่อนไปไม่มีกำหนด แน่นอนว่ายังมีบางแบรนด์ที่เติบโตได้อย่าง Hermes ที่ยอดขายในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงจีนช่วงไตรมาส 3 โตขึ้น 1% แต่ก็ถือว่าต่ำกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโตได้ 2.3%
อีกสัญญาณที่เห็นก็คือ การอัดโปรโมชั่น จากเดิมที่ลูกค้าสามารถซื้อได้แบบไม่ต้องคิด แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น LVMH, Kering, Burberry Group ที่ต้องงัดกลยุทธ์โปรโมชั่นโดยหวังว่าจะสามารถดึงลูกค้ากลุ่มวีไอพีให้กลับมาซื้อ เพื่อเคลียร์สต็อกสินค้า
จากสถานการณ์ดังกล่าว ทางผู้บริหาร LVMH ให้ความเห็นว่ามาจากเศรษฐกิจของจีนที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมอ้างถึงวิกฤตหนี้ในภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ที่ทำให้การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของชาวจีนลดลง โดยยอดขายของห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในจีน ในช่วงเดือนตุลาคมที่มีช่วงหยุดยาว 1 สัปดาห์ กลับลดลง 18% เมื่อเทียบกับเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ Baidu Inc.
จากหลาย ๆ ปัจจัย ส่งผลให้นักลงทุนกําลังจับตามองเพื่อดูว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะช่วยหนุนได้หรือไม่